無(wú)論是新興品牌還是超級(jí)品牌，與中國(guó)消費(fèi)者建立并不斷保持相關(guān)性都是營(yíng)銷(xiāo)人面臨的核心挑戰(zhàn)。

　　作為和中國(guó)啤酒市場(chǎng)的頭部企業(yè)，百威亞太旗下?lián)碛惺澜缟现�名的啤酒品牌，包括�?chuàng)建于1876年的百威啤酒和1900年誕生于中國(guó)的哈爾濱啤酒。雖然歷史悠久，這些品牌仍不斷發(fā)展和創(chuàng)新，并在日益分散和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持相關(guān)性。

　　鉑慧副合伙人張易翕 (Tom Zhang) 有幸采訪百威亞太席營(yíng)銷(xiāo)官車(chē)祁 (Matt Che)，探討百威亞太如何體系化管理品牌組合，以品牌使命和態(tài)度與消費(fèi)者建立共鳴。

　　車(chē)祁先生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售領(lǐng)域擁有20余年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他于2006年加入百威集團(tuán)，現(xiàn)擔(dān)任百威亞太控股有限公司席營(yíng)銷(xiāo)官一職，帶領(lǐng)中國(guó)、韓國(guó)、印度及東南亞等各地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)亞太旗下包括百威、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱、藍(lán)妹、雪津等多個(gè)品牌的全域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　秉持其在業(yè)界一貫的開(kāi)拓精神，車(chē)祁帶領(lǐng)下的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不斷打造先鋒性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化進(jìn)程，帶動(dòng)公司在亞太業(yè)績(jī)的持續(xù)攀升。

　　車(chē)祁擁有英國(guó)伯明翰大學(xué)的文科碩士學(xué)位，并完成了在哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)和凱洛格商學(xué)院的多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理課程。

　　作為大型快消集團(tuán)，百威如何對(duì)快速變化的消費(fèi)者和消費(fèi)趨勢(shì)保持敏銳的嗅覺(jué)？

　　我們需要始終保持好奇，思考品牌與消費(fèi)者的關(guān)系在發(fā)生怎樣的演變。我們的觀察主要有三點(diǎn)：

　　先，營(yíng)銷(xiāo)人要轉(zhuǎn)變“教育”消費(fèi)者的傳統(tǒng)思路。品牌需要考慮如何以“自然”且能引起消費(fèi)者共鳴的方式傳遞品牌態(tài)度和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠自愿且輕松地吸收相關(guān)信息。品牌不應(yīng)站在道德制高點(diǎn)上對(duì)消費(fèi)者說(shuō)教，而是成為與他們肩并肩的朋友，并努力實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。致力成為具有相關(guān)性的品牌，就意味著要保持謙遜的心態(tài)，理解和欣賞消費(fèi)者，成為他們的擁護(hù)者。

　　其次，工作內(nèi)容需從側(cè)重品牌資產(chǎn)建設(shè)轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者決策全流程、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)。隨著數(shù)字渠道、社交平臺(tái)和新零售模式的不斷成熟，我們不僅有更多可以打開(kāi)品牌知曉度的觸點(diǎn)，還有在品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)之間實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的更好方式。然而從品牌認(rèn)知，到考慮，再到購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者決策流程中應(yīng)使用的營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)各不相同。與此同時(shí)，我們要在消費(fèi)者所處在的各個(gè)階段定制不同的內(nèi)容資產(chǎn)，在正確的時(shí)間點(diǎn)傳遞恰當(dāng)?shù)男畔�，進(jìn)行全生命周期管理。

　　后，快消產(chǎn)品的創(chuàng)新周期正在發(fā)生變化。過(guò)去，創(chuàng)新更多會(huì)集中在少數(shù)有重大營(yíng)收影響的舉措上。現(xiàn)在，除了帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，創(chuàng)新還可以是一種推動(dòng)品牌資產(chǎn)積累的方式。例如，我們?cè)谥袊?guó)推出了百威大師臻藏系列，這是一款用優(yōu)質(zhì)原料制成的超高端產(chǎn)品。我們不會(huì)以短期銷(xiāo)量來(lái)衡量其成功與否，而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看它能否正向影響百威的品牌心智。

