疫情之下，白酒將往何處去？基于名酒品牌種群進(jìn)化視角和白酒近70年演變史，在繁復(fù)的模型推演和系統(tǒng)論證之后，我們發(fā)現(xiàn)老酒市場萌動固然年代久遠(yuǎn)，從江浙一帶的黃酒釀造、存放習(xí)俗可見一斑，但是近年來已逐漸形成了行業(yè)性復(fù)興趨勢。從市場現(xiàn)象化視角分析，我們認(rèn)為，如果把2016年白酒新周期開始到“十三五”收官之年的2020作為老酒開場曲，那么2020老酒將會唱響整個行業(yè)的主旋律。對此，我們將從以下幾個邏輯展開分析。

　　一、老酒復(fù)興是白酒新周期產(chǎn)物

　　“老酒”是民間對老年份白酒一種通稱。

　　2019年3月1日酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》對年份酒給出了明確的定義：白酒年份酒是以傳統(tǒng)白酒（固態(tài)法、半固態(tài)法）工藝釀造，經(jīng)貯存三年及以上基酒勾調(diào)而成，標(biāo)注年份為所用主體基酒加權(quán)平均酒齡，不直接或間接添加食用酒精及非自身發(fā)酵產(chǎn)生的呈色呈香呈味物質(zhì)，具有本品固有風(fēng)格特征的白酒。酒業(yè)協(xié)會此舉，對老年份白酒的定義與概念表述給出了行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　老酒風(fēng)口的來臨是一種市場進(jìn)化形態(tài)，這種行為折射出國內(nèi)主流白酒消費市場的一種演變路徑。那為什么老酒能在2020年成為行業(yè)主旋律呢？應(yīng)該說，一方面是年份老酒價值的放大，符合白酒市場發(fā)展規(guī)律；另一方面年份老酒風(fēng)口的到來，是經(jīng)濟(jì)周期、市場周期、產(chǎn)品周期與消費周期的復(fù)合疊加。

　　（一）老酒商業(yè)形態(tài)符合白酒演變史

　　酒業(yè)快速發(fā)展幾十年，變遷的是時代，更改的是外在，提升的是工藝，但是作為產(chǎn)品的白酒傳統(tǒng)認(rèn)知，即“價格與價值的對等”，卻始終如一。

　　“有大人先生，以天地為一朝，以萬期為須臾，日月為扃牖，八荒為庭衢。行無轍跡，居無室廬，幕天席地，縱意所如。止則操卮執(zhí)觚，動則挈榼提壺，唯酒是務(wù)，焉知其余？……”——西晉名士劉伶《酒德頌》

　　“從來只說伯倫沉醉，又豈知其得意在醒時耶？看其天地一朝等，乃是未飲以前，靜聽不聞，乃是既醒以后，則信乎眾人皆醉，伯倫獨醒耳。”——金圣嘆《天下才子必讀書》

　　“燒酒非古法也。自元時始創(chuàng)其法，用濃酒和糟入甑，蒸令氣上，用器承取滴露。凡酸壞之酒，皆可蒸燒。近時惟以糯米或粳米或黍或秫或大麥蒸熟，和曲釀甕中七日，以甑蒸取。其清如水，味極濃烈，蓋酒露也�！薄�—李時珍《本草綱目·卷二十五·谷之四》

　　從地方消費到產(chǎn)品流通，從大眾商品到包裝，從形象代表到白酒復(fù)刻，為什么這些產(chǎn)品不能代表白酒的深層價值？這是因為，白酒的產(chǎn)品屬性與工藝屬性，這些產(chǎn)品只是產(chǎn)能、包裝、概念的更迭，沒有實質(zhì)性體現(xiàn)出白酒文化與生產(chǎn)工藝的核心價值。所以說，白酒源遠(yuǎn)流長，生生遺續(xù)、代代相承。

　　但年份酒、老酒的興起，或者叫回歸，卻讓事情起了變化。老酒的回歸，不僅體現(xiàn)了消費市場的升級外在表現(xiàn)，更是成為社會經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)文化、白酒產(chǎn)品與消費理念交集的直接代表。

　　白酒市場的進(jìn)化是一個長期的過程，從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過渡過程中，商品經(jīng)濟(jì)途經(jīng)了眾多的演變。老酒市場的興起或者說回歸，是符合白酒發(fā)展周期律的。

