2024年在多重因素之下，酒商的生存環(huán)境變得愈加艱難。艱難的根源在于內(nèi)卷。

　　一是價格內(nèi)卷，在動銷不暢、庫存高壓的背景下，渠道商的甩貨回籠資金，造成了主力產(chǎn)品價格不斷探底;電商平臺的百億補貼，猶如傷口撒鹽，進一步拉低了價格，因此靠價差盈利的酒商變得無利可圖，甚至是割肉出貨，形成惡性循環(huán);二是產(chǎn)品內(nèi)卷，上游同質(zhì)產(chǎn)品增多，下游動銷不暢，飲酒場景減少，處于中游的酒商，遭遇擠壓;三是渠道內(nèi)卷，渠道的碎片化，加劇了市場競爭。

　　三大內(nèi)卷之下，讓酒商陷入“困境”，如何破卷而出，從內(nèi)卷到“內(nèi)生+外卷”，成為酒商不得不思考的發(fā)展命題!

　　困境一：價格內(nèi)卷

　　白酒價格倒掛在2024年顯得格外刺眼。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，高端和次高端白酒的價格倒掛情況尤其嚴重。僅2024年上半年，800到1500元價位帶的白酒，倒掛的比例高達32%;500到800元的占29%;300到500元的也有22%。也就是說，越貴的酒，價格倒掛越嚴重。

　　倒掛產(chǎn)生的直接后果，就是打擊了消費信心，在買漲不買跌的心理下，白酒銷售更加疲軟，而對于經(jīng)銷商來說，就是利潤降低，陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭之中。那么產(chǎn)生價格倒掛的原因在哪里呢?

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　　首先，市場競爭加劇是導致白酒價格內(nèi)卷的主要原因之一。白酒行業(yè)強集中、強分化趨勢明顯，一方面龍頭白酒企業(yè)銷售規(guī)模不斷擴大，集中度越來越高;另一方面區(qū)域酒企市場不斷萎縮。名酒企業(yè)之間、區(qū)域酒企之間的差距越來越大，在市場的競爭中要不掉隊，就要通過市場的手段刺激消費。開瓶紅包的增加、線上直播電商、年貨節(jié)等促銷活動的頻度加大，都導致價格戰(zhàn)愈演愈烈。

　　其次，消費者購買力下降也是導致白酒價格內(nèi)卷的重要原因。根據(jù)2024年10月的數(shù)據(jù)顯示，社會消費品零售總額增長了4.8%，但煙酒類的消費卻依然在下滑，同比下降了0.1%。人們的錢更多花在了剛需上，買酒這種非剛需品的欲望明顯降低。此外，隨著喝酒主力消費群體年齡增大的原因，他們飲酒的頻率和頻次在不斷下降，“喝不動”也成為影響白酒銷售的主要原因之一。

　　最后，電商平臺的大規(guī)模補貼促銷活動也對白酒價格產(chǎn)生了影響。四大電商平臺通過補貼和優(yōu)惠券等方式吸引消費者，導致了白酒價格進一步下降。

　　在以上因素的影響下，白酒價格下降，直接影響了經(jīng)銷商的利潤，為了保持現(xiàn)金流，經(jīng)銷商不得不割肉銷售，但這種短期行為，又進一步拉低了白酒銷售，從而讓經(jīng)銷商陷入到困境之中。

　　困境二：產(chǎn)品內(nèi)卷

　　產(chǎn)品內(nèi)卷體現(xiàn)在兩個方面，一是產(chǎn)品的高庫存壓力，二是產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。

