進入2022年，劍南春因為打出“中國名酒，銷售前三”的廣告語進入輿論視線，此時距離這個川酒巨頭在2012年底央視廣告招標會上一擲千金奪“標王”還不到十年光景。就在這十年之間，白酒江湖除了經歷了行業(yè)冷暖變化外，市場體量與格局已不復當年，當劍南春2022年初在視頻平臺以及電梯間重新大打廣告時，除了引起關于數(shù)據(jù)緣起何處的爭議外，人們早已淡忘了當年的“標王”鋪天蓋地播廣告的刷屏時刻。作為老牌名酒，盡管劍南春依舊站穩(wěn)名酒陣營，但“茅五劍”時代漸行漸遠，在走向全國、與其他名酒競爭上，它恐怕還需經歷一番“蜀道難”。

　　爭議廣告勾起“標王”往事

　　作為曾經電視屏幕上的廣告明星，劍南春在2022年初的營銷動作已經比八九年前要弱化許多，一個引起行業(yè)關注的廣告語就是在網絡熱播劇及電梯間廣告中打出“中國名酒，銷售前三”。

　　對于廣告中所指“銷售前三”，劍南春方面隨后稱廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品；“銷售”指的是單品的銷售額，數(shù)據(jù)來源是中國食品工業(yè)協(xié)會2020年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

　　除了廣告宣傳外，進入2022年，劍南春的一大市場動作指向了旗下主打腰部市場的“金劍南”系列，這一舉動在一眾酒企奔向高端的浪潮下也頗為顯眼。有市場聲音指出，劍南春2022年將重點推出金劍南品牌——而這個品牌，也是2013年前后劍南春在電視廣告轟炸中的主角之一。

　　時間回溯至2012年10月舉行的福州秋糖上，借著新品上市，金劍南品牌正式重回市場。不到一個月后，劍南春在營銷上的攻略開始異常凌厲——一個足以記入劍南春企業(yè)營銷史的高光時刻出現(xiàn)了：在2012年11月底舉行的央視2013年黃金資源廣告招標會上，劍南春與茅臺、五糧液貼身“肉搏”頻頻舉牌，在多次與茅臺交鋒后，劍南春以6.09億元的總投入拍下了整點新聞等多個標段，被認為是當年的“標王”。

　　這場招標會后，不管是以“皇家真?zhèn)?金劍南”為主題的廣告片，還是馮小剛為金劍南做代言拍攝的廣告片開始進入人們視線：“金劍南，這酒柔”、“金劍南，這酒值”等廣告語令人印象深刻。此后，劍南春借力電視媒體的宣傳扶搖直上，在一眾名酒之中風頭正盛。

　　然而，十年之間，白酒江湖風云變幻。在經歷了一場行業(yè)寒冬后，高端白酒進入強者恒強時代，“茅五劍”已成為行業(yè)唏噓感嘆時才出現(xiàn)的詞匯——一句“名酒前三”，藏著劍南春多少意難平。

　　作為唐代宮廷御酒的劍南燒春即為如今“川酒六朵金花”之一的劍南春，因位于古時劍南道地區(qū)，唐時稱酒為“春”而得名。據(jù)黃葆真《事類統(tǒng)編》載曰：“為生春，《德宗本記》劍南貢生春酒�！� 劍南燒春作為宮廷御酒被記載于《舊唐書?德宗本記》中。

　　現(xiàn)代的劍南春集團位于四川省下轄的縣級市綿竹，由德陽市代管，臨近于古蜀道之一“金牛道”。綿竹市位于成都平原北緣，沱江的上游，北接茂漢，南連廣漢。綿竹市是中國名酒之鄉(xiāng)，唐代時即以釀酒業(yè)聞名，劍南燒春、綿竹大曲傳承千年。到了近代，綿竹市的釀酒風氣更盛。

　　深厚的文化底蘊與一脈相承的釀酒技藝孕育出了如今富含名酒基因的劍南春。新中國成立后，1951年，國營綿竹縣酒廠宣告成立，這就是今天“四川省綿竹劍南春酒廠”的前身。隨后在60年代，酒廠采用“雙輪底發(fā)酵”工藝，完善“勾兌調味”技術，找出“劍南春”基礎酒的儲存老熟期，“劍南春”生產工藝完全成熟。在1979年舉辦的第三屆全國評酒會上，被評為全國名酒。

