8月10日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉介紹了2022上半年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)情況。企業(yè)數(shù)量方面，全國規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家，其中190家虧損，虧損面達19.77%；虧損企業(yè)累計虧損額13.41億元，同比增長65.03%。

　　銷售收入方面，全國規(guī)上白酒企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入3436.57億元，同比增長16.51%。利潤總額方面，全國規(guī)上白酒企業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額1366.7億元，同比增長34.64%。

　　從官方數(shù)據(jù)來看，我們也能很直觀發(fā)現(xiàn)一種割裂感。白酒行業(yè)上半年日子好過嗎？答案很難統(tǒng)一。造成這樣的現(xiàn)象是為什么?大環(huán)境對酒類市場究竟造成了什么，消費者在哪，消費的未來在哪？

　　很多問題都需要我們丞待解決，而擺在眼前重要的，則是被寄予厚望的“下半年”市場。

　　火熱的大數(shù)據(jù)

　　近日，《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢白皮書》發(fā)布，高端化、個性化、品類升級、場景多元、國貨崛起等五個方面，是酒水行業(yè)呈現(xiàn)出來的新消費趨勢，趨勢之下，是酒類行業(yè)更長遠的未來�！栋灼�書》指出，在消費人數(shù)和客單上漲的共同驅(qū)動下，淘系酒水市場規(guī)模持續(xù)攀升，近三年復(fù)合增長率為31%。

　　其中，高價酒種價格持續(xù)走高，驅(qū)動市場規(guī)模增長。國產(chǎn)白酒憑借高客單和深厚的群眾基礎(chǔ)占據(jù)市場主導地位，洋酒受人群增長和客單提升雙驅(qū)動保持高速增長，果酒、啤酒雖然價格有一定程度的下跌，但客群體量大幅提升，行業(yè)整體客群呈現(xiàn)出年輕化、高端化態(tài)勢。

　　白酒有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，普通白酒日常消費體量占比大；隨著對品質(zhì)追求的提升，2019～2021年消費者消費升級流轉(zhuǎn)率顯著提高，在升級流轉(zhuǎn)過程中，多數(shù)消費者選擇逐級提升自己的消費檔次。

　　無獨 有偶，近期，京東超市攜手家鄉(xiāng)酒名酒品牌，舉辦了家鄉(xiāng)酒系列品牌活動。從線上到線下雙向聯(lián)動；抖音、微博、朋友圈同步引流；京東家鄉(xiāng)酒主會場精準承接，引爆活動。同時京東超市聯(lián)合京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，在京東超市禮盒戰(zhàn)略媒體溝通會上，發(fā)布了2022年禮盒消費趨勢報告。報告顯示，2021年禮盒消費額增長近50%。其中，食品飲料禮盒銷量大，酒類禮盒銷售額占比增速達到50%，中秋禮盒銷量“比肩”春節(jié)。

　　從兩大電商巨頭來看，酒類市場似乎并沒有我們覺得那么“悲慘”。電商數(shù)據(jù)的精準投放，讓更需求的消費者直觀的找尋到了產(chǎn)品，同時也帶動了品牌的拓展宣傳，從某種程度上來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷做的好的酒類企業(yè)其本身在酒企當中就處于頭部陣營，這類產(chǎn)品自然成為了“皇 帝的女兒”。擁有更多的話題，流量從而轉(zhuǎn)換為銷量。

　　冷靜思考的線下

　　相對線上消費的持續(xù)看好，線下消費又呈現(xiàn)出怎樣的現(xiàn)象？

　　日前，在京的寧女士籌辦自己的婚宴。因為上半年疫情的影響，婚禮形式則是能壓縮則壓縮。寧女士表示“只準備了三桌宴請好友，所以白酒僅就、購買了一箱劍南春。同時，婚宴還配了一瓶紅酒和飲料，其中白酒受冷落，“原以為白酒會少，結(jié)果剩得多�！�

