經(jīng)歷了存量競爭時(shí)代后，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢愈加明顯。

　　近日，華潤啤酒推出高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒（2瓶）。啤酒CEO侯孝海稱，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)的產(chǎn)品，但“醴”與茅臺同桌一點(diǎn)都不違和。

　　目前，1499元/瓶的飛天茅臺已處于白酒價(jià)格的頂端，而華潤推出的499.5元/瓶的啤酒“醴”，無疑是目前啤酒行業(yè)價(jià)格的王 者。

　　華潤啤酒推出高端系列啤酒“醴”

　　今年上半年，啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價(jià)999元/盒（2瓶），劍指高端啤酒霸主。

　　據(jù)了解，目前該價(jià)格是國內(nèi)啤酒產(chǎn)品中價(jià)格較貴的一款，但從銷量來看，似乎并不太樂觀。天貓旗艦店顯示的該產(chǎn)品月銷量僅有37件，評論數(shù)量也寥寥無幾。

　　在京東平臺上，該啤酒銷量也不是很樂觀。有消費(fèi)者表示，在當(dāng)前的工業(yè)啤酒市場下，難得能品嘗到如此純正的啤酒，雖然價(jià)格很高，但是沖著純正的啤酒值得了。

　　也有網(wǎng)友戲稱， “現(xiàn)在連啤酒都搞成了一副喝不起的樣子，我不配買醉�！薄ⅰ芭菽�太大了，喝不起�！�

　　“作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，啤酒有責(zé)任研發(fā)‘醴’，并向消費(fèi)者介紹‘醴’，同時(shí)更重要的是借助‘醴’來致敬我國千年釀酒文化�！焙钚⒑１硎�，我國的大環(huán)境迎來“百年未有的大變局”。我國的國力持續(xù)強(qiáng)盛，在世界舞臺上我國的話語權(quán)越來越強(qiáng)。其次，Z世代消費(fèi)人群的崛起，他們一出生就有著很強(qiáng)的民族自豪感和自信，他們認(rèn)為我國很多產(chǎn)品是世界極好的。因此，我國高端啤酒市場未來的主角一定是我國品牌，但并非國際品牌會無所作為。

　　實(shí)際上，華潤啤酒自2018年就已經(jīng)開始向高端轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌，2019年收購了喜力中 國，完成了高端化啤酒領(lǐng)域的重要布局。

　　近幾年，為了降本增效，公司共關(guān)閉了31間工廠。同時(shí)公司以勇闖天涯和雪花純生核心單品為基礎(chǔ)，逐步放量馬爾斯綠、SuperX和喜力等產(chǎn)品，噸均價(jià)由2016年的2449元提升至2020年的2833元。

　　啤酒行業(yè)走向高端化

　　當(dāng)前，啤酒行業(yè)正在發(fā)生巨變，存量低價(jià)的競爭使得眾多啤酒企業(yè)普遍存在毛利率偏低的問題，在消費(fèi)升級的趨勢下，行業(yè)巨頭們紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端轉(zhuǎn)型。

　　在線下商超和線上電商平臺中，記者看到，國內(nèi)啤酒行業(yè)主流價(jià)格段在4-8元左右，其中華潤的雪花勇闖天涯在該價(jià)位段銷量大。10元以上的價(jià)格段位主要由百威、嘉士伯以及喜力等占據(jù)，該價(jià)位段在品牌的拉動下，具有較強(qiáng)的支撐。

　　不過，隨著居民消費(fèi)能力和消費(fèi)需求不斷提高，消費(fèi)升級的趨勢也越來越明顯。在這種趨勢下，茅臺、五糧液等高端白酒企業(yè)享受消費(fèi)升級紅利，瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等次高端白酒企業(yè)也紛紛發(fā)力走向高端，力求價(jià)值回歸。

　　啤酒行業(yè)方面，由于行業(yè)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，市場競爭比較激烈，尤其是在2013年后，我國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量見頂后下滑，進(jìn)入存量競爭時(shí)代。這一階段啤酒企業(yè)以低價(jià)競爭獲取市場，導(dǎo)致利潤萎縮，產(chǎn)能利用率低。

　　受長期低價(jià)拉鋸戰(zhàn)的影響，行業(yè)利潤率持續(xù)低下，而原材料價(jià)格上升，導(dǎo)致啤酒企業(yè)利潤不斷被壓縮。

　　不過，近年來，消費(fèi)升級及城鎮(zhèn)化驅(qū)動下，啤酒高端化趨勢顯著，行業(yè)巨頭將繼續(xù)加碼高端市場，高端品牌建立速度也在加快。

　　近期華潤推出的999元/盒（2瓶）的超高端新品“醴”，不僅賦予了啤酒品牌新的高度，更標(biāo)志著華潤在“超高端”路上邁出了堅(jiān)實(shí)一步。

　　實(shí)際上，除了華潤啤酒，青島啤酒、重慶啤酒在高端啤酒賽道上也有布局。青島啤酒通過孵化奧古特等高端自有品牌，加入高端啤酒的爭奪賽。

　　重慶啤酒依托大股東嘉士伯，通過收購凱旋1664、樂堡、嘉士伯等高端品牌，打造“本地強(qiáng)勢品牌+國際高端品牌”的產(chǎn)品矩陣，在我國西部地區(qū)擁有較高的市場份額。

　　啤酒將迎來“第二春”？

　　我國啤酒行業(yè)一直是以經(jīng)濟(jì)檔為主，即便有百威、嘉士伯等較高端的啤酒競爭，但從銷量來看，低檔價(jià)格的雪花仍占據(jù)極大優(yōu)勢。

　　不過，隨著年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，人們逐漸從“多喝酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂群镁啤�，中高端啤酒不斷對低檔啤酒市場進(jìn)行滲透。根據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2014-2020年我國市場中高端啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

　　而經(jīng)濟(jì)型啤酒的銷量占比雖然目前仍然過半，但已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。東北證券認(rèn)為，未來經(jīng)濟(jì)型啤酒的占比將持續(xù)下滑，中端啤酒將取代其成為各大廠商的銷量支柱。

　　目前，部分品牌還保持自有的經(jīng)濟(jì)型啤酒產(chǎn)品，如青島的嶗山啤酒、歡動啤酒，百威的金士百啤酒、哈爾濱冰萃，華潤的雪花清爽等。但各大公司的重心都已從經(jīng)濟(jì)型啤酒上轉(zhuǎn)移到中高端啤酒，持續(xù)引導(dǎo)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

　　鑒于此，中信證券認(rèn)為，我國啤酒高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。

　　隨著行業(yè)高端化趨勢的加強(qiáng)，啤酒將會迎來“第二春”嗎？中信證券表示，高端化是啤酒公司綜合實(shí)力的比拼，產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)需全線改革發(fā)力。華潤在國內(nèi)外雙品牌驅(qū)動下，有望實(shí)現(xiàn)高端占比提升。重慶啤酒在嘉士伯國外品牌矩陣及地方性產(chǎn)品打造能力下品牌優(yōu)勢持續(xù)凸顯。青島啤酒受益于百年工藝和歷史，在8-12元價(jià)格帶品牌影響力強(qiáng)。百威擁有豐富的品牌儲備，有望持續(xù)分享高端化紅利。（作者：王軍　來源：證券時(shí)報(bào)）