隨著近年消費(fèi)升級，消費(fèi)者高端化需求與日俱增。順此趨勢，各大啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局高端市場。在渠道端，相關(guān)分析人士向記者表示，未來預(yù)計(jì)一個市場中會有多個品牌，長期以來形成的優(yōu)勢區(qū)域格局將被打破；新品方面，基于消費(fèi)者健康、口感需求的升級，精釀啤酒將成明年大趨勢；與此同時，隨著消費(fèi)稅改的落地，啤酒價格也將被進(jìn)一步推高。

　　互相滲透 群雄割據(jù)格局恐生變

　　經(jīng)過長期發(fā)展和行業(yè)競爭，我國啤酒行業(yè)格局基本已定。從業(yè)績上來看，啤酒市場已被百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢占據(jù)。

　　雖然整體格局已相對穩(wěn)定，大范圍的全國性混戰(zhàn)出現(xiàn)的概率較小，但局部地區(qū)的市場爭奪愈演愈烈。隨著近期重慶啤酒大舉南下，掀起啤酒巨頭區(qū)域之間短兵相接的混戰(zhàn)，群雄割據(jù)的時代或再度生變。

　　酒業(yè)專家楊承平向記者分析稱，“未來某一市場一家獨(dú)大的局面會被打破，但整體格局不會變化，出現(xiàn)重新進(jìn)行市場份額分配的可能性較小，只是每一家啤酒企業(yè)的市場相互之間會開始滲透�！�

　　記者注意到，在東北三省、西南貴州、四川和華東浙江、安徽等省份占據(jù)優(yōu)勢的華潤正持續(xù)搶占廣東、北京、上海、山東等市場，有著“黃河沿岸王 者”之稱的青島啤酒則持續(xù)挺進(jìn)貴州、云南、東北等市場。

　　而上述啤酒巨頭各自爭奪的市場均在對方的勢力范圍之內(nèi)，與此同時還涉及其余啤酒企業(yè)的優(yōu)勢區(qū)域。如今各啤酒巨頭之間硝煙漸起，其優(yōu)勢領(lǐng)地頻頻受到外來入侵者的挑戰(zhàn)。

　　此外，值得一提的是華東、華南等地區(qū)成為兵家必爭之地，其競爭也更加激烈。數(shù)據(jù)顯示，2019年規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3765.3萬千升。其中，山東省以484.3萬千升的產(chǎn)量居于首位，產(chǎn)量排名第2-5的省份分別是廣東、河南、四川和浙江。

　　楊承平告訴記者：“國際啤酒企業(yè)目前在華東、華南兩大區(qū)域的高端啤酒中占據(jù)了主要份額，現(xiàn)在就看國內(nèi)品牌以及國際品牌控股的企業(yè)要如何來拓展。”

　　重慶啤酒相關(guān)人士也向記者表示，“華東、華南即長三角、珠三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、高端產(chǎn)品的接受程度、以及其本身消費(fèi)能力均較強(qiáng)，其在推進(jìn)高端化的過程中，比其他地區(qū)更具經(jīng)濟(jì)消費(fèi)高端化的基礎(chǔ)，所以大家對于其的爭奪也會更加激烈�！�

　　產(chǎn)品高端化加速 消費(fèi)稅改將進(jìn)一步推高價格

　　目前啤酒高端化似乎處于初步階段。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前啤酒巨頭主要市場份額仍集中在中低端啤酒。其中，百威亞太在高端化進(jìn)程下走在了前邊，10元以上高端酒占比達(dá)38%，其次是重慶啤酒和華潤啤酒。

　　但啤酒高端化在加速。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2013年起，啤酒行業(yè)中經(jīng)濟(jì)型啤酒（5元以下）的銷量占比持續(xù)下降至71.2%，中高端啤酒近幾年均維持10%左右的增長。華西證券預(yù)測，國內(nèi)啤酒整體噸價至少還有15%的上行空間。

　　年內(nèi)，華潤啤酒率先推出超高端產(chǎn)品“醴”，售價999元/2瓶；青島啤酒和燕京啤酒也均提出了調(diào)結(jié)構(gòu)、提費(fèi)效的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　楊承平告訴記者：“啤酒高端化是整個行業(yè)明年的呼聲，從目前頭部啤酒企業(yè)的高端化情況來看，明年在高端市場會有更大的投入。原因有兩點(diǎn)，即有利潤和市場需求�！�

　　光大證券研報指出，隨著行業(yè)高端化推進(jìn)，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)不斷提升。渠道越來越難以被“鎖住”，在渠道和消費(fèi)者之間，消費(fèi)者的議價權(quán)也在持續(xù)提升。此時渠道面臨著重塑，需要通過更豐富的產(chǎn)品矩陣以及品牌宣傳來抓住消費(fèi)者。

