http://www.ruisuadvisory.com/baojianjiuzs/ 2022-01-03 閱讀數(shù)：893
保健酒是以蒸餾酒、發(fā)酵酒或食用酒精為酒基，以可用動(dòng)植物為保健功效成分來源，以食品添加劑為呈色、呈香、呈味物質(zhì)的一種保健食品。
從定義中也能看出保健酒允許添加食用酒精和食品添加劑，所以這也就是保健酒行業(yè)比較混亂的原因。但是一般好的保健酒都是以優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，也不會(huì)添加食品添加劑，值錢的當(dāng)屬原料中的中藥材。
記者與保健酒的那些事
記者第1次接觸保健酒是在2007年，是四川八百壽酒業(yè)的彭祖酒，當(dāng)時(shí)為產(chǎn)品提煉了一個(gè)“冷熱雙浸工藝”，并設(shè)計(jì)了一個(gè)“雙浸”技術(shù)標(biāo)志，印刷在瓶標(biāo)上，以區(qū)別其它保健酒單純將中藥直接入酒的冷浸泡工藝。而雙浸是指彭祖保健酒中的中藥，是采取高溫負(fù)壓萃取和浸泡滲出兩種方式融合而成，從而保健性能更強(qiáng)。
隨后又策劃了一個(gè)以“真相策略”為核心的事件營(yíng)銷方案，矛頭直指保健酒頭號(hào)品牌，當(dāng)時(shí)年?duì)I收僅30億的勁酒。這個(gè)策略的要害在于，我直接將當(dāng)時(shí)零售價(jià)7元一瓶的勁酒進(jìn)行價(jià)格清算，從原酒、中藥、生產(chǎn)設(shè)備、包裝物的成本核算，到經(jīng)銷商和零售商賺取的利潤(rùn)，再扣除企業(yè)的利潤(rùn)和企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用和廣告費(fèi)，折算出勁酒的價(jià)值不到一元錢。然后問消費(fèi)者，你覺得不到幾毛錢一瓶的酒會(huì)有保健效果嗎？
當(dāng)然，這個(gè)方案雖然令客戶很激動(dòng)，但卻不敢執(zhí)行，因?yàn)閾?dān)心勁酒會(huì)反擊，而自己本身又太弱；其次，市場(chǎng)對(duì)雙浸概念的反應(yīng)也不錯(cuò)，企業(yè)也就沒了其它野心，一門心思做市場(chǎng)了。而當(dāng)時(shí)，我正因?yàn)槲骞鹊缊?chǎng)的巨大成功而熱衷于我的破局營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)未能執(zhí)行這個(gè)方案心存遺憾，但后來我就理解了。
過了幾個(gè)月，我將這個(gè)案例寫成文章，不料真的受到了來自勁酒的強(qiáng)勢(shì)攻擊，我的郵箱里竟然受到了來自勁酒內(nèi)部的辱罵郵件多達(dá)180多封，而在這么多郵件中，僅有一封是來自勁酒的技術(shù)人員，跟我非常友好地探討“冷熱雙浸工藝”。
第二次是2014廣西南洋酒業(yè)的神蜉酒，這是一款黑螞蟻保健酒。這個(gè)時(shí)候我已經(jīng)有了向消費(fèi)者靈魂深處攻擊的精神營(yíng)銷念頭，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)一個(gè)保健酒的致命傷，那就是無法進(jìn)入社交場(chǎng)合，更不能上圓桌招待客人，而這直接影響了保健酒盤子永遠(yuǎn)是白酒的零頭。
當(dāng)時(shí)，我從“蚍蜉撼樹”的成語典故中獲得靈感，準(zhǔn)備將神蜉酒打造成中國(guó)第1款勵(lì)志保健酒。與此同時(shí)，我又結(jié)合時(shí)下我國(guó)男性力量日漸衰微，缺乏責(zé)任擔(dān)當(dāng)和血性力量的現(xiàn)狀，原創(chuàng)了一套以“鐵血令”（已被我注冊(cè)成商標(biāo)）為品牌名稱的熱血力量型保健酒策劃方案。