　　白酒自古就有“陳年老酒”之說，但是白酒究竟從哪一年開始有了年份酒萌芽，沒有明確的標(biāo)志。酒類消費市場的階段變化沒有清晰的斷切面，會根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)、消費習(xí)慣而呈現(xiàn)不同形態(tài)生成。

　　通過上圖關(guān)于白酒近70年的發(fā)展階段變遷，可以清楚得知，市場發(fā)展到老酒的變化是一種市場進(jìn)化形態(tài)，這種行為折射出國內(nèi)主流白酒消費市場的一種演變路徑。

　　（二）老酒商業(yè)形態(tài)順應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型與消費升級

　　老酒市場的演變，同時也是伴隨行業(yè)轉(zhuǎn)型與消費升級而出現(xiàn)的一種商業(yè)形態(tài)，有著典型商業(yè)表現(xiàn)特征。

　　1、老酒時代的到來是行業(yè)發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物。

　　老酒市場的復(fù)興，是行業(yè)發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物，是行業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整后白酒產(chǎn)品屬性價值回歸的體現(xiàn)。上世紀(jì)九十年代山東孔府家開啟了白酒由品類到情懷的探索，湖南酒鬼酒則更多地是把白酒與文化進(jìn)行融合；四川劍南春把年份酒鑒定往前推進(jìn)了一步；安徽迎駕貢酒生態(tài)訴求則嘗試性進(jìn)行品牌訴求的生態(tài)概念延伸。從產(chǎn)品進(jìn)化的幾個周期表現(xiàn)而言，白酒的70年，產(chǎn)品品類的升級經(jīng)歷了4.0時代。

　　2、老酒時代是產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的必然。

　　從產(chǎn)品學(xué)角度與市場發(fā)展雙重維度來看，白酒此輪的增長引擎仍然是高端與超高端在起到關(guān)鍵作用。在勤儉節(jié)約的倡導(dǎo)環(huán)境之下，規(guī)避輿論風(fēng)險，以年份酒經(jīng)營去提升企業(yè)形象、提高企業(yè)盈利無疑是企業(yè)產(chǎn)品改良與產(chǎn)品升級的途徑�？v觀整個白酒行業(yè)的競爭與對抗，從表象上講是行銷模式的對抗，但是從產(chǎn)品學(xué)角度分析，白酒行業(yè)的競爭與對抗是以產(chǎn)品為核心的企業(yè)價值鏈核心競爭力的對抗。所以，從商品酒到文化酒，從文化酒到概念酒，從概念酒到高端形象的打造，再到年份老酒的行業(yè)關(guān)注是白酒屬性的價值回歸。在目前主流名優(yōu)白酒主銷單品增長乏力、副牌產(chǎn)品普遍不理想的行業(yè)環(huán)境下，年份老酒改良是推動行業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展的重要源動力。

　　3、老酒時代是此輪調(diào)整期后行業(yè)復(fù)蘇消費升級環(huán)境下的驅(qū)動。

　　老酒市場的升溫，也是整個白酒行業(yè)經(jīng)過計劃經(jīng)濟(jì)、市場繁榮后產(chǎn)品過剩時代后的一種沉淀與升華。海量的原酒與市場競爭，需要有一款產(chǎn)品來代言白酒的形象，這種前提下，年份老酒無疑是的選擇。特別是經(jīng)過近幾年的深度調(diào)整期后，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時代的到來，使信息的輸入更為便捷，酒類知識的普及教育，加快了消費者對白酒品牌的識別，消費理念促使消費需求從“喝好一點”到“喝老一點”的理念變化，老酒已經(jīng)成為消費市場的一種共識。

　　4、老酒時代是市場階段化發(fā)展的結(jié)果。

　　老酒市場是市場化的產(chǎn)物。在消費升級大環(huán)境下，從2016年開始，整個名優(yōu)白酒行業(yè)再次觸底反彈、強勁復(fù)蘇。白酒板塊的復(fù)蘇驅(qū)動了整個行業(yè)在緩慢轉(zhuǎn)型升級。年份酒的復(fù)興，預(yù)示著行業(yè)新一輪成長爆發(fā)期的到來。