　　營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)以更完整和策略的視角推動(dòng)創(chuàng)新，塑造品牌的今天、明天和未來(lái)。

　　一、百威亞太擁有豐富的品牌產(chǎn)品組合，您計(jì)劃以怎樣的機(jī)制去產(chǎn)品和體驗(yàn)創(chuàng)新，滿足日益多樣化的消費(fèi)者需求？

　　在這個(gè)碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌忠誠(chéng)度概念已經(jīng)不復(fù)存在，每個(gè)品牌都應(yīng)努力建立基于“場(chǎng)景”的品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者可能會(huì)在和朋友一起去KTV時(shí)選擇百威啤酒，然后在街頭宵夜時(shí)選擇哈爾濱啤酒。在周末，他們可能會(huì)帶一些福佳啤酒去野餐，而在海灘度假時(shí)上點(diǎn)一杯科羅娜。

　　與其試圖讓一款啤酒成為每個(gè)飲酒場(chǎng)合的選，我們采取更精細(xì)化的方法，將中國(guó)消費(fèi)者飲酒時(shí)的需求和場(chǎng)景進(jìn)行高度細(xì)分，去思考在這些細(xì)分的需求和場(chǎng)景中，消費(fèi)者的功能和情感訴求是什么？啤酒品類(lèi)能滿足他們的需求嗎？如果可以，我們會(huì)匹配擁有適合的故事、價(jià)值主張和產(chǎn)品基因的品牌，將其打造成為特定需求場(chǎng)景下的標(biāo)桿選擇。

　　當(dāng)然，我們?nèi)詴?huì)通過(guò)不同啤酒場(chǎng)景之間的輻射效應(yīng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量，但前提是品牌需要在核心場(chǎng)景中站穩(wěn)腳跟，打磨在此場(chǎng)景下溝通的信息和利益點(diǎn)，必須做到清晰且差異鮮明。

　　一旦明確了核心場(chǎng)景之后，我們就會(huì)集中火力，在核心渠道和場(chǎng)景加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而讓每一個(gè)品牌在集團(tuán)組合中和消費(fèi)者的心中都擁有清晰且獨(dú)特的位置。

　　二、百威亞太旗下的許多品牌在產(chǎn)品之外還向消費(fèi)者傳達(dá)高層次的品牌使命。為什么這很重要呢？

　　強(qiáng)大的使命是讓品牌經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的關(guān)鍵。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閵Z人眼球的包裝或獨(dú)特產(chǎn)品而偶爾選擇某品牌，而使命卻能讓品牌在消費(fèi)者心中贏得穩(wěn)固地位，讓他們愛(ài)上。使命表達(dá)的方式會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷演變，但使命的內(nèi)核應(yīng)該是持久的。

　　例如，百威啤酒一直倡導(dǎo)真實(shí)——做真實(shí)的自己，按自己的方式生活。為了慶祝七夕，百威啤酒發(fā)起了“愛(ài)不止一種，愛(ài)只有一種”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們發(fā)布了以不同性別插圖為特色的限量版酒瓶，這些酒瓶可以不同的組合方式搭配在一起，展現(xiàn)人物為愛(ài)擁吻的畫(huà)面。

　　我們的信息很明確——無(wú)論您如何定義愛(ài)，我們都應(yīng)尊重、歌頌和捍衛(wèi)它。在傳達(dá)品牌使命時(shí)，我們會(huì)平等地與消費(fèi)者交流，以同理心來(lái)貼近用戶。

　　品牌使命的建立是個(gè)腳踏實(shí)地，逐步建設(shè)的過(guò)程。我們不應(yīng)該用一年一次的大規(guī)�；顒�(dòng)來(lái)“淹沒(méi)”消費(fèi)者，而應(yīng)該像“涓涓泉水”一般持續(xù)地流淌到消費(fèi)者的心里，從而持續(xù)性地建立一個(gè)真實(shí)而有生命力的品牌使命。這也就是我們談到的以“自然”的方式來(lái)傳遞品牌態(tài)度。