方案同樣獲得企業(yè)高度贊賞。但遺憾的是，保健酒只是這家企業(yè)的副業(yè)，核心主業(yè)全部在房地產(chǎn)上，在投入資金和人才等方面不夠重視，導(dǎo)致營(yíng)銷班子始終不匹配，僅能做廣西市場(chǎng)，沒有全國(guó)市場(chǎng)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。
為此我還與企業(yè)簽署對(duì)賭協(xié)議，準(zhǔn)備由我自己帶團(tuán)隊(duì)來打造深圳樣板市場(chǎng)，并向進(jìn)軍全國(guó)渠道。但企業(yè)因地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)生問題再無精力經(jīng)營(yíng)酒業(yè)而暫停保健酒業(yè)務(wù)，導(dǎo)致我的擴(kuò)張野心未能得逞。
與此同時(shí)，勁酒在保健酒行業(yè)一枝獨(dú)秀，營(yíng)收破了百億，這也是保健酒行業(yè)的成功品牌，原來還能與之抗衡的海南椰島的鹿龜酒，也因?yàn)楦簧闲蝿?shì)，以及班子問題等，被勁酒永遠(yuǎn)拉開了距離，而椰島竟然還是保健酒行業(yè)的上市公司，這真令人遺憾！
保健酒行業(yè)的病態(tài)
隨著我對(duì)保健酒行業(yè)的了解深入，我越來越發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)其實(shí)是有機(jī)會(huì)成就未來的，但由于行業(yè)中的企業(yè)營(yíng)銷思維過于傳統(tǒng)，將保健酒生生做成了低俗的壯 陽酒，人群越來越小，市場(chǎng)更是萎縮得厲害，與茅臺(tái)五糧液萬億級(jí)的白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)直不是一個(gè)量級(jí)。
反觀勁酒的營(yíng)銷策略，雖然一開始起名勁牌，確實(shí)有功能訴求嫌疑，但后來它并沒有沉迷于功能功效，而是采取了時(shí)尚策略，來討好年輕人，從“勁酒雖好不要貪杯”到“勁酒冰塊，爽口順心”，勁酒完全不再是以功能訴求為核心的保健酒，而是一瓶時(shí)尚小酒，能直接秒江小白，而這才是它銷量飆升的根本原因！
而通過我的觀察與分析，保健酒行業(yè)中，年?duì)I收幾千萬的中小企業(yè)占了90%以上，它們想改變沒思路，想擴(kuò)張沒錢投入，于是就這么半死不活地維持著。
這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，產(chǎn)品名稱全都是以原料為主的，如螞蟻酒、鹿龜酒、蟲草酒、牡丹酒、人參酒、海馬酒、蛇鞭酒、鹿茸酒等，這就為消費(fèi)者帶來一個(gè)困惑：到底是人參酒好，還是海馬酒好？是鹿龜酒更有功效還是蛇鞭酒更強(qiáng)？把一個(gè)普通的消費(fèi)者，非要弄成中藥專家，可笑不？
該如何破局？
那么，保健酒真正的破局希望在哪里呢？我個(gè)人認(rèn)為，如果企業(yè)有實(shí)力，可以繼續(xù)走功能功效路子，但前提是，你必須是有保健酒批號(hào)的藍(lán)帽子，否則，訴求功能功效你就是違法違規(guī)。
如果繼續(xù)走功能功效，那么，廣告?zhèn)鞑ナ潜仨毜�。否則，誰愿意代理你的產(chǎn)品？誰又會(huì)來買你的產(chǎn)品？如果企業(yè)堅(jiān)持下來，或許能夠成為勁酒第二，勁酒有百億，你弄個(gè)二三十億也不錯(cuò)！
