我國人第1次見面寒暄，經(jīng)常喜歡問，你老家哪兒的？這和熟人間“吃飯了嗎”問候語一樣的普遍。了解了“老家”，就像速寫一樣，可以快速給一個陌生人畫像：哦，東北的，能喝酒，性格爽朗、幽默，經(jīng)凍……

　　其實，一個白酒品牌的推廣目標也包含這樣的任務(wù)。一般來說，白酒品牌推廣有兩重任務(wù)：一，我從哪里來；二，我是誰。前者事關(guān)原產(chǎn)地，關(guān)系到一個品牌的風味、特色，后者事關(guān)品牌定位，更多屬于營銷范疇。

　　“我從哪里來”，用官方語言來說就是原產(chǎn)地推介，一個白酒品牌為了說清楚自己的風味特色，他需要不厭其煩地向消費者介紹自己的“老家”：那里的氣候、河流、土壤、歷史、文人墨客、功臣將相，乃至奇聞軼事等，即“山水人文”。“山水”，支撐了一個品牌物理屬性（風味特色），“人文”則構(gòu)成了一個品牌的文化內(nèi)涵。

　　酒鬼酒的“老家”在湖南湘西，一個被稱之為我國的“秘境”之所，這里有我國以酒命名的“酉河”，這里是我國著 名三個自然帶所在（氣候上的微生物發(fā)酵帶、土壤富硒帶、植物群落間的亞麻酸帶），當然還有瑰麗奇特的自然風光、還有大師輩出的“人杰”之盛……中 國國家地理雜志社社長李栓科說，要報道湖南、湖南湘西，“真讓我冒了一身冷汗，湖南太深厚了，光是一個小小的刺繡，就有說不完的故事”，“穿過無數(shù)的山、無數(shù)的洞、無數(shù)的水、層層堆積的巖層，湖南和湘西的深厚一兩句根本說不清，也不敢說”。

　　酒鬼酒怎么推介自己的家鄉(xiāng)呢？這次他充當了一個策展人，在酒業(yè)策劃了一次文化展覽。

　　1、三個“文青”聯(lián)手打造的文化盛宴

　　酒鬼酒選擇了和自己一樣有“文青”屬性的中 國國家地理，雙方在2020年開啟了跨界合作，隨后就有了中 國國家地理2021年1月、2月刊，分別系統(tǒng)報道了湖南的山水、人文；接著，反映湘西百年變遷的《重走大師路》誕生；然后在此基礎(chǔ)上就有了《醉·湘西——山水人文影像展》。

　　這次影像展又聯(lián)合了湖南省博物館，三個“文青”聯(lián)手打造了一場文化盛宴。

　　湖南省博物館年均客流量超過300萬人次，人氣位居中 國省級博物館前三，是國內(nèi)著 名的文化網(wǎng)紅打卡地。在和中 國國家地理合作的基礎(chǔ)上，借助湖南省博物館這個“網(wǎng)紅”，酒鬼酒公司這一次充當了一個藝術(shù)策展人，推出了《醉湘西——山水人文影像展》。通過該展覽，酒鬼酒公司換了一個方式向世人介紹了自己的家鄉(xiāng)——湘西。

　　《醉湘西——山水人文影像展》設(shè)在湖南省博物館一樓藝術(shù)大廳，從4月16日持續(xù)至6月5日。整個展覽分為“觀山河?見天地”“知人文?重傳承”“品變遷?尋見證”三個單元。

　　展覽精選65件知名攝影師作品，讓人全渠道領(lǐng)略湘西的“自然”、“人文”、“變遷”三個方面。李栓科說，回望百年或千年，自然不變，但人文在變、風物在變，“這些改變體現(xiàn)在枝節(jié)細微中，國家地理和酒鬼酒合作目的就是揭示這種變化及背后的故事”。

　　自然風光固然瑰麗奇特，人文景觀更令人驚嘆、喟嘆，所謂“自然只給了生命，藝術(shù)卻使我們成了人”。湘西王陳渠珍、民國總 理熊希齡、大文豪沈從文，并稱為湘西“鳳凰三杰”，熊希齡首開我國慈善事業(yè)、陳渠珍掌政湘西20多年，而沈從文恰好是陳渠珍軍隊里的書記員，之后因陳的鼓勵而去北京求學，終成一代文豪。

　　而陳渠珍和藏族姑娘的凄美愛情，沈從文和著 名書畫家黃永玉各自寫給愛妻的情書，更成了年輕觀眾喜歡觀看的展覽內(nèi)容，而與之相關(guān)的“印制至美情話”互動環(huán)節(jié)更是排起了長隊。沈從文寫給張兆和的情書原稿也首次展出，“寶寶，柳林岔的灘太好看了”，這句甜膩之語充分展示了一代文豪對家鄉(xiāng)和愛妻濃濃的眷戀之情。