　　進入到80年代，全國都在進行工業(yè)大生產的浪潮下，身處全國名酒行列的劍南春也進入發(fā)展的“快車道”。這期間，喬天明于1982年進入劍南春工作，歷任劍南春酒業(yè)多個領導崗位，成為劍南春的掌舵人。2004年時任董事長的喬天明操盤了劍南春國企改制，不過，在隨后其也因改制問題官司纏身至今未有后文。

　　“茅五劍”的傳說還會來么

　　“央視標王”一戰(zhàn)聲名鵲起，但劍南春千金一擲為廣告卻偏偏趕上了白酒低谷期——就在那場央視招標會不足二十天后，限制三公消費禁令出臺，自此白酒業(yè)的黃金十年戛然而止，就連“茅五”也在那場行業(yè)寒冬中艱難自保，五糧液在2013年及2014年連續(xù)兩年營收負增長，貴州茅臺在2014年及2015年其營收增速不及5%。

　　從公開報道來看，劍南春2015年全年實現(xiàn)營收65億元，在白酒寒冬中，其與另外幾大白酒上市公司的距離看似并不太遙遠，2015年，貴州茅臺營收334.47億，五糧液營收216.59億，另一川酒巨頭瀘州老窖的營收為69億。

　　然而，隨著2017年以來白酒行業(yè)復蘇，大小酒企紛紛發(fā)力中高端，集團化規(guī)模化“作戰(zhàn)”特點愈發(fā)明顯，在強者恒強下，曾經躋身全國三大名酒“茅五劍”之列的劍南春在不經意間掉隊于另外兩強。

　　在2021年12月底召開的2021四川企業(yè)100強發(fā)布會上，按照當時四川省企業(yè)聯(lián)合會推出的《四川企業(yè)發(fā)展報告（2021）》， 川酒有三朵金花進入100 強榜單，分別是四川省宜賓五糧液集團有限公司、瀘州老窖集團有限責任公司、四川劍南春集團有限責任公司，這三家企業(yè)2021年的營收分別為1210.72億元、607.66億元、111.81億元，分別位列四川百強企業(yè)的第4、第11及第62位。從營收體量上看，劍南春已遠遠落后于另外兩大川酒同行。

　　如今，貴州茅臺集團與五糧液集團的營收規(guī)模已破千億，當談論名酒陣營，人們很少再將“茅五劍”相提并論，甚至在全國名酒“茅五洋瀘汾”的語境下，也已經沒有了劍南春的位置。

　　在曾經的“茅五劍”時代，劍南春與茅臺、五糧液的產品價差并不像今天這么大，一瓶飛天茅臺大概相當于1.5瓶水晶劍。而到了今天，以飛天茅臺的建議零售價1499元/瓶來計算，一瓶大概相當于3瓶左右的水晶劍，若是以市場價來計算，差距是更夸張的5至6瓶。

　　對于劍南春與其他品牌間價格差越來越大的情況，白酒營銷專家肖竹青對記者分析，劍南春當下發(fā)展的痛點在于水晶劍的價格決定渠道商的利差沒有其他品牌那么大，影響渠道和終端主動推銷積極性，并且由于在消費者心理價位的形象基本已經定性，難以扭轉，承載面子屬性已經固化。

　　目前在川酒六朵金花中，僅剩劍南春和郎酒尚未登錄資本市場。事實上，在2008年地震過后，此前多次謀求運作劍南春上市的喬天明也在當年10月公開談及“劍南春需要謀求上市，也希望能夠上市�！辈贿^由于歷史遺留股權問題，劍南春至今也未能登陸資本市場。

　　在近幾年間，白酒巨頭在業(yè)績層面你追我趕同時，資本市場也持續(xù)給以青眼。以貴州茅臺為例，2016年7月6日，茅臺股價首次沖破300元大關，穩(wěn)坐A股第 一高價股位置，2018年6月6日，茅臺總市值突破一萬億大關，成為A股第 一只市值突破萬億的消費股；2019年7月6日，茅臺總市值突破2萬億；2021年2月18日，貴州茅臺在股市創(chuàng)下2627.88元歷史高點，市值站上三萬億。

　　如今，郎酒也已在去年正式提交招股書，劍南春何時上市卻似乎已經無人討論。在行業(yè)人士看來，劍南春已錯過白酒企業(yè)借力資本擴張的時機，老牌名酒跌出白酒第 一陣營的壓力已經來到。

　　“主力并不在高端市場”

