重塑品牌化營銷新戰(zhàn)場，眾多酒企不約而同發(fā)力社區(qū)營銷。而在消費趨勢的變化中，社區(qū)營銷為何屢屢“春江水暖鴨先知”、刷新探知行業(yè)波瀾？2022（第二屆）廣州中酒展期間，新潮傳媒集團合伙人、集團高級副總裁賀崢在大國醬香·第八屆中國高端醬酒市場趨勢高峰論壇上分享了對社區(qū)營銷密碼的深度洞見。

　　酒飲市場3大變化背后的消費密碼

　　消費升級的大環(huán)境下，消費者對高品質產品的需求持續(xù)提升。近兩年蔓延的醬酒熱，正在從品類競爭轉向品牌競爭。對于企業(yè)來說，營銷重心已經(jīng)從流量轉向了品牌，這是更高層級的競爭，除了加強在品牌文化上的輸出，企業(yè)還應該關注什么？

　　賀崢用數(shù)據(jù)展示了疫情前后白酒行業(yè)尤其值得關注的3大變化。

　　其一，600元以上高端產品份額進一步擴大。賀崢指出，當前家庭正在成為中高端白酒的消費場景，中高端白酒更多是出現(xiàn)婚宴或者是商務宴請，在家庭中喝得更貴，已經(jīng)超過了商務宴請。過去商務宴請才會喝好酒，而現(xiàn)在家庭喝好酒正在成為主流。

　　其二，酒業(yè)市場進一步細分。從健康數(shù)據(jù)來看，95后和女性消費者成為新的增長點，帶動低度酒市場爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，女性消費者享受微醺，更愛葡萄酒與起泡酒；95后愛嘗鮮，飲酒觀念更理性，追求舒適，清酒/果酒等低度酒需求上升明顯。

　　其三，新興的品類會成為酒品行業(yè)新的藍海。品類多元化時代的到來，新銳品牌的沖擊，都給酒類市場帶來了很多變數(shù)。例如，由保健酒龍頭勁牌出品的健康白酒毛鋪苦蕎酒，迅速切入白酒賽道，并以品類、口感、價格的差異化策略，在競爭中獲得了市場先機，也成功為勁牌開辟了第二戰(zhàn)場。

　　無論是中端、次高端、高端等各價格帶賽道的變化，還是新品類的新突圍，都揭示了各個圈層的細微變化，而這些變化無疑為品牌做好決策提供了重要參考。

　　“得社區(qū)者得天下”

　　新潮重構酒水行業(yè)“人、貨、場”

　　白酒行業(yè)的增勢是消費需求拉動和供給創(chuàng)新雙輪驅動的結果。

　　一個驅動來自于市場的拉動。收入提高帶來消費能力提升、消費者需求的多樣化，以及對商務宴請和稀缺白酒的需求越來越大。

　　二個驅動來自于廣告、傳播、傳媒，媒介創(chuàng)新的力度越來越強，對消費者的引導力越來越強，產品通過媒介向消費者輸出強有力的價值表達，更容易達到教育用戶的目的。

　　那么，如何在新市場消費的環(huán)境下營造新的酒水行業(yè)人貨場？

　　賀崢認為，對所有企業(yè)來講，消費者就是流量、也意味著銷量。電梯作為社區(qū)居民的必經(jīng)之地將成為品牌強勢曝光的本地流量池�？梢哉f，社區(qū)是線下一座待挖掘的億萬金礦�！爸袊�社區(qū)消費潛力不容小覷，特別是疫情后，社區(qū)消費有極大的發(fā)展空間�！�

　　賀崢指出，從媒介角度看，在后疫情時期，線下、線上以及O2O三個渠道進入了比較均衡的一個階段。如果品牌再做渠道建設，需要考量線下線下均衡發(fā)展。其中，社區(qū)是一個大流量的高觸達平臺，正在成為線上線下渠道鏈接關鍵的“閉合處”，社區(qū)營銷構建疫后酒業(yè)新消費的重要一環(huán)。