但如果沒有錢投廣告呢？那就必須在產(chǎn)品和終端上下手，通過尖銳刺激的品牌定位和產(chǎn)品定位語言，和全新的包裝形象來激發(fā)消費(fèi)者麻木的心，訴求更是要逆反：消費(fèi)者不喝你的保健酒，會(huì)失去什么？而這個(gè)失去的東西，必須是消費(fèi)者生命中在意的，這樣，他們就會(huì)被你驚嚇到，從而開始關(guān)注你的產(chǎn)品，并嘗試消費(fèi)你的產(chǎn)品。
在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里，保健酒的滋補(bǔ)功效是存在的，區(qū)別就在于這種功效的明顯與否，相比于普通酒水，保健酒應(yīng)該屬于一種有能量的酒。而對(duì)于愛喝酒的人來說，如果同樣能過足酒癮，還能帶來身體的滋補(bǔ)效果，何樂而不為呢？所以，保健酒在酒水市場(chǎng)還是有前途的，關(guān)鍵就看品牌營(yíng)銷怎么做了。
如果保健酒企業(yè)真想破局，那除了上面的做法外，還有幾種方法可以嘗試：
第1是產(chǎn)品破局，創(chuàng)建真正的健康產(chǎn)品
目前白酒往健康方向做是整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略思路，健康白酒概念也已經(jīng)提出過多年，但直到今天，也沒誕生一個(gè)真正的健康白酒品牌，而這就是保健酒的機(jī)會(huì)。
如果想搶占健康白酒概念，首先就得把保健品的酒質(zhì)提高。這個(gè)酒質(zhì)的提高涉及四個(gè)層面，第1是基酒，必須本身就是好酒，或者說本身就能滿足消費(fèi)者對(duì)白酒的基本需求；第二是中藥原料，必須是貨真價(jià)實(shí)，確實(shí)能夠給消費(fèi)者帶來身體上的健康養(yǎng)護(hù)；第三是酒液顏色，不能有顏色，保持白酒的透明色調(diào)；第四則是口感，剔除掉藥味，相信，這在技術(shù)上不是難題！
因?yàn)閭鹘y(tǒng)保健酒無法進(jìn)入社交餐桌的核心原因其一是品味太低（包裝太low），其二便是口感（太濃的藥味），第三才是認(rèn)知（保健酒被認(rèn)知為個(gè)人私密飲酒）。如果能把上述問題全部解決了，那么你的保健酒就可以堂而皇之地登上社交餐桌。
第二是品牌破局，名稱和定位轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。
目前保健酒的品牌名稱和產(chǎn)品名稱實(shí)在太low，突出的都是原料和功能，如神蜉酒和蟻力神等，這個(gè)必須要改變，要從自我導(dǎo)向，向吻合消費(fèi)者的價(jià)值取向以及取悅消費(fèi)者方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
保健酒是有能量的酒，所以有幾個(gè)方向可以創(chuàng)新，其一是勵(lì)志主題。因?yàn)楸＝【频慕】的芰�，非常吻合品牌的�?lì)志定位，而勵(lì)志的對(duì)象可以包攬所有；其次是血性力量，直接聚焦于男人的力量，以喚醒沉睡的血性為核心；第三是武俠主題，武俠與酒，江湖與正義，正是酒產(chǎn)品的發(fā)揮；其它還有創(chuàng)業(yè)主題和商務(wù)主題等。
每一種不同品牌的策略方向，就會(huì)涉及不同的品牌定位，而這個(gè)品牌定位不是定企業(yè)和產(chǎn)品，而是定消費(fèi)者。通過品牌塑造，努力成就品牌的標(biāo)簽力量和符號(hào)作用，促使不同的消費(fèi)者自動(dòng)對(duì)位，選擇符合自己價(jià)值取向和性格取向的品牌。做一款真正消費(fèi)者導(dǎo)向的保健酒品牌。
第三是訴求破局：精神訴求第1
