http://www.ruisuadvisory.com/ 2021-04-01 閱讀數(shù):989
營(yíng)銷(xiāo)大師大衛(wèi)奧格威說(shuō):所有的品牌都是一個(gè)產(chǎn)品,但不是所有的產(chǎn)品都是品牌——這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上關(guān)于產(chǎn)品和品牌的名言,現(xiàn)在套用這句話(huà)描述當(dāng)前的醬酒市場(chǎng),似乎也很貼切。
2017年,醬酒整體市場(chǎng)隨著茅臺(tái)一路高歌猛進(jìn)開(kāi)始逐步升溫,有專(zhuān)家預(yù)言,雖然當(dāng)時(shí)的醬酒市場(chǎng)更多的是品類(lèi)熱,還沒(méi)有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,但因?yàn)獒u酒熱度越來(lái)越高,同時(shí)也因?yàn)槊┡_(tái)和幾大醬酒品牌的長(zhǎng)期影響和布局,醬酒的品牌化競(jìng)爭(zhēng)將加速到來(lái)。
在茅臺(tái)進(jìn)入千億和郎酒晉級(jí)百億之后,中堅(jiān)力量的醬酒品牌如國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)等也初露崢嶸,醬酒的品牌梯隊(duì)和格局正在形成。
然而,事情的發(fā)展往往出人意料。到2020年,醬酒火得讓人始料未及,讓看似充滿(mǎn)了機(jī)遇的市場(chǎng),同時(shí)也出現(xiàn)了更多的不確定性和變數(shù)。
一、過(guò)火的醬酒市場(chǎng)誰(shuí)分享了大紅利?
2020年的醬酒市場(chǎng)熱鬧非凡,各路大咖和醬酒弄潮兒導(dǎo)演了一出出精彩的大戲。資本蜂擁而入,各大酒企紛紛“染醬”,而缺貨現(xiàn)場(chǎng)正在從知名品牌向二類(lèi)品牌蔓延。一方面是企業(yè)預(yù)收大量貨款,卻沒(méi)有足夠的貨發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商;一方面是經(jīng)銷(xiāo)商到處找醬酒,卻“一醬難求”。
據(jù)估計(jì),2020年醬酒的市場(chǎng)需求在30萬(wàn)噸左右,按照醬酒需要儲(chǔ)存5年才能出廠的工藝要求看,當(dāng)年銷(xiāo)售的酒是5年前生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,那么5年前規(guī)模醬酒企的產(chǎn)能只有15萬(wàn)噸,缺口在15萬(wàn)噸,這部分市場(chǎng)要么被假冒產(chǎn)品侵占,要么被以次充好;而隨著醬酒需求的加速擴(kuò)張,這樣的市場(chǎng)缺口還在進(jìn)一步升級(jí)。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家形容2020年的醬酒市場(chǎng)是“萬(wàn)馬奔騰”,那么,誰(shuí)分享了高熱度市場(chǎng)的大紅利呢?是醬酒的中堅(jiān)品牌嗎,答案其實(shí)并不確定,因?yàn)獒u酒市場(chǎng)不同于其他香型可以快速擴(kuò)產(chǎn),因?yàn)樘厥獾纳a(chǎn)工藝和儲(chǔ)存周期,當(dāng)年釋放的產(chǎn)能并不能投放市場(chǎng)。
拋開(kāi)茅臺(tái)不提,即便是二線醬酒品牌,對(duì)當(dāng)前缺貨的現(xiàn)實(shí)也只能是干瞪眼,結(jié)局無(wú)解——要么眼看著市場(chǎng)拱手讓人,要么就是蘿卜快了不洗泥,犧牲產(chǎn)品品質(zhì),而后一種選擇長(zhǎng)期看無(wú)異于飲鴆止渴,既傷害了品牌,也傷害了市場(chǎng)。
因此,樂(lè)見(jiàn)這樣情況、能分享到當(dāng)前醬酒市場(chǎng)極大紅利的恰恰是潛力型醬酒品牌。
這個(gè)醬酒梯隊(duì)的品牌特點(diǎn)是:一是身強(qiáng)體健——企業(yè)基礎(chǔ)條件好,實(shí)力強(qiáng),產(chǎn)品品質(zhì)好而且穩(wěn)定,主要的是,老酒夠多,產(chǎn)能夠大,足以規(guī);慨a(chǎn),可充分滿(mǎn)足渠道的需求;二是能力突出——有夠強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力和團(tuán)隊(duì),足以維持一個(gè)良性的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和強(qiáng)大的品牌打造能力。
在赤水河左岸二郎鎮(zhèn),除了郎酒還有一家醬酒的企業(yè),符合以上特點(diǎn),它就是川酒集團(tuán)的赤渡醬酒。
二、赤渡醬酒的品牌很“剛”
同樣是來(lái)自赤水河左岸二郎鎮(zhèn),但是赤渡的品牌知名度和郎酒還有很大的差距。雖然在品牌上是個(gè)“小兄弟”,但是赤渡的品牌卻很“剛”,體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1. 酒體很“剛”——質(zhì)量杠杠的。赤渡酒體設(shè)計(jì)者是我國(guó)白酒大師楊大金,國(guó)家非遺項(xiàng)目代表性傳承人,原郎酒集團(tuán)總工程師,現(xiàn)在是川酒集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)、川酒研究院名譽(yù)院長(zhǎng)。
