今天我們來講一個案例，江小白是如何做認知營銷的。

江小白開創(chuàng)了一個白酒新品類。

它是怎么開創(chuàng)的呢？跟用戶觸點之間有什么關系？跟認知營銷之間又是什么關系？

這就是我們今天的內(nèi)容。

一、認知營銷三大驅(qū)動力

1.認知營銷的定義

認知營銷，就是貼近目標用戶認知規(guī)律的反向營銷。

賣產(chǎn)品，是正向營銷；賣認知，是反向營銷。

2.認知營銷的2個原理

用戶觸點 :有些人很牛，抓到流量就可以轉(zhuǎn)化，直接從用戶觸點到用戶決策。

用戶決策 :有些是一段時間之后轉(zhuǎn)化，那怎么轉(zhuǎn)化起來？

用戶場景 :有些是有用戶場景能幫助轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率高。

我們提煉出認知營銷三大驅(qū)動力模型，今天重點講用戶觸點。

二、江小白的營銷策略

1.江小白：破局起點，大膽假設

江小白的起點來自于一個大膽的假設。

江小白的創(chuàng)始人遇到一個問題，覺得解答不了。

為什么在很多比較輕松的場合里，年輕人愛喝洋酒，愛喝啤酒，就是不愿意喝白酒。奇怪吧？ 比如你去KTV唱歌，有錢的可能點洋酒喝；沒錢也沒關系，點啤酒喝，但是你就不愿意點白酒喝。 這就說明白酒天然有一塊應用場景打不進去。

這是什么場景？

第1是年輕人的場景，第2是年輕人某些休閑的場景，或者叫社交場景。

那就很奇怪。

所以問題就來了，為什么我的白酒打不進去？假設我生產(chǎn)一款白酒能打進去，我應該朝什么目標去設計？要怎么破這個局？

2.江小白：破局的底層邏輯

白酒行業(yè)的人都是很能干的，否則不會到5000多億的市場規(guī)模。為什么這么多能干的人都想不出來破局方法？想要破局，一定得想到一個跟別人不一樣的邏輯。