其實(shí)這是保健酒創(chuàng)新破局重要的，但我放到來談，就是想告訴企業(yè)，這種功能功效思維不改變，你的保健酒產(chǎn)品將永遠(yuǎn)不會(huì)有前途，而這個(gè)改變不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的改變，更是戰(zhàn)略上的改變，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷思維中，保健酒營(yíng)銷自然要訴求功能，不訴求功能，那營(yíng)銷怎么做？即便找策劃公司和廣告公司策劃，他們也會(huì)在功能功效上提煉營(yíng)銷概念，不會(huì)不用功能功效訴求。
但我的觀點(diǎn)是，第1訴求必須大膽改為精神，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)并不因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是這個(gè)產(chǎn)品會(huì)給自己帶來某種精神上的滿足感，如被認(rèn)同、被尊重、被羨慕、被仰望的滿足；被同類、被信任、被鼓舞的組織歸屬感等，一個(gè)品牌只有在精神層面影響到消費(fèi)者，才能永遠(yuǎn)被追捧。
至于原料、功能和功效，則在瓶標(biāo)上注明，同時(shí)提煉一個(gè)能影響消費(fèi)者心智的認(rèn)知概念，并將其設(shè)計(jì)成類似第三方認(rèn)證的圖標(biāo)，放在瓶標(biāo)上就行，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者因?yàn)槠放频木裨V求力量而關(guān)注產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)仔細(xì)端詳產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品上的功能和功效，這對(duì)消費(fèi)者來說，就會(huì)成為意外的驚喜，從而倍加喜歡產(chǎn)品！
功能功效訴求簡(jiǎn)單粗暴，無需費(fèi)腦筋，但精神訴求則必須要精通人性，知道品牌所鎖定的核心人群，內(nèi)心想得到的精神需求是什么？害怕失去的又是什么？這不是一般的人所能洞察得到，同時(shí)又能提煉出來的。但我必須告訴你，精神需求一旦被確立，其對(duì)消費(fèi)者的影響力，則是功能功效訴求的一萬倍，信不信由你！
七大保健酒
近些年一些保健酒公司發(fā)展很快，既有著湖北勁牌這樣的百億巨頭，也有著海南椰島、竹葉青、致中和等發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的保健酒品牌。下面來說說國(guó)內(nèi)七款有名的保健酒：
湖北勁酒：
勁酒產(chǎn)自湖北大冶市的勁牌公司，在國(guó)內(nèi)可能大多數(shù)人都知道勁酒。勁酒是保健酒行業(yè)的龍頭，同時(shí)也是湖北省酒類的第1名，在2017年勁牌公司的營(yíng)收就已經(jīng)突破了百億。勁牌公司有國(guó)內(nèi)大、先進(jìn)的350畝保健酒工業(yè)園和930畝小曲原酒生態(tài)園，并且有著一萬多畝中藥材種植基地。在10年前左右，勁酒在央視投放了很多廣告，“勁酒雖好，可不要貪杯呦”成為人們耳熟能詳?shù)膹V告詞。
中國(guó)勁酒是以幕阜山泉釀制的清香型小曲白酒為基酒，精選地道藥材進(jìn)行釀制。勁酒分為兩種，一種是有糖勁酒，另一種是無糖勁酒，兩者的酒精度都是在35度。除了中國(guó)勁酒之外，勁牌公司又推出了毛鋪酒苦蕎酒。毛鋪苦蕎酒同樣是采用了很多中藥材，屬于營(yíng)養(yǎng)型白酒，但是在銷售額方面與勁酒還有很大差距。