　　二、老酒風(fēng)口源于消費升級下的品類延伸

　　近幾年來，老酒市場的表現(xiàn)突出、收效明顯，越來越多的消費者對老酒、陳年名酒的品質(zhì)認(rèn)知逐步清晰，認(rèn)同感逐步提升，極大地促進(jìn)了老酒市場的市場升溫。老酒市場逐漸從私人愛好發(fā)展成為白酒行業(yè)重要的細(xì)分市場，品味老酒、收藏名酒已經(jīng)成為酒類消費的新趨勢與新成像。

　　（一）各方共同推動老酒市場復(fù)興

　　1、老酒收藏民間市場的萌芽。

　　老酒收藏的民間萌芽，驅(qū)動老酒市場形成。主流名優(yōu)白酒的市場推動，并推動關(guān)聯(lián)板塊的優(yōu)化升級，尤其是在白酒交易市場的變化與營銷模式的升級。隨著年份酒品類的發(fā)展，年份老酒市場的進(jìn)一步成熟，為白酒老酒交易場景變化與模式升級帶來了可能。

　　2、行業(yè)的率先。

　　2014年4月15日，由酒業(yè)協(xié)會主辦，茅臺集團(tuán)承辦的酒業(yè)協(xié)會名酒收藏委員會大會在貴陽舉行。酒業(yè)協(xié)會與茅臺、洋河、汾酒、五糧液、瀘州老窖幾家行業(yè)龍頭企業(yè)，共同為酒業(yè)協(xié)會名酒收藏委員會成立揭牌。對于名酒收藏領(lǐng)域具有劃時代意義，標(biāo)志著從酒類行業(yè)重磅祭出名酒收藏這面“大旗。”

　　3、企業(yè)的個體動作。

　　2013年6月21日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司針對國窖1573下發(fā)了《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實施年份化定價的通知》。通知要求，根據(jù)生產(chǎn)批次，5年以上52度國窖1573經(jīng)典裝成品酒正式實施年份定價。2017年10月14日，瀘州老窖發(fā)布了2017版年份定價新零售價格體系。大力實施5年以上成品酒按年份加價的價格策略。2018年8月3日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司下發(fā)《關(guān)于茅臺醬香系列酒建議指導(dǎo)零售價格的通知》，《茅臺醬香系列酒建議指導(dǎo)零售價格》附件中，對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、貴州大曲酒、漢醬酒、仁酒等不同年份的價格都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)制定。

　　4、業(yè)外資本的助推。

　　2008年前后，隨著玉石、家具、字畫、藝術(shù)品、錢幣、郵品和茶葉等收藏市場進(jìn)入成熟期或衰退期，老酒行業(yè)異軍突起，拍賣市場更是屢創(chuàng)紀(jì)錄。特別是2011年之后，其他高回報的地產(chǎn)、礦產(chǎn)增長受限，促使更多民間資本與熱錢涌入老酒收藏投資領(lǐng)域，行業(yè)老酒市場開始進(jìn)入成長期。作為一種特色酒文化，老酒不僅可以作為興趣收藏，還可以當(dāng)做消費品食用，使得老酒更具保值性。這些民間杠桿的作用，在一定程度上放大了老酒市場的效應(yīng)。

　　（二）老酒市場復(fù)興的深層邏輯

　　近年來，主流名酒近期關(guān)于年份酒品類的高調(diào)推進(jìn)，是適應(yīng)此輪新成長期內(nèi)消費升級變化的一種品類延伸，也體現(xiàn)了現(xiàn)階段企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)化與系統(tǒng)改良趨勢。

　　1、經(jīng)濟(jì)是酒類繁榮的主驅(qū)動。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)為白酒行業(yè)發(fā)展提供了一個大背景，是白酒行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。從GDP增速和固定資產(chǎn)投資的持續(xù)走向可以看到，白酒行業(yè)的發(fā)展走勢跟經(jīng)濟(jì)走勢密切相連，宏觀經(jīng)濟(jì)是白酒行業(yè)發(fā)展的必要條件。眾所周知，白酒“黃金十年”后，隨即步入調(diào)整期，即便市場政策性受阻嚴(yán)重的環(huán)境下，但是在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下，主流名優(yōu)白酒市場依然保持強勁的生命力。

　　2、企業(yè)主導(dǎo)了主流名優(yōu)白酒的消費方向。

　　20世紀(jì)九十年代開始，

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