從“民酒”到“名酒”，牛欄山創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)傳奇。

　　作為一家擁有69年歷史的老牌酒企，20年前的牛欄山還是一個(gè)營(yíng)收只有1.8億元的區(qū)域酒廠，20年后，牛欄山已成為營(yíng)收過(guò)百億，在白酒上市公司排名第7（注：2021年半年報(bào)的排名）的全國(guó)知名巨頭。主打產(chǎn)品牛欄山陳釀（俗稱：牛二）以“口糧酒”的身份成為現(xiàn)象級(jí)大單品。

　　從一個(gè)區(qū)域酒廠成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭，牛欄山崛起的背后有何邏輯？近日，記者專訪了北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)陳世俊，探尋牛欄山成功的秘密。

　　在牛欄山的成長(zhǎng)歷程中，陳世俊認(rèn)為，2002年是尤為關(guān)鍵的一年。這一年低谷中的牛欄山營(yíng)收收入只有1.8億元。也正是這一年，憑借大量的市場(chǎng)調(diào)研與敏銳的戰(zhàn)略眼光，牛欄山提出了“321”戰(zhàn)略，明確了“正宗二鍋頭 地道北京味”的品牌定位，標(biāo)志著牛欄山品牌建設(shè)的開(kāi)始。

　　“幾乎每個(gè)‘品牌’的成功首先都是‘品類’的成功，只有占住品類，才能打造一個(gè)差異化的品牌�！标愂揽”硎荆瑸榱苏甲《�鍋頭品類的高點(diǎn)，牛欄山做了三件事：

　　第1是形成自己的風(fēng)格，從而實(shí)現(xiàn)品類分割。從2006年建立微生物實(shí)驗(yàn)室開(kāi)始，牛欄山便致力于自主風(fēng)格的探索與研究，將培育出的特色菌種，投入生產(chǎn)發(fā)酵，達(dá)到豐富原酒微量成分，提高原酒的風(fēng)味與口感的目的。經(jīng)過(guò)多年的努力，牛欄山在產(chǎn)品風(fēng)味物質(zhì)研究成果上取得了較大的成果，真正形成了獨(dú)具特色的“牛酒風(fēng)格”，并構(gòu)建出牛欄山二鍋頭白酒風(fēng)味輪，為我國(guó)白酒行業(yè)、二鍋頭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了較大貢獻(xiàn)。

　　第二是與北京建立直接的聯(lián)想，以北京作背書，以京味文化作背書。牛欄山在2002年的市場(chǎng)調(diào)研中便發(fā)現(xiàn)了“二鍋頭”與“北京”之間的深刻淵源，此后便充分挖掘“北京”的地域優(yōu)勢(shì)，梳理“牛欄山文化—二鍋頭文化—京味文化”的品牌文化邏輯�！岸�鍋頭，三百年，源自牛欄山里面”這首膾炙人口的童謠也向消費(fèi)者不斷講述著牛欄山二鍋頭的歷史與故事。

　　第三是構(gòu)筑二鍋頭品類結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)賽道。十年前，敏銳洞察大眾消費(fèi)崛起趨勢(shì)的牛欄山，率先推廣以牛欄山陳釀為代表的15~30元大眾消費(fèi)產(chǎn)品，形成巨大體量和廣泛的基層消費(fèi)支持，占據(jù)了光瓶酒市場(chǎng)接近一半的份額。近年來(lái)，隨著白酒消費(fèi)升級(jí)與高端群體擴(kuò)容，牛欄山圍繞著“民酒”進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)而構(gòu)建了低端有陳釀、珍品陳釀、珍品20年系列，中端有百年、中 國(guó)牛、經(jīng)典二鍋頭等產(chǎn)品，高端有魁盛號(hào)的品類結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)賽道。

　　陳世俊感慨地說(shuō)：“很多老 字號(hào)企業(yè)為何難復(fù)興，在于他們有著沉重的包袱，每一次小的創(chuàng)新，都小心翼翼，十分艱辛，錯(cuò)失了機(jī)會(huì)，牛欄山要是沒(méi)有改革的魄力與勇氣，不可能取得今天的成績(jī)。”