　　談及未來的發(fā)展目標，2020年，劍南春集團黨委書記、副總經理蔡發(fā)富曾公開表示到2025年集團收入到200億元，力爭向300億元邁進。而《四川企業(yè)發(fā)展報告（2021）》的公開數(shù)據(jù)，2021年劍南春集團營收為111.81億元，這意味著到2025年實現(xiàn)200億目標需要在4年時間里完成一個“再造劍南春”工程。除了已經在次高端市場占據(jù)很大一部分市場份額的水晶劍，未來劍南春的營收增長將仰仗什么？

　　2018年，劍南春相關人士曾公開表示“公司的戰(zhàn)略目標是以水晶劍為核心戰(zhàn)略單品，以珍藏劍和東方紅為高端支撐，雙向發(fā)展�！睆倪^去劍南春偏“穩(wěn)健”的發(fā)展路徑來看，面對新百億的目標，究竟是繼續(xù)夯實在次高端市場的地位？還是發(fā)力高端市場，將東方紅系列打造為新的增長點？亦或是走“前人”走過的路，提高大單品水晶劍的價格以促進營收增長？目前來看還未可知。

　　一個現(xiàn)象是，近年來，由于白酒行業(yè)龍頭貴州茅臺的產能有限，消費熱情高漲，導致其核心產品飛天茅臺的價格帶不斷上移，市場價格穩(wěn)定在2800元/瓶左右，飛天茅臺成為代表高端與面子消費的不二之選。

　　飛天茅臺價格的上移為其他白酒品牌留出了千元至兩千元價格帶的空白。于是在度過白酒行業(yè)的深度調整期后，市場上高漲的個人消費熱情催生出白酒行業(yè)“群雄逐鹿”的景象。全國名酒品牌中，五糧液的“普五”、瀘州老窖的“國窖1573”、洋河的“夢之藍M9”與汾酒的“青花汾酒”等產品紛紛站上千元價格帶。

　　與此同時，在近兩年醬酒熱潮興起后，吸引了一眾資本涌入貴州省。在資本的催化下，成長出一批體量可觀的醬酒企業(yè)。比如背靠天士力集團的國臺酒業(yè)、有高領入股的金沙酒業(yè)，前者在2021年銷售收入突破百億，后者也在以每年“再造一個金沙”的速度，2021年銷售回款達到60.66億元，同比增長122%，其中定價為1299元/瓶的大單品“摘要酒”銷售回款達37.6億元，同比增長156%。

　　既無千元檔以上的大單品站穩(wěn)高端市場，又并非醬酒企業(yè)可以借勢資本，劍南春自有一套方法論。2020年，劍南春的次高端大單品水晶劍系列銷量突破16000噸，銷售額近130億，年增長率達到12%。在剛剛過去的2021年，水晶劍銷售額更進一步，劍南春更是公開宣傳水晶劍位列名酒銷售第三的位置，引發(fā)外界爭議與廣泛的討論。

　　細數(shù)劍南春的產品結構，由代表高端的東方紅、東方紅1949、珍藏級劍南春組成，定價在888元/瓶至1350元/瓶之間；次高端代表則是劍南春的戰(zhàn)略級大單品水晶劍，定價在500元/瓶左右；中低端產品則以“金劍南”系列為代表，定價在159元/瓶至290元/瓶之間。

　　白酒營銷專家蔡學飛向記者直言，“東方紅”現(xiàn)在作為劍南春的高端產品與形象產品，目前處于全國性市場的培育階段，在個別市場有很強的競爭力，但是整體體量依然不大。整體來看，劍南春的主力也并不在高端市場，而是在做大次高端市場。水晶劍作為其經典的次高端產品，在中國擁有廣泛的消費人群以及非常好的產品口碑，依托中國龐大的宴會市場處于名酒銷售第三的位置，邏輯上是沒有問題的。

　　蜀地悠久的釀酒歷史孕育出川酒“六朵金花”與“十朵小金花”，劍南春即為“六朵金花”中正在散發(fā)芬芳的那一朵，唐代御酒的文化背書與蜀人匠心打磨的技藝賦予了劍南春獨特的文化內涵。歷史的風跨越千年在金牛道上拂過，刻蝕下蜀中人將劍南春等川酒運往各處的辛勞與艱辛，將川酒一步步打造為酒業(yè)中的“定盤星”。對于劍南春而言，“標王”往事已遠，未來的不確定性依舊在蜀道的風中飄散。（文章來源：中國白酒網）

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