海南椰島鹿龜酒：
海南椰島產(chǎn)自�？谑�，成立于1993年，是由一家有70多年歷史的�？陲嬃蠌S發(fā)展起來的國(guó)有股份制上市公司。雖然說海南椰島的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)比較多元化，但是以保健酒相關(guān)的業(yè)務(wù)極為有名。特別是公司的主打產(chǎn)品——椰島鹿龜酒，深受市場(chǎng)歡迎。在十幾年前的保健酒行業(yè)中，海南椰島和湖北勁酒展開爭(zhēng)奪行業(yè)第1，但是海南椰島不敵湖北勁酒。
椰島鹿龜酒在上世紀(jì)60年代就已經(jīng)研發(fā)出來了，2005年榮獲中國(guó)保健酒大品牌產(chǎn)品，銷量穩(wěn)居保健酒類前列。鹿龜酒的成分是動(dòng)植物混合，主打鹿骨膠和龜板膠，香氣上明顯更加馥郁，藥香味也很濃厚。具有抗疲勞和免疫的作用。近些年推出的椰島海王酒也很不錯(cuò)，在鹿龜酒的基礎(chǔ)上原料加以改進(jìn)，
山西竹葉青：
竹葉青酒跟汾酒都是山西汾酒酒廠的產(chǎn)品，產(chǎn)地在汾陽市。竹葉青酒是連續(xù)三屆的國(guó)家名酒，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)沒有保健酒之一行列，于是竹葉青酒就被劃入了露酒類。但是竹葉青酒確實(shí)具有保健效用，畢竟保健酒大多都屬于露酒類，竹葉青酒以45度極為常見，銷售量非常好。據(jù)汾酒公司披露2021年前三季度，竹葉青酒的銷售額達(dá)到了8.71億元。
竹葉青酒的歷史悠久，較早可追溯到南北朝時(shí)期。竹葉青酒以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒，再加上淡竹葉、橘皮、香排草、梔子、當(dāng)歸、木香、檀香、菊花、丁香、砂仁、山奈、零陵香等中藥材釀制而成。酒體偏黃，聞來這個(gè)藥香味會(huì)比較重，但細(xì)聞能聞到汾酒的酒香和糧食經(jīng)過發(fā)酵形成的清香。
山東張?jiān)Ｈ蘧疲?/strong>
張?jiān)＜瘓F(tuán)總部是煙臺(tái)市，目前是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的龍頭企業(yè)，張?jiān)Ｆ咸丫飘a(chǎn)業(yè)，但其實(shí)張?jiān)５谋＝【飘a(chǎn)品做的也非常好。張?jiān)Ｆ煜聼熍_(tái)中亞醫(yī)藥保健酒有限公司，是張?jiān)＜瘓F(tuán)三大產(chǎn)業(yè)之一，有專門的部分負(fù)責(zé)保健酒業(yè)務(wù)。張?jiān)１＝【浦芯褪菑堅(jiān)Ｈ蘧�，是張�(jiān)鹘y(tǒng)四大酒種之一（葡萄酒、白蘭地、香檳酒、三鞭酒）。
張?jiān)Ｈ蘧撇捎昧巳�，分別是“海狗、梅鹿、廣狗”的鞭，以優(yōu)質(zhì)基酒作為原料，除此外還有人參、鹿茸、首烏、枸杞、當(dāng)歸、等15種藥材等名貴藥材。相比較勁酒和椰島，張?jiān)Ｈ蘧仆斗诺膹V告較少，所以說知名度不及前兩者，但是口碑不低于兩者。張?jiān)Ｈ蘧婆c中國(guó)勁酒的功效差不多，都是抗疲勞和增加免疫的保健酒，但張?jiān)Ｈ蘧葡鄬?duì)較便宜。
廣西古嶺神酒：
因?yàn)橛兄S富的動(dòng)植物資源，所以廣西的地方保健酒品牌非常多，其中以古嶺神酒極為有名。古嶺神酒位于廣西柳州市，是一家以動(dòng)植物保健酒生產(chǎn)銷售為主、多元化經(jīng)營(yíng)的中國(guó)保健酒知名企業(yè)。在2021年華樽杯中，古嶺神酒以49.74億元的品牌價(jià)值，排在保健酒行業(yè)的第四位。在兩廣附近的地區(qū)，古嶺神酒很受歡迎，每年在深圳的銷售額都能破千萬。