　　在多個(gè)場(chǎng)合，陳世俊都強(qiáng)調(diào)，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，“如果做不成一個(gè)熱點(diǎn)品牌，就可能成為消費(fèi)者眼中的盲點(diǎn)品牌，那就意味著失敗”。這也讓牛欄山在品牌營(yíng)銷上更多去通過(guò)品牌主張影響消費(fèi)者。比如，牛欄山在講正宗二鍋頭的時(shí)候，對(duì)“正宗”的闡釋不是去講二鍋頭幾百年的歷史，而是更多去強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。陳世俊說(shuō)：“牛欄山所謂的正宗，更多是滿足消費(fèi)需求�！�

　　在陳世俊看來(lái)，（創(chuàng)新）永遠(yuǎn)不是試圖教育消費(fèi)者，在任何時(shí)候都要迎合消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者。因?yàn)樵谝呀?jīng)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶教育成本太高，讓用戶建立起新的認(rèn)知十分困難。

　　牛欄山在以國(guó)潮風(fēng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新上就是這樣做的。為滿足消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮文化的消費(fèi)需求，牛欄山深度挖掘文化資源，推出了兼具品牌文化調(diào)性、國(guó)潮元素和時(shí)尚風(fēng)格的品牌IP——“NIU2”，分別是代表60后釀酒大師的“工匠�！�，代表80后釀酒師的“創(chuàng)新�！币约按�表90后接班人的“智慧�！薄�

　　“NIU2”這一品牌IP充分繼承了京味文化、二鍋頭文化和牛酒文化的“包容”個(gè)性，覆蓋不同的年齡層次，兼具簡(jiǎn)約潮流之“輕”和歷史底蘊(yùn)之“重”。這是牛欄山文化創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。

　　2019年，牛欄山宣布營(yíng)收已破百億元；2020年，即便受到疫情的影響，牛欄山的營(yíng)收依舊達(dá)101.85億元�！昂蟀賰|時(shí)代，隨著‘民酒’全國(guó)化布局的完成，牛欄山為了實(shí)現(xiàn)后續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展，在品牌建設(shè)上也回到‘多元主張’時(shí)代�！标愂揽”硎�，所謂的多元主張，就是“兩條腿”走路，即牛欄山品牌圍繞著“大眾口糧酒”進(jìn)行升級(jí)；而魁盛號(hào)則從牛欄山品牌中適當(dāng)分割，聚焦高端消費(fèi)人群。

　　“牛欄山會(huì)對(duì)經(jīng)典二鍋頭等系列進(jìn)行升級(jí)，魁盛號(hào)目前推出了樽璽新品，后續(xù)可能會(huì)有更多動(dòng)作�！标愂揽≌J(rèn)為，定價(jià)為1598元/瓶的魁盛號(hào)樽璽的面世，對(duì)牛欄山酒廠而言具有重要意義，一方面填補(bǔ)了牛欄山品牌在千元價(jià)格帶的缺失，另一方面打開(kāi)了二鍋頭品類的價(jià)格天花板。

　　據(jù)了解，在渠道布局上，牛欄山全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷格局已線形成。去年外阜市場(chǎng)的銷售收入占銷售總額的80%以上，電商渠道也逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年，牛欄山在深耕京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)的基礎(chǔ)之上，持續(xù)深入打造“1+4+N”樣板市場(chǎng)群，在“1+4”的基礎(chǔ)上，培育多個(gè)外埠重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　而針對(duì)魁盛號(hào)，陳世俊透露，牛欄山酒廠會(huì)在渠道布局上進(jìn)行區(qū)隔，“與牛欄山品牌全國(guó)化深度分銷不同，魁盛號(hào)主要布局圈層渠道與實(shí)體店渠道�！�

　　陳世俊認(rèn)為，基于圈層的營(yíng)銷，能讓更多有需求的人找到產(chǎn)品。而在實(shí)體店選擇上，魁盛號(hào)要堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是要有很好的動(dòng)銷能力；二是要有區(qū)域的輻射能力和全省的引導(dǎo)能力。

　　正如喬布斯依靠iPod音樂(lè)播放器、iPhone觸摸智能手機(jī)、iPad平板電腦三個(gè)全新的品類創(chuàng)建強(qiáng)大的蘋果品牌一樣，牛欄山成為百億“民酒”的內(nèi)在邏輯是從“品類到品牌”的成功。如今的牛欄山，正在不斷強(qiáng)化品牌符號(hào)，邁向下一個(gè)百億。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）