　　與寧女士有類似感嘆的還有白酒經(jīng)銷商們。中秋節(jié)本是白酒傳統(tǒng)旺季，但據(jù)不少白酒經(jīng)銷商反映，這個中秋白酒市場遭遇了旺季不旺的尷尬。

　　記者通過走訪北京部分經(jīng)銷商及煙酒店了解到，今年白酒消費市場較往年表現(xiàn)明顯低迷�！昂芏嗌碳忆N量遭遇腰斬，跌個20%或30%算是好的了。”一名白酒從業(yè)人員介紹。

　　記者還注意到，相比往年“雙節(jié)”前的漲價熱潮，今年節(jié)前白酒市場并未出現(xiàn)集中漲價的現(xiàn)象�！敖�一周，飛天茅臺酒的市場價還在一直跌，相比去年已回落了超一千元。甚至一些購物平臺上茅臺好像也不那么難搶了。”一個喜歡收藏白酒的消費者向記者反映。

　　此外，受到多方因素影響，白酒消費場景尚未完全回暖，目前渠道存在壓貨問題，終端市場出現(xiàn)動銷不暢的現(xiàn)象。多名經(jīng)銷商也曾指出，自己面臨著銷售不暢，產(chǎn)品庫存較往年有所增多等一系列問題。原本應(yīng)因中秋、國慶雙節(jié)將至而增多的送禮需求降低，白酒終端市場消費需求也隨之降低。不僅如此，由于白酒消費群體趨于年輕化，白酒消費需求趨于健康化，消費者對于采購頭部酒企產(chǎn)品的需求也發(fā)生一定程度改變。

　　《中國酒業(yè)》記者中秋期間走訪北京朝陽大悅城永旺超市時發(fā)現(xiàn)選購酒水的消費熱情并不高。現(xiàn)場促銷的工作人員也表示，現(xiàn)在除了個人用酒減少外，由于今年企業(yè)活動，聚會減少外，兩節(jié)銷量預(yù)期要比往年減少三成以上。一直以來，酒水促銷的兩節(jié)旺季，銷售要占到一年銷售的“大頭”，而如今旺季銷售疲軟也讓這些工作人員表示生意難做。

　　同時，今年中秋和國慶時間相隔有半個月以上，使得今年的兩節(jié)旺季持續(xù)時間很長，原本有利于酒類銷售，但多位受訪酒商表示，雖然采取了促銷、讓利等方式，但市場受到疫情和消費疲軟的影響，銷量還是有不同程度下滑，但還在預(yù)期之內(nèi)。當然，也有在一些精品商超的促銷柜臺也有銷售表示，今年中秋、國慶距離較遠可形成兩次銷售高峰，一些中高端酒水的送禮規(guī)模也還算持穩(wěn)，加之今年一些物流渠道受限，消費者遠距離消費受阻等因素，對終端零售較為有利。從中秋實際表現(xiàn)來看，整體銷售較為平穩(wěn)，并未看到“爆發(fā)”態(tài)勢，高端、次高端酒消費結(jié)構(gòu)分化。

　　消費場景的減少對終端不同程度的“打擊”也逐漸反映出渠道壓力。今年二季度受疫情以及傳統(tǒng)消費淡季影響，白酒企業(yè)庫存承壓。有數(shù)據(jù)顯示，目前，有約70%酒商庫存在3個月以上，其中約40%酒商庫存在5個月以上，約30%酒商庫存在3-5個月。

