“雙十一”是營銷界一年一度的盛大節(jié)日，而作為消費(fèi)品大頭的白酒行業(yè)，更是歷年的消費(fèi)主力。可是記者注意到，與往年的大肆宣傳不同，今年“雙十一”白酒線上銷售呈現(xiàn)“旺季不旺”的特點(diǎn)，除了常規(guī)的一些平臺(tái)優(yōu)惠之外并沒有進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。而反觀線下直營渠道，活動(dòng)多力度大，同一款酒甚至在不同商超出現(xiàn)100-200元的價(jià)差。

　　旺季不旺 “雙十一”線上促銷尤為“冷清”

　　據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，舍得酒業(yè)自10月15日起，停止接收智慧舍得銷售訂單。同時(shí)，從10月20日起，停止接收吞之乎醬香?紅（黑）瓷描金和吞之乎陳香·黑瓷描金的銷售訂單；水井坊自9月30日起，對(duì)旗下產(chǎn)品井臺(tái)、井臺(tái)晶瑩裝相關(guān)產(chǎn)品提價(jià)30元/瓶，同時(shí)，自10月15日起，對(duì)井臺(tái)系列產(chǎn)品暫停發(fā)貨和接單。酒鬼酒、衡昌燒坊、國臺(tái)等也均在近日宣布提價(jià)。

　　頻頻提價(jià)背后，對(duì)應(yīng)著酒企近乎全 面上漲的業(yè)績。其中，酒鬼酒、山西汾酒、舍得酒業(yè)前三季營收凈利均已超越2020年全年水平，甚至趕超疫情前的2019年全年。而與亮眼的業(yè)績相比，今年“雙十一”的線上促銷則顯得冷清不少。記者注意到，除了常規(guī)的平臺(tái)優(yōu)惠之外，今年酒企都沒有進(jìn)行大規(guī)模宣傳。以京東為例，貴州茅臺(tái)、五糧液在進(jìn)行預(yù)售；山西汾酒、古井貢酒在做限量滿減，并且只針對(duì)部分產(chǎn)品有效。

　　一位酒仙網(wǎng)相關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)表示，目前“雙十一”越來越日常化，時(shí)間線也拉得更長，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)移，酒類消費(fèi)受日常聚餐的影響會(huì)比“雙十一”價(jià)格影響更大。

　　對(duì)此，白酒專家蔡學(xué)飛表示認(rèn)同，他說：“‘雙十一’真實(shí)銷量在近年大幅萎縮，社會(huì)關(guān)注度也在持續(xù)下降，加上促銷費(fèi)用并不低，所以銷售價(jià)值非常有限。”并表示，目前大多酒企在進(jìn)行中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，“雙十一”以降價(jià)為導(dǎo)向的促銷方式會(huì)破壞企業(yè)建立起來的價(jià)格體系與高端品牌形象。

　　星圖數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，“雙十一”全網(wǎng)銷售額從1770億元達(dá)到5249億元，增幅分別為43.5%、23.7%、30.5%、28%，從增速情況來看，去年已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。有分析認(rèn)為，企業(yè)讓利空間小疊加消費(fèi)不足，今年“雙十一”銷售額下降可能性非常大。

　　中低端內(nèi)卷 直營渠道打響“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)

　　在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，高端名酒呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢(shì)，“喝少點(diǎn)喝好點(diǎn)”成為大眾白酒消費(fèi)的共識(shí)，“酒越貴越好賣”成為市場(chǎng)法則。而反觀中低端白酒卻似乎陷入靠價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行促銷的尷尬境地。記者通過走訪渠道發(fā)現(xiàn)，“雙十一”期間，中低端白酒“折上折”、“買一送一”等活動(dòng)比比皆是，并且同一款酒在不同渠道價(jià)差甚至可以達(dá)到100-200元不等。

　　某步步高超市內(nèi)，據(jù)負(fù)責(zé)酒水銷售的店員介紹，一款名為五糧液“萬事如意淡雅”的白酒，現(xiàn)在做活動(dòng)228元/瓶，并且還買一送一。而京東平臺(tái)該款酒賣348元/件，僅58元/瓶。對(duì)此，五糧液相關(guān)人士僅向記者回應(yīng)稱，“這是市場(chǎng)行為，且促銷產(chǎn)品為系列酒，不是主品牌。”

　　上述店員告訴記者：“活動(dòng)就做四天，部分白酒還可以在優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再少100元左右�！倍鴮�(duì)于不同渠道間中低端白酒價(jià)差如此之大，上述店員則坦言：“在打價(jià)格戰(zhàn)。”

　　詩婢家酒業(yè)研究院張皓然向記者分析稱：“白酒行業(yè)長期面臨著生產(chǎn)過剩的問題，不缺酒，但缺好酒。中低端白酒陷入慘烈價(jià)格戰(zhàn)，是一種酒業(yè)內(nèi)卷，也是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的必然過程。而庫存大量集中在中低端產(chǎn)品，而中低端產(chǎn)品從產(chǎn)品本質(zhì)上來說不適應(yīng)長期儲(chǔ)存，沒有升值價(jià)值，所以決定了必須以低價(jià)傾銷為主。”

　　確實(shí)，近年來在白酒中高端的趨勢(shì)下，酒企紛紛布局中高端產(chǎn)品，成為營收和利潤的主要來源。前三季水井坊高 檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收33.4億元，同比增長76.03%，營收占比便高達(dá)97.7%；舍得酒業(yè)中高 檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收28.34億元，同比增長111.17%，營收占比達(dá)85.52%。

　　而以銷售中低端為主的酒企變得尤為艱難，順鑫農(nóng)業(yè)前三季營收凈利分別下滑6.51%和14.23%。一位白酒行業(yè)人士向記者反映稱：“我上周末在樓下超市發(fā)現(xiàn)，牛欄山原價(jià)200多一件的白酒，如今‘雙十一’只賣40元/件。”

　　張皓然認(rèn)為：“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，直到這個(gè)行業(yè)或者這個(gè)價(jià)位段出現(xiàn)市場(chǎng)銷量占比50%以上的寡頭出現(xiàn)。酒企應(yīng)在各自細(xì)分市場(chǎng)做出特色、做出價(jià)值，盲目價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)加速惡性競(jìng)爭(zhēng)，傷人傷己�！保ㄎ恼聛碓矗褐袊�白酒網(wǎng)）

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