　　近年來，隨著國內(nèi)消費需求的變化以及經(jīng)濟增速的穩(wěn)定，白酒行業(yè)逐漸告別過去的高速增長期。2024年白酒市場正式步入存量競爭階段，“去庫存”成為貫穿全年的關(guān)鍵詞。長期以來，經(jīng)銷商作為廠家的“蓄水池”，以“先款后貨”的形式與廠家合作。在酒業(yè)的高速增長期，經(jīng)銷商的庫存量不斷加大，當庫存量達到一定程度，但市場消費量沒有明顯的增加，就形成“燕塞湖”。直接的后果就是經(jīng)銷商不再進貨，很多經(jīng)銷商表示去年基本沒有從廠家提貨了，“庫存壓得太多，資金周轉(zhuǎn)不過來，根本不敢進新貨�！备鼮閲乐氐暮蠊�是，有的經(jīng)銷商不堪重負，直接退出了酒業(yè)市場。在此情況下，廠家不得不調(diào)整策略，以緩和庫存高壓的情況，比如取消了每年的開門紅政策。但對于經(jīng)銷商而言，一方面要去庫存，另一方面要謀發(fā)展，短期和長期的矛盾、生存和發(fā)展的矛盾的集中爆發(fā)，都困擾著他們。

　　庫存過大，導致很多企業(yè)將主要精力放在消化庫存上，而忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場開拓。這導致了行業(yè)創(chuàng)新動力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難以滿足消費者日益多樣化的需求。這種創(chuàng)新的不足，進一步加大了市場的內(nèi)卷，即靠政策、拼價格、拼促銷。

　　困境三：渠道內(nèi)卷

　　長期以來，拉動白酒銷售的有“三駕馬車”：團購、商務接待、大眾消費。從2024年來看，白酒的團購量價在雙降、商務接待在減少、大眾消費者基礎(chǔ)尚在，但升級難度較大。可以說，這三駕馬車的帶動作用在減弱。同時渠道的進一步碎片化，加劇了經(jīng)銷商的困境。

　　首先，大量消費商的出現(xiàn)搶奪了經(jīng)銷商的“縫隙客戶”。在酒業(yè)的高速發(fā)展期，一些有采購能力和客戶資源的消費者，成為企業(yè)爭奪的對象，從消費者變?yōu)橄�費商。這一點在醬酒行業(yè)尤其明顯，在市場的上行期，這些消費商是企業(yè)的有力補充。但市場下行，這些消費商迅速拋貨，成為讓企業(yè)頭疼的價格殺手，也成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的隱形對手。

　　其次，直播電商的快速發(fā)展為經(jīng)銷商帶來了困擾。從某種意義上來說，直播電商就是一個銷售渠道，甚至可以說一個有影響力的主播本身就是一個渠道。在移動互聯(lián)時代，“每個人都是一個平臺”，如果按照這個邏輯去說，那么渠道變得更碎片化了。

　　一方面是量價齊降，另一方面是渠道更碎片化，在這雙重壓力之下，經(jīng)銷商的生意變得更加艱難!

　　突破：尋找新動力

　　以上從價格、產(chǎn)品、渠道三個方面分析了經(jīng)銷商在2024年遭遇的困境。那么在新的一年，經(jīng)銷商的突破點在哪里?增長是每個企業(yè)發(fā)展的主旋律，沒有增長就沒有前進的動力。因此，創(chuàng)新增長成為新一年經(jīng)銷商經(jīng)營發(fā)展的核心和關(guān)鍵。以創(chuàng)新驅(qū)動增長體現(xiàn)在以下兩個方面：

　　一、經(jīng)銷商自我價值的再造。對于經(jīng)銷商而言，長期以來一直把自身定位為“賣酒商”，靠產(chǎn)品、差價去賺取利潤。但在新的消費時代，經(jīng)銷商要重新塑造自身的價格，從“賣酒商”向“美好生活同城服務商”去轉(zhuǎn)變，圍繞滿足消費者美好生活的需求去選擇產(chǎn)品、經(jīng)營產(chǎn)品、優(yōu)化服務，從而從新的維度構(gòu)建競爭力，先升維，再實現(xiàn)降維競爭。

　　二、商業(yè)模式的重塑。圍繞著“美好生活同城服務商”的定位，才能重塑新的商業(yè)模式。對于經(jīng)銷商而言，未來要具備商業(yè)生態(tài)的意識，即構(gòu)建新型的廠商生態(tài)、內(nèi)部組織生態(tài)、區(qū)域銷售生態(tài)，通過內(nèi)生機制，構(gòu)建外卷能力，才能對沖內(nèi)卷，形成發(fā)展的新動力!(酒說)