　　中秋旺季白酒表現(xiàn)如預(yù)期分化，頭部高端酒確定性優(yōu)勢更強。由于送禮、商務(wù)等剛需穩(wěn)定，飛天茅臺需求依舊旺盛。而次高端白酒整體延續(xù)有序推進態(tài)勢，部分省份如湖南、江蘇、浙江等婚宴、聚飲等場景消費相對旺盛，整體表現(xiàn)更好。總體來看，第二季低點已經(jīng)確認，無論是酒企還是經(jīng)銷商對下半年信心環(huán)比增加。有證券公司分析酒類上市公司得出結(jié)論，中秋千元以上的高端白酒動銷受影響小，主要是因為千元以上價位帶禮贈屬性更強，受消費場景缺失的影響較小。次高端價位帶動銷受影響明顯，渠道庫存較往年同期略高。區(qū)域酒企分化更為明顯，區(qū)域型龍頭酒企對地方品牌酒企的擠壓更為明顯，地方小品牌酒企動銷下滑明顯。

　　淺思與解惑

　　在《中國酒業(yè)》記者看來新渠道電商對酒業(yè)的看好是源于電商平臺不是生產(chǎn)商，他們的身份是“采購”是中間商，再過去數(shù)年間消費者的培育已經(jīng)由傳統(tǒng)經(jīng)銷商給予了大眾基礎(chǔ)，但隨著生活與消費習慣的改變，讓便捷的互聯(lián)網(wǎng)購物更加容易左右消費者的生活習慣從而分的利潤紅利，電商平臺對酒行業(yè)依舊看好。而傳統(tǒng)酒商的“叫苦”是因為他們之前大部分受益均來自酒水，渠道的單一扁平化在面對市場的風吹草動就變成了首輪被施壓的“抗壓器”，面臨著消費者摒棄與企業(yè)任務(wù)積壓的雙重難題。好在，一些酒類企業(yè)已經(jīng)開始針對線下經(jīng)銷商所面臨的問題給予了一定的疏解，相信企業(yè)與經(jīng)銷商一起面對，這樣的難關(guān)始終可以度過。

　　線下市場的錯綜復(fù)雜，消費模式與利潤的分配必將不平衡。根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出3685元，增長4.2%，占人均消費支出的比重為31.3%。可以說消費利潤其實是增加的，為何線下經(jīng)銷商看不見？因為利益不是平均分配的，它永遠傾斜更對環(huán)境有應(yīng)變的渠道。

　　在疫情的背景下，市場變化詭譎，企業(yè)與渠道商已經(jīng)不能按照以往的套路去應(yīng)對，同時，任何情況下市場的“利潤蛋糕”也不是平分的，可預(yù)見下半年白酒需求的恢復(fù)將是更加分化的。消費類各品牌、各區(qū)域以及各價位帶的分化會加劇，全行業(yè)可能呈現(xiàn)“擠壓式增長”。而面對市場來說，企業(yè)不應(yīng)該舍棄任何一個渠道讓自己的產(chǎn)品走上“單行線”的模式。未來白酒行業(yè)的競爭更多是存量市場的競爭，行業(yè)總量會穩(wěn)中有降，結(jié)構(gòu)變化會加快。消費分級帶來的價格賽道競爭會更加明顯，龍頭企業(yè)在各個價格帶的市場占有率會提升。

　　說回消費者，有人認為，現(xiàn)在年輕群體中喝白酒的相比以前更少了，這也是白酒消費低迷的原因之一。不可否認年輕消費群體確實擁有了更多的選擇空間，但酒類文化的培育也一直沒有間斷。甚至一些創(chuàng)新的跨品類項目也開始在市場上屢見不鮮，有文化角度的合作，也有另類創(chuàng)意的嘗試，可以說酒類市場始終在想著消費者，而消費者也被潛移默化的培育著。

　　所以記者本人是十分看好下半年市場的，雖然它很有可能不能達到多數(shù)人心中的期望與預(yù)期，但是它并不是給躺平者準備的。事實上中國酒業(yè)經(jīng)歷過很多次洗禮，但每次過后都是一場物競天擇。因為我們始終相信，所有的沉積都是為了再一次的啟航，所有的平靜都是為了新一輪的蓄力。（文章來源：中國酒業(yè)雜志）

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