　　另一個首次展出的則是黃永玉在2007年專門為酒鬼酒創(chuàng)造的《鄉(xiāng)酒杯寬》巨幅真跡，畫中酒友們姿態(tài)各異，只有小二坐在一旁發(fā)愁，熱鬧、喜慶、生動的鄉(xiāng)土氣息撲面而來。

　　人文總是孕育于自然的。沈從文曾說：“不是有人常常問到我們?nèi)绾尉蜁�寫小說嗎？倘若許我真真實實地來答復，我真想說，你到湘西去旅行一年就好了�！逼浔碇饵S永玉則將自己的成就全都歸功于故鄉(xiāng)，他說，“在外面把本事用完了，回來再撿一點”。

　　2、以家鄉(xiāng)為核，掀起文化營銷新風潮

　　誰能想到，不擅飲酒的黃永玉會在上世紀80年代一下子引燃了湘西酒風，他先后為酒鬼酒公司設(shè)計了湘泉、酒鬼、內(nèi)參三個品牌，這三個經(jīng)典包裝至今仍然是我國白酒包裝界無法逾越的高峰。

　　尤其是酒鬼酒品牌，無論包裝還是品牌命名，均驚世駭俗。酒鬼酒的酒瓶就像一塊粗麻布用麻繩匝成口袋狀，正面中間貼一塊紅紙，上寫兩個大字“酒鬼”，背面有四個印章文字“無上妙品”。酒鬼酒的外包裝是一副酒鬼圖的國畫，配寫有幾個短句：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅，酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉，酒鬼出湘西，涓涓傳萬里”。

　　以“鬼”命名，更是前無 古人、后無來者。在湘西，鬼神是強大力量的象征，也是至高價值標準的代表，人們常常將現(xiàn)實生活中無法超越和難以實現(xiàn)的事物寄托于鬼神之力，進而創(chuàng)造了燦爛的巫儺文化和祭祀文化。在這種文化中，酒是一個很重要的組成部分，湘西人以酒祭祀祖先，以酒與鬼神對話，這種根植于少數(shù)民族民間活動中的酒文化現(xiàn)象，融合了湘西人敬畏自然、灑脫自由的精神特質(zhì)。

　　去年11月，中 國食品工業(yè)協(xié)會副會長兼馬勇在我國白酒中南核心產(chǎn)區(qū)領(lǐng) 袖會議上對酒鬼酒的文化給與了高度肯定，“很多人對酒鬼酒印象還停留在色香味格的感觀層面，其實他的文化更值得重視，在我國白酒近期跨世紀30年的發(fā)展中，酒鬼酒的包裝是成功的，黃永玉這樣的畫家太天才了，怎么能設(shè)計出這樣的包裝來，怎么這么神奇！”“到了湘西后，我才知道這是源于湘西的文化、湘西的山水�！�

　　湘西，酒鬼酒的故鄉(xiāng)，換成白酒行業(yè)的話來說，也是酒鬼酒的原產(chǎn)地。和茅臺鎮(zhèn)之于茅臺酒一樣，湘西之于酒鬼酒也有獨特的價值，離開湘西自然釀不出三香合一的酒鬼酒。湘西，也是酒鬼酒構(gòu)建“貴州茅臺醬香、四川宜賓及瀘州濃香、湖南湘西馥郁香”的白酒地理產(chǎn)區(qū)新格局的核心支撐。

　　但酒鬼酒對產(chǎn)地文化的推廣脫離了多數(shù)白酒企業(yè)口頭說教模式，而是用更更廣闊的的視野、更文藝的調(diào)性和更貼近傳播受眾的策略來實施產(chǎn)地文化推廣。去年8月份，酒鬼酒和國家地理達成跨界合作，涵蓋了湖湘文化傳播、產(chǎn)品聯(lián)名及推廣、落地采風及科學考察。這次酒鬼酒變成了策展人，一改過去白酒企業(yè)簡單的文化展示，策劃了一場別開生面的展覽，再度引導了白酒文化營銷。

　　2021年開年之際，單霽翔帶領(lǐng)布鞋男團行萬里講述“遺產(chǎn)里的我國”，讓酒鬼酒文化也得以行走萬里，這和酒鬼酒市場層面的全國化互為表里。與此同時，源于湘西的酒鬼酒正以家鄉(xiāng)為核，掀起了另一種文化傳播浪潮。

　　如果《萬里走單騎》是文化橫線的話，那么專注故鄉(xiāng)湘西的文化挖掘和推廣則是縱向線，近期這兩條線同時開展加速，意味著酒鬼酒正迎來自己的文化大年。（文章來源：酒說 作者：高永 監(jiān) 制：王赫）