　　“大部分消費者住在社區(qū)中，居住在社區(qū)的也是更具備消費力、更愿意去消費、敢于消費的一撥人，所以社區(qū)的觸達力占到了戶外觸達力的第 一位，遠遠超過其他的場景，不管是商圈、寫字樓，或者是地鐵、公交等場景，現(xiàn)在都遠遠落后于社區(qū)。社區(qū)是可以實現(xiàn)每周七天全天候直接觸達，不受任何的限制。”

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，線上紅利削弱，增速放緩，電梯廣告一路高歌，電梯LCD廣告花費TOP10行業(yè)中，有半數(shù)行業(yè)的廣告花費同比增幅達三位數(shù)，飲料和酒類行業(yè)的同比增長達到了325.1%、319.6%，深刻投射出部分酒企正在跳出固有的投放模式，尋找精細度更高的傳播渠道。

　　作為國內頭部社區(qū)類媒體，新潮傳媒覆蓋全國100多座城市、4.5萬個社區(qū)，每天覆蓋2億中產人群，在觸達核心消費者、引  領需求、激 活需求、強化品牌認知、與消費者產生重要共鳴等方面發(fā)揮了不可替代的作用。

　　從流量變銷量

　　這些大 牌如何做到？

　　在社區(qū)梯媒成為酒類品牌新戰(zhàn)場的今天，品牌們應該思考的是，如何做好產品傳播投放，將流量變成“留量”和“銷量”。

　　社區(qū)梯媒的巨大價值正在被品牌看見。2021年12月，永樂古窖在2022年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上與新潮傳媒達成1億元品牌戰(zhàn)略合作。夜郎古酒業(yè)針對醬酒消費升級的需求，推出品牌高端化傳播計劃，其核心消費群體就是高凈值家庭人群，與夜郎古酒的目標消費者高度契合，這也是夜郎古酒選擇合作新潮傳媒的重要動因。

　　賀崢表示，從這個點上可以看到傳統(tǒng)酒企已經(jīng)跳出固有的投放模式，大家更多習慣于投大的戶外媒體，公交、機場等大的高速大 牌，但是這些投放會存在“投了以后，不清楚你投的廣告有多少人看到，看了以后有沒有記住”的疑問，但是反過來，如果你今天選擇社區(qū)梯媒，新潮傳媒的“引爆社區(qū) ”、“標簽篩選”、“行業(yè)社區(qū)人群包”、“LBS位置”、“電商聯(lián)動”、“競價投放”等六大數(shù)字化產品可以幫助品牌完成“追根溯源”的任務。

　　社區(qū)營銷還能搭建精準內容，觸達更具體的消費場景。在2020年中秋營銷季的前夕，貴州習酒策劃實施了“中國年·喝習酒”、“中秋夜·喝習酒”為主題的賞月行等大IP活動，并配合線上+線下進行了全媒體組合傳播。

　　通過新潮傳媒數(shù)字化梯媒的智能篩選，習酒在社區(qū)消費場景能精準觸達不同類型、標簽的消費者，有效植入更多人群的生活軌跡，影響消費決策。同時，拉動社區(qū)周邊門店的銷售，加強品牌與渠道的粘性，不斷將注意力轉化為購買力，幫助習酒打造線上線下營銷閉環(huán)，全渠道賦能白酒新零售戰(zhàn)略。

　　燕京U8是燕京打造的一款針對年輕群體的低度酒，品牌邀請王一博為品牌代言，粉絲效應。

　　成功塑造品牌形象，深受廣大年輕消費者的喜愛。通過新潮社區(qū)的資源優(yōu)勢及封閉的傳播優(yōu)勢，將品牌理念深度滲透到更多年輕家庭群體。擴大品牌知名度，強化品牌傳播效果，助力銷量再創(chuàng)新高。得益于新潮社區(qū)的傳播，2020年燕京電商營業(yè)收入比去年提升54.39%。

　　不管上半場還是下半場，任何企業(yè)都非�？粗仄放�，品牌走進消費者心中、精細化的觸達一定離開不了社區(qū)營銷，未來一定是屬于強勢品牌+強勢品牌媒介所形成的優(yōu)化組合�？焖俪删推放频拇笃脚_，新潮一定是其中值得青睞的價值媒體之一。（文章來源：酒業(yè)家）

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