2018年,楊大金全線主導(dǎo)赤渡成品酒體設(shè)計(jì)——“勾兌是華龍,把酒體骨骼搭建出來(lái),調(diào)味是電競(jìng),讓酒體具有特定的風(fēng)格”——經(jīng)過(guò)楊大金妙手的赤渡酒體,風(fēng)格更突出,酒體更柔和。
2. 品牌個(gè)性很“剛”。和目前很多醬酒蹭熱度,追潮流不同,赤渡醬酒堅(jiān)持走差異化道路,強(qiáng)調(diào)品牌自身差異性。赤渡一開(kāi)始就把自身不同于茅系醬酒的特點(diǎn)亮出來(lái),把“柔和醬酒”的作為品牌的品質(zhì)訴求,“夠年份,更柔和“喊得很響亮,很坦蕩。
3. 在品牌打造的方式上也很“剛”。當(dāng)行業(yè)里“真年份”概念炙手可熱的時(shí)候,赤渡也沒(méi)有蹭熱度,而是根據(jù)自身老酒儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì),低調(diào)地打出“夠年份”這個(gè)差異化特點(diǎn)。
4. 赤渡醬酒在品牌打造上的差異化路線,其實(shí)背后另有“深意”,是建立在深度的市場(chǎng)調(diào)研和品牌定位的基礎(chǔ)上,慎重作出的戰(zhàn)略決策。
川酒集團(tuán)根據(jù)醬酒的市場(chǎng)和工藝特點(diǎn),將赤渡定位在新一代政商指導(dǎo)的“政商用酒”,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,這一群體的畫(huà)像是——善于展露個(gè)性和品位,注重價(jià)值,傾向于消費(fèi)回歸品質(zhì);因?yàn)榇嬖诖罅康纳缃缓秃惋嬀茍?chǎng)景,因此更注重口感和飲后舒適度;更因?yàn)橐呀?jīng)晉級(jí)為社會(huì)中堅(jiān)力量,因此也很在意品牌底蘊(yùn)和社會(huì)地位,綜合以上調(diào)研結(jié)果,川酒集團(tuán)給赤渡確定了“夠年份,更柔和”的品牌口號(hào)。
三、赤渡酒的“柔性”秘密
以貴州茅臺(tái)為代表的茅系醬香酒,具有醬香突出、酒體醇厚、幽雅細(xì)膩、回味悠長(zhǎng)等特點(diǎn),赤渡醬酒口感則是以口感柔和著稱(chēng),讓喜愛(ài)醬酒的酒友更易于接受。那么,赤渡醬酒區(qū)別于茅系醬酒的“柔和”秘密是怎么產(chǎn)生的呢?
其一是傳統(tǒng)技藝的傳承結(jié)果。赤渡醬酒的創(chuàng)始人代曉榮為赤渡醬酒的柔和品質(zhì)做出了兩大貢獻(xiàn):其一是學(xué)醫(yī)出身的他根據(jù)自己對(duì)植物藥性的了解,結(jié)合釀酒經(jīng)驗(yàn),對(duì)酒曲進(jìn)行了開(kāi)發(fā)研究,加入了多味食藥同源的芳香植物,形成了自己一套獨(dú)特的制曲秘方;另外一個(gè)就是創(chuàng)立了年份酒滾動(dòng)儲(chǔ)存管理機(jī)制,每年都會(huì)留下一批原酒不賣(mài),存入陶壇庫(kù)中存儲(chǔ)起來(lái)。
二十世紀(jì)八九十年代,有酒廠要收購(gòu)赤渡當(dāng)年全部原酒,但代曉榮出于對(duì)醬酒年份酒滾動(dòng)儲(chǔ)存這一企業(yè)傳統(tǒng)的堅(jiān)守,拒絕了收購(gòu)要求,赤渡年份酒滾動(dòng)儲(chǔ)存機(jī)制得以延續(xù)至今,使其有足夠的老酒儲(chǔ)量進(jìn)行成品酒裝瓶。
其二是獨(dú)特的地理環(huán)境造成的。赤渡醬酒在赤水河左岸,和茅臺(tái)鎮(zhèn)隔河相望,雖然僅僅是隔河相望,四川醬香和貴州醬香就因釀造環(huán)境形成了各自的風(fēng)格,讓赤渡醬酒具有了更加醇甜、柔和的適口性,而這也正是川派醬香差異化的典型特征。
其三是赤渡醬酒為了使產(chǎn)品口感更柔和,主線產(chǎn)品較低年限的基酒都是七年,超過(guò)行業(yè)通用的五年標(biāo)準(zhǔn),時(shí)間的淬煉磨去了酒體中的多余的棱角,為消費(fèi)者帶來(lái)更加柔和的飲用體驗(yàn)。
其四是大師級(jí)的酒體設(shè)計(jì)和把控。2018 年楊大金全線主導(dǎo)赤渡成品酒體勾調(diào),經(jīng)由楊大金妙手的赤渡酒,口感更柔和,風(fēng)格更突出。
2018年,在醬酒大潮風(fēng)起云涌的前夜,川酒集團(tuán)恰如其時(shí)入主赤渡,川酒集團(tuán)為赤渡注入強(qiáng)大資本實(shí)力的同時(shí),也注入了強(qiáng)大的市場(chǎng)管理能力和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),在川酒集團(tuán)的推動(dòng)和主導(dǎo)下,永樂(lè)醬酒基地的落成使赤渡具備了年產(chǎn)萬(wàn)噸的機(jī)會(huì)和能力,為赤渡的起飛賦能的同時(shí),也打開(kāi)了赤渡品牌快速崛起的想象空間,產(chǎn)品很柔,品牌很剛,赤渡酒的未來(lái)值得期待。(文章來(lái)源:酒說(shuō))
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