　　三、這讓我想到了科羅娜一直致力于ESG倡議 (環(huán)境、社會(huì)及管治)。為什么這對(duì)百威亞太和消費(fèi)者很重要？

　　是百威集團(tuán)戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵議程之一，并在我們的業(yè)務(wù)中牢牢扎根。作為亞洲大的啤酒公司，我們擁有共同信念及明確目標(biāo)， 致力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)及具包容性的未來(lái)，使我們擁有更雄厚優(yōu)勢(shì)帶領(lǐng)及發(fā)展啤酒類(lèi)別產(chǎn)品。

　　雖然我們已經(jīng)取得了許多令人欣喜的成就，但我始終認(rèn)為，成功地將其融合到公司戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和文化中有可能讓消費(fèi)者更加喜愛(ài)我們，從而提升銷(xiāo)量，但這不能作為我們致力于ESG的主要?jiǎng)訖C(jī)。

　　例如，科羅納的品牌精髓與青檸、落日和海灘息息相關(guān)。因此，我們多年來(lái)始終堅(jiān)持深耕海洋環(huán)境保護(hù)事業(yè)�？屏_娜曾聯(lián)手中國(guó)大海洋保護(hù)組織藍(lán)絲帶推出減塑挑戰(zhàn)和海洋日活動(dòng)，通過(guò)在海洋日推出限量款包裝倡導(dǎo)減少使用塑料。

　　今年3月，科羅娜再次推出“重塑漁路”活動(dòng)，與福建、海南等地漁民合作回收塑料。通過(guò)我們的不懈努力，科羅娜已成為個(gè)凈零塑料足跡飲料品牌，從環(huán)境中回收的塑料多于其產(chǎn)生的塑料。

　　然而，科羅娜品牌宣傳ESG是為了向消費(fèi)者傳遞為后代保護(hù)海洋的情懷。如果這些舉措能吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感并傾向于消費(fèi)我們的產(chǎn)品，這是ESG為我們帶來(lái)的正面效應(yīng)，但推廣產(chǎn)品銷(xiāo)售不是我們堅(jiān)持ESG的出發(fā)點(diǎn)。

　　四、如今，許多營(yíng)銷(xiāo)人在長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷(xiāo)和短期需求創(chuàng)造之間左右為難。您如何達(dá)到“快與慢”的平衡？

　　我之前提到，營(yíng)銷(xiāo)人員面臨著建立品牌的今天、明天和未來(lái)的挑戰(zhàn)。要實(shí)現(xiàn)這種平衡其實(shí)很難，尤其是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念更注重中長(zhǎng)期品牌建設(shè)，而非短期業(yè)績(jī)。然而我們的職責(zé)不能固守陳規(guī)，而應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在影響和挖掘消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要撬動(dòng)整體組織來(lái)加速釋放消費(fèi)需求的商業(yè)潛力。

　　在近期的工作中，我們不斷加深與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的合作，確保在一開(kāi)始就對(duì)目標(biāo)達(dá)成高度共識(shí)，奠定在“快與慢”之間達(dá)成平衡的基礎(chǔ)。

　　營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)要步調(diào)一致，明確共同的長(zhǎng)期目標(biāo)，并且充分意識(shí)到短期內(nèi)需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　緊密合作能夠讓我們更好地解決實(shí)際業(yè)務(wù)中的潛在挑戰(zhàn)，如價(jià)格混亂、產(chǎn)品重疊、競(jìng)對(duì)壓力等。

　　今年四月，百威集團(tuán)新設(shè)立了席增長(zhǎng)官職位 (Chief Growth Officer)，兼顧銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)兩大職能，這也體現(xiàn)了我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思維轉(zhuǎn)變。

　　五、百威啤酒和哈爾濱啤酒是2022年世界杯的官方啤酒贊助商。百威亞太將如何利用世界杯來(lái)吸引粉絲并創(chuàng)造令人難忘的品牌體驗(yàn)？

　　隨著中國(guó)部分地區(qū)疫情再起，不少消費(fèi)者在生活中難免感到焦慮和不確定性。因此，我們已經(jīng)靈活調(diào)整了我們的溝通信息。

　　我們會(huì)保持簡(jiǎn)單，和消費(fèi)者一起釋放快樂(lè)——這個(gè)快樂(lè)不僅是世界杯帶來(lái)的，還有與家人和朋友在一起而暫時(shí)忘卻煩惱，讓消費(fèi)者能夠純粹地享受比賽，享受啤酒。（來(lái)源：Prophet鉑慧）

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