　　對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，重慶啤酒相關(guān)人士向記者表示，公司一直在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。高端產(chǎn)品方面，公司每年大概都有3-5個產(chǎn)品向市場推出；中低端方面，隨著啤酒價格的提升，低端也在不斷的升級。

　　接近燕京啤酒人士向記者表示，產(chǎn)品高端化主要是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中低端產(chǎn)品保持原有銷售力度，整體還是會主打“U8”、“V10”等大單品，未來也會擴(kuò)大大單品的產(chǎn)量。

　　另外，同白酒一樣，消費(fèi)稅一直都是行業(yè)頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”，如果消費(fèi)稅改落地，將對行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

　　據(jù)了解，啤酒稅率為定額稅率。每噸啤酒出廠價在3000元(3000元，不含增值稅)以上的，單位稅額為每噸250元;每噸啤酒出廠價在3000元以下的，單位稅額為每噸220元。娛樂業(yè)、飲食業(yè)自制啤酒，單位稅額每噸250元。

　　不過目前看來，消費(fèi)稅的改革方向?qū)�會后移至渠道端。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院財政學(xué)系主任劉怡分析，過去消費(fèi)稅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征稅，稅基為出廠價，征收環(huán)節(jié)后移后，稅基變?yōu)榱伺�發(fā)價和零售價。再加上應(yīng)稅消費(fèi)品生產(chǎn)鏈條上下游企業(yè)之間的博弈，消費(fèi)品價格或?qū)⑹艿接绊�，從而對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

　　從前文中的業(yè)績趨勢不難看出，啤酒企業(yè)的銷量近年在逐步減少，這證明行業(yè)縮量調(diào)整，廠商開始產(chǎn)品升級、提價。楊承平表示，未來隨著消費(fèi)稅改的實(shí)施和原材料漲價，將會進(jìn)一步推高啤酒行業(yè)價格。而相關(guān)上市公司僅表示，目前還未收到消費(fèi)稅改確定的信息，暫無法回復(fù)。

　　工業(yè)淡啤喝了頭疼？精釀或成下一個突破口

　　除現(xiàn)有產(chǎn)品高端化以外，推出順應(yīng)發(fā)展趨勢的新產(chǎn)品也是抓住消費(fèi)者的另一方向。經(jīng)記者了解發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒或許是下一突破口。楊承平告訴記者：“基于消費(fèi)群體對健康、口感等需求，精釀啤酒年輕消費(fèi)群體非常喜歡，并且已經(jīng)形成趨勢，很多大城市都會有精釀啤酒屋。”

　　“我近期都買精釀來喝了。”一位喜歡品酒的消費(fèi)者告訴記者，“以前喝工業(yè)淡啤度數(shù)低，稍不注意就會喝多并且脹肚子，第二天也會頭疼。而精釀不一樣，氣泡少不脹肚子，度數(shù)也略高，不會喝多也不會頭疼。”

　　據(jù)悉，我國精釀啤酒自2010年導(dǎo)入，2015-2016年迎來小高潮。2018年以來，精釀啤酒逐步出圈。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年精釀啤酒的市場規(guī)模為240億元，預(yù)計(jì)到2024年其市場規(guī)模將達(dá)到680億元，年復(fù)合增長率約為23.2%。

　　光大證券研報指出，目前北京、上海、南京是精釀啤酒文化的核心圈城市，精釀啤酒正在滲透杭州、武漢和西安等二線城市。

　　或是嗅到市場風(fēng)頭，已有上市公司開始布局精釀。上述重慶啤酒相關(guān)人士告訴，精釀啤酒是消費(fèi)者對更高品質(zhì)啤酒消費(fèi)的需求，公司以“1664”、“格林堡”、“布魯克林”、“風(fēng)花雪月”、“京A”這樣的組合來打造精釀市場。

　　上述接近燕京啤酒相關(guān)人士表示，公司產(chǎn)品“燕京9號”已在北京以小店的模式進(jìn)行擴(kuò)張。公司也近期合資成立了“獅王新燕”，在精釀產(chǎn)品上提升更大的力度。此外，今年7月燕京啤酒推出“燕京八景”精釀產(chǎn)品系列。

　　珠江啤酒表示，上半年，公司推進(jìn)精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗(yàn)門店建設(shè)項(xiàng)目，提升高端市場供給能力，在現(xiàn)有2家精釀體驗(yàn)門店的基礎(chǔ)上，擬再推3家精釀門店。青島啤酒表示，上半年公司加快向聽裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。

　　值得注意的是，目前精釀啤酒主要市場品牌仍以非上市企業(yè)為主。楊承平補(bǔ)充道：“未來隨著國內(nèi)上市企業(yè)的進(jìn)入，精釀啤酒的市場格局會發(fā)生改變，份額將會逐漸轉(zhuǎn)移到上市公司�！保ㄎ恼聛碓矗褐袊鴩�際啤酒網(wǎng)）

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