很可能是年輕人覺得白酒在這種場合下喝有點土；

很可能年輕人不怎么愛喝現(xiàn)有的白酒。

現(xiàn)有的白酒離開餐飲氛圍場景之外，拿到年輕人場景下去喝，他們覺得特別土。于是土就成為一個解決問題的起點，這是個痛點。

這個痛點的解決方案是什么？白酒年輕化。

年輕化還是個概念，能不能再往下破解？

破解成兩個：

首先，我讓這群不喝白酒的年輕人喝白酒；

第二，我想讓年輕人喜歡喝白酒，我的品牌調(diào)性得適合一些比較輕松的場合，替代掉一些洋酒、啤酒。

一個往上面去拉升品牌調(diào)性，一個往下沉真實去打細分市場，讓年輕人去喝 。

因為傳統(tǒng)白酒一般走商務路線和家庭路線，沒把年輕人當成重點的消費對象。

這就是江小白破局的底層邏輯。

3.江小白：破局的4個方向

好家伙，你想跟著整個白酒對著干，那你沒有幾把刷子怎么對著干？

江小白從產(chǎn)品、品牌、品類、市場這4個方面來入手。

① 什么叫產(chǎn)品？

產(chǎn)品是目標客戶特定需求的解決方案。

那就意味著我們要為年輕人生產(chǎn)一款能夠替代洋酒和啤酒的酒，滿足社交休閑的需求。

這款白酒可能有什么特性？

產(chǎn)品一定要有重大變化。人一般都知道，喝白酒要么就不喝，要喝盡量喝高度酒。因為低度酒勾兌的多，高度酒對身體的損害要少一點。

可是年輕人又想微醺，又不想喝醉，怎么辦？

從酒的度數(shù)上下手。

傳統(tǒng)白酒哪個廠商生產(chǎn)過35度以下的白酒，江小白的生產(chǎn)的是35度以下的，甚至于還生產(chǎn)過25度的酒，叫清口酒。

要做成清口酒（清香型+低度+利口化），整個產(chǎn)品線都得改，沒辦法用傳統(tǒng)醬香型、濃香型那些工藝來生產(chǎn)。

江小白的產(chǎn)品方面發(fā)生變化，專門為年輕人生產(chǎn)。

② 什么叫品牌？

品牌是客戶支付意愿。

大家商務選酒的時候，選的都是高大上的品牌：

幾百年傳承；

將軍們愛喝的酒；

國宴用酒，等等。

大家都在打這些東西。

我們說過很多次，銷售有三大痛點：

你的目標客戶是誰？年輕人為什么愿意買你？年輕人買的是什么？

酒水是餐飲里面毛利比較大的一塊，酒跟水之間分得非常清。酒是酒，飲料是飲料。

江小白的清口酒在休閑場合下有年輕人喜歡，跟水之間結(jié)合得比較緊密，所以客戶支付意愿度是往酒跟飲料方向和休閑場合去拉的。

年輕人喜歡的酒，重點是在年輕人還是在酒？當然在年輕人。年輕人認可，你生產(chǎn)什么東西他都愿意買。年輕人如果不認可你的酒，哪怕酒的質(zhì)量真的超過茅臺，也沒人買。

江小白要的是年輕人認同的品牌 。首先是年輕人認同我，其次才是年輕人喜歡喝我。這是兩回事，品牌支付意 愿 度是在這里的。

③ 什么叫品類？

品類是客戶決策路徑。

客戶是怎么決策的？

傳統(tǒng)白酒決策分成三類：

地域 :第1反應，你是貴州酒還是四川的酒，還是安徽的酒？

工藝： 你是什么工藝？醬香型還是濃香型？

原材料： 你用的什么原材料？用的是哪一種糧食？

傳統(tǒng)的白酒都在這三個維度上進行決策，而江小白不是。

江小白說，我要為年輕人生產(chǎn)一款酒，成為年輕人的身份的一個代表，所以我的品類跟別人不一樣。這個品類是創(chuàng)新的，我要開創(chuàng)一個新品類。

④ 什么叫市場？

市場是商業(yè)化路徑與用戶觸點。

有14億人口，這個基數(shù)里年輕人占多少？3個億。這么龐大的目標客戶群，我為他們生產(chǎn)一款酒，我還擔心沒有人買我們產(chǎn)品嗎？錯，那是市場分析。

對面的小區(qū)有1000人，就這個人數(shù)來說，我在旁邊開一個餐館，他們肯定過來吃飯。因為吃飯是剛需、高頻、痛點。所以我開個餐館，他們怎么會不來吃呢？

假設周邊只有你一家餐館，你說的完全正確。

可是如果周邊有50家餐館，大家到你家來吃飯，就變成既不是剛需也不是痛點，更不是高頻，所以這種市場分析是沒有意義的。

同樣的，你說有3億年輕人，我為他們生產(chǎn)一款酒。你到哪去找他們？他們在哪兒？他們怎么認可你？

又回到前面這里來，首先得讓年輕人認同我。我跟年輕人之間要有觸點，如果沒有觸點，年輕人怎么認同我。

商業(yè)化的路徑，首先是我得擁抱他們，在不買我的酒之前，他們就得熟悉我。我要在傳統(tǒng)酒層層批發(fā)的銷售場景之外，找到我的商業(yè)化路徑。

江小白破局方案就在產(chǎn)品、品牌、品類、市場4個方向。

有一款德國酒也很有意思，叫野格酒。它是一種藥酒，喝完之后身體會發(fā)熱，是一種專門在夜店里面賣的利口酒，兩年前銷售收入就悶聲不響超過5個億。

它就跟年輕人在一起玩，經(jīng)常玩出很多玩法，比如把紅牛跟野格酒兌在一起喝。

年輕人喜歡，他們覺得好酷。至于兌了之后營養(yǎng)

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