古嶺神酒充分利用廣西“動(dòng)植物王國(guó)”的豐富資源寶庫(kù)優(yōu)勢(shì)，選用20多種藥材炮制而成。選用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的大黑螞蟻、蛇、蛤蚧、人參、黨參、蜂蜜、淫羊藿、枸杞等，以優(yōu)質(zhì)的米酒作為基酒，炮制時(shí)間在半年以上。從原料看，很多人還是不太敢嘗試的，畢竟是有蛇、黑螞蟻這些比較敏感的東西。
寧夏紅枸杞酒：
寧夏素有中國(guó)枸杞之鄉(xiāng)之稱，而寧夏紅枸杞酒產(chǎn)自寧夏第1大的枸杞產(chǎn)區(qū)——中寧縣。寧夏紅枸杞酒采用中寧縣頭茬枸杞，經(jīng)過生物技術(shù)發(fā)酵、釀造而成。枸杞酒保持了它的果香和營(yíng)養(yǎng)，更容易讓人體吸收，口感比較獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)比較豐富，是一種低糖營(yíng)養(yǎng)的為一體的酒，可以預(yù)防多種疾病的發(fā)生。枸杞本身就具有保健作用，這款酒成為了餐桌上的一種養(yǎng)生酒。
寧夏紅的生產(chǎn)能力達(dá)到了2萬噸，是國(guó)內(nèi)第1大的枸杞酒生產(chǎn)基地。同時(shí)枸杞酒在口感上加以區(qū)分,干型、干紅型、半干型、半甜型，讓不同喜好的消費(fèi)者擁有不同的健康體驗(yàn)。畢竟枸杞酒是一種果酒，酒精度較低，且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，所以受到了很多人的青睞。
浙江致中和五加皮：
致中和距今有著200多年的歷史，始創(chuàng)于公元1763年，目前公司位于浙江的千島湖畔。由徽州藥商朱仰懋在古建德嚴(yán)州府，以《中庸》“致中和，天地位焉，萬物育焉”中的“致中和”三字為號(hào)，開設(shè)了第1家“致中和酒坊”。1876年致中和五加皮獲得新加坡南洋商品賽的金獎(jiǎng)；1915年獲得巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)的銀質(zhì)獎(jiǎng)。
致中和一度與湖北勁酒、海南椰島并稱為保健酒行業(yè)的三巨頭，其中有名的保健酒當(dāng)屬致中和五加皮和致中和龜苓膏。致中和五加皮采用千島湖水、五加皮、當(dāng)歸、黨參、砂仁、玉竹等多種名貴中藥材，經(jīng)特釀白酒浸泡后，添加糯米密酒、白糖、蜂蜜發(fā)酵浸釀而成。其中嚴(yán)東關(guān)五加皮的制作工藝被浙江省列為省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是中 華老 字號(hào)產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)還有很多有名的保健酒，比如主打養(yǎng)生洋酒的廣東朝朝向上酒業(yè)；以中醫(yī)藥為特色的廣譽(yù)遠(yuǎn)酒業(yè)；曾經(jīng)紅極一時(shí)的鴻茅藥酒；茅臺(tái)集團(tuán)旗下的茅臺(tái)不老酒；上海冠生園出品的華佗牌十全大補(bǔ)酒；五糧液集團(tuán)旗下的五糧液黃金酒；瀘州老窖集團(tuán)旗下的養(yǎng)生酒等。
保健酒與藥酒第1大的區(qū)別就是藥酒可以用來治病，而保健酒只能起到養(yǎng)生、保健的作用，不能夠直接藥用。適當(dāng)飲用保健酒對(duì)身體有好處，過量飲用一樣會(huì)有害身體健康。
文章來源： 沈坤策劃，阿海奇談
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