2023年伊始，劍南春重磅推出了劍南春老酒，或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)老酒市場(chǎng)發(fā)展的一大力作。近幾年，白酒業(yè)內(nèi)刮起“懷舊風(fēng)”不斷，復(fù)刻老酒層出不窮。包括茅、五、洋、瀘等在內(nèi)的各大酒企紛紛入局，推出歷史上的經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品。 所謂復(fù)刻，主要是品牌針對(duì)歷史上某一具體的產(chǎn)品，從外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)風(fēng)格等方面加以還原，同時(shí)進(jìn)行一定創(chuàng)新后生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　“懷舊風(fēng)”的背后，展現(xiàn)了怎樣的行業(yè)趨勢(shì)？

　　“回憶殺”不斷，“復(fù)刻”產(chǎn)品層出不窮？

　　懷舊是人們常具有的情感之一，很多人的行為方式都不同程度地受到懷舊情懷的影響。近年來(lái)，隨著研究人員對(duì)人們消費(fèi)行為研究的逐步深入，懷舊情感在消費(fèi)活動(dòng)中所起的作用越來(lái)越大。于是在許多品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，酒企營(yíng)銷人員也積極嘗試通過(guò)懷舊營(yíng)銷，開啟品牌的復(fù)興之路。

　　有趣的是，真正復(fù)刻老酒的起勢(shì)可從2015年茅臺(tái)推出貴州大曲算起，原名“紅梁窖酒”的貴州大曲誕生于1963年。2015年，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司重啟貴州大曲，并將其列入茅臺(tái)“133”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，擔(dān)當(dāng)起茅臺(tái)醬香系列酒品牌基石的使命。不久之后，五糧液就推出了蘿卜瓶形的交杯牌五糧液，洋河則選擇了經(jīng)典的洋河大曲進(jìn)行復(fù)刻，作為上個(gè)世紀(jì)六十年代的經(jīng)典酒款，洋河大曲承載了很多老江蘇人的記憶，據(jù)悉，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)反響都很不錯(cuò)。

　　從目前市場(chǎng)上的流行趨勢(shì)來(lái)看，這輪名酒復(fù)刻主要分兩種類型，一種是原版復(fù)刻新內(nèi)涵，比如瀘州老窖特曲60版、80版，另一種則是繼承性創(chuàng)新復(fù)刻，比如五糧液推出的“內(nèi)斂五糧精華、控為小批量生產(chǎn)”的內(nèi)控酒、93版的西鳳酒，是均由內(nèi)而外的從酒質(zhì)、視覺(jué)進(jìn)行了大提升。

　　“懷舊風(fēng)”緣何而起？

　　一方面，隨著我國(guó)社會(huì)開放程度逐漸提高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)文化日漸多元化，消費(fèi)行為也悄然發(fā)生著改變，加之消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在提高生活質(zhì)量上，享受型和文化型消費(fèi)的占比提高。消費(fèi)者不僅僅要體驗(yàn)消費(fèi)品帶來(lái)的功能性，也更渴望在消費(fèi)過(guò)程中獲得更多精神層面的回報(bào)。

　　在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景下，比起產(chǎn)品本身，消費(fèi)者更希望深挖產(chǎn)品精神層面上的價(jià)值，去了解產(chǎn)品背后的故事。所以對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，不僅要為當(dāng)下市場(chǎng)需求提供出一個(gè)“代表作”，更要用這個(gè)“代表作”去敘述它所承載的品牌，經(jīng)歷過(guò)怎樣的歷史。在整個(gè)大環(huán)境流行文化復(fù)興的當(dāng)下，從國(guó)家寶藏、經(jīng)典詠流傳等歷史文化類節(jié)目的熱播可以看出，這種情懷的興起，給了本身就具有文化歷史底蘊(yùn)的白酒以品牌復(fù)興的機(jī)會(huì)。

　　另一方面，從白酒行業(yè)的情況來(lái)講，首先是在白酒總產(chǎn)量下降的趨勢(shì)下，白酒行業(yè)排位靠前的幾大品牌依然保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)，白酒“百億俱樂(lè)部”不斷擴(kuò)容，中國(guó)白酒行業(yè)正在逐步走向強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，身為白酒龍頭的茅臺(tái)、五糧液等白酒品牌的營(yíng)收數(shù)據(jù)竹節(jié)拔高，更彰顯出市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)名酒、好酒的情有獨(dú)鐘，因此也更看重白酒品牌，而白酒品牌中，還是數(shù)那些經(jīng)典品牌和產(chǎn)品更加有辨識(shí)度和吸引力。

　　其次是老酒熱的不斷升溫，特別是多名酒的老酒征集活動(dòng)、老酒鑒定活動(dòng)、老酒拍賣活動(dòng)直接點(diǎn)燃了“酒是陳的香、還是老酒好”的社會(huì)認(rèn)知，令消費(fèi)者更傾向于選擇“老酒”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)老酒收藏愛(ài)好者、投資者達(dá)1200萬(wàn)人以上,喝老酒的消費(fèi)者數(shù)量也逐年增長(zhǎng)。其中，高凈值人群對(duì)于老酒的喜歡程度達(dá)到了87%,購(gòu)買的意愿達(dá)到84%,高端消費(fèi)者喜歡程度及購(gòu)買的意愿高達(dá)92%。

　　事實(shí)上，復(fù)刻老酒雖然是個(gè)趨勢(shì)，但首先并非所有品牌都合適嘗試，該品牌要有一定的品牌歷史文化；第二要有歷史代表性產(chǎn)品，第三是當(dāng)下一定要擁有一定的企業(yè)運(yùn)作能力，不然不會(huì)形成影響力，此外，做經(jīng)典復(fù)刻，需要有新品牌運(yùn)作理念，不能完全照搬照抄，是在原有的產(chǎn)品理念基礎(chǔ)上增加新的解讀讓產(chǎn)品達(dá)到經(jīng)典重現(xiàn)、打動(dòng)人心的效果，以及讓其適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代，煥發(fā)出新的生命力，才能算作成功的產(chǎn)品。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，若想用復(fù)刻產(chǎn)品來(lái)救市，無(wú)異于杯水車薪，并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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