“今年酒企的市場競爭比較激烈，甚至可以說是慘烈�！焙幽暇粕趟慰�?cè)绱嗽u價當(dāng)下酒業(yè)市場。

　　2024年上半年，中國酒類消費(fèi)進(jìn)入價格與消費(fèi)雙理性時代，消費(fèi)疲軟、庫存高企、費(fèi)用收縮等諸多問題，使得動銷難成為了全國大多數(shù)酒商的常態(tài)。夏季來臨后，白酒轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，動銷更加困難。

　　在此背景下，為緩解渠道壓力，各大酒企紛紛鎖定宴席場景，集中火力猛攻。其中，一年一度、消費(fèi)確定、舉辦時間集中、消費(fèi)檔次偏中高端的升學(xué)宴市場，自然也成為了各大酒企和酒商們的必爭之地。

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　　升學(xué)宴，“秀場”還是“賣場”？

　　教育部公布數(shù)據(jù)顯示，我國2024年參加高考的人數(shù)達(dá)到1342萬，創(chuàng)歷史新高。按照2023年80.73%的本�？其浫÷蕼y算，今年將有1083.4萬名學(xué)生進(jìn)入大學(xué)，其中約450萬名考入本科院校。

　　疊加3300萬中考生，粗略估算這個擁有數(shù)百萬次潛在宴席場景的升學(xué)宴，市場體量可達(dá)百億級。在一如往年各地方縣市嚴(yán)查、高中校拒絕“升學(xué)宴”倡議活動的背景下，今年升學(xué)宴真實狀況如何？是酒商淡季拓增量的“賣場”，還是提升熱度的品牌“秀場”？

　　首先來看，高考尤為內(nèi)卷的“山河四省”代表，擁有超百萬考生，也是酒類消費(fèi)大省的河南、山東。

　　據(jù)河南信陽市葆鴻酒業(yè)有限公司董事長宋東明介紹，當(dāng)?shù)厣龑W(xué)宴氛圍濃厚，宴請桌數(shù)10—30桌，白酒消費(fèi)偏好300元以上頭部酒企產(chǎn)品。今年預(yù)計升學(xué)宴數(shù)量和去年差不多，但是市場更內(nèi)卷。

　　在山東市場，濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馮本剛對酒說表示，升學(xué)宴市場規(guī)模主要和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗有關(guān)，濟(jì)南升學(xué)宴疫情之后明顯減少，一般是小層次、小范圍的三兩桌親朋小聚，規(guī)模比較小，對其預(yù)期也不高。

　　資深媒體人、糖煙酒周刊山東版主編張文星提出，相比城市，親情關(guān)系固定、人群固定的山東縣城、鄉(xiāng)村，升學(xué)宴氛圍比較濃厚，大眾消費(fèi)百元以上價位，品牌傾好選擇當(dāng)?shù)鼐�，或海之藍(lán)、汾20、水晶劍為代表的全國名酒。

　　從終端酒商的反饋來看，山東終端名酒品牌開瓶優(yōu)惠力度很大，劍南春、舍得等升學(xué)宴系列配套政策，對消費(fèi)者極具吸引力。而本土酒企則延續(xù)往年態(tài)勢，將升學(xué)宴主要作為一個傳播節(jié)點(diǎn)，通過策劃愛心助考、公益助學(xué)、回廠游等活動，維系和拉升消費(fèi)者關(guān)系，讓市場看到品牌姿態(tài)。

　　再來看高考大省安徽，華杰酒業(yè)副總經(jīng)理呂家杰認(rèn)為，宴席是目前的剛需，廠家相比往年明顯更重視升學(xué)宴市場，除了加大優(yōu)惠力度外，全興等名酒簡化了酒商宴席核報程序，攜手做長升學(xué)宴周期。在價位上，有酒商反饋升學(xué)宴場景中白酒消費(fèi)升級，從古5、古8逐漸升級到古16。

　　不問分?jǐn)?shù)的東北升學(xué)宴，沈陽酒商王總表示，當(dāng)?shù)厣龑W(xué)宴周期長，從6月中到8月底結(jié)束，宴請桌數(shù)平均在20桌上下，酒水標(biāo)配是1白（大眾消費(fèi)百元價位）+1紅+1箱啤酒，一般做套餐出售。而且，針對需求量更大的啤酒，部分酒店甚至出臺了免費(fèi)贈飲的活動，加上，現(xiàn)在很多升學(xué)宴定在中午舉辦，開車的多、時間又短，這都在一定程度上影響了白酒銷量。

　　總結(jié)來看，依靠人情關(guān)系存在的升學(xué)宴市場，在不同區(qū)域冷熱不同，充盈著圈層生態(tài)氛圍，聚合著酒企品牌“秀場”與“賣場”的雙重功能屬性。

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　　升學(xué)宴開卷，誰是贏家？

　　對于行業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期的白酒廠商來說，百億升學(xué)宴市場仍是一塊值得追逐打造的“香餑餑”。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各大名酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌對宴席市場的爭奪自5月份就已經(jīng)展開。從買贈、送紅包等宴席政策宣傳，上新專屬產(chǎn)品，到6月愛心送考、志愿填報公益活動增加品牌好感度，再到抓榜樣的狀元召集令、回廠游等造勢活動，各大酒企促銷力度空前。

　　在品牌宣傳上，劍南春作為今年升學(xué)宴的亮點(diǎn)品牌，不僅邀請張雪峰舉辦講座，還推出了“強(qiáng)國青年，金榜題名”宴席活動，贈送海南文昌發(fā)射基地的研學(xué)游、文創(chuàng)酒等福利，以及免費(fèi)贊助江西文理科狀元、清華北大新生學(xué)子的福利活動，實現(xiàn)對潛在消費(fèi)者的直接觸達(dá)。

　　“洋河藍(lán)”高考前夕點(diǎn)亮各大城市地標(biāo)；郎酒紅花郎主打“金榜題名狀元郎”，贈送智能手表；習(xí)酒、今世緣公益助學(xué)，茅臺1935復(fù)原古禮“聞喜宴”，古井貢酒推出高考志愿填報大講堂等走心活動。同時，各大酒企紛紛給出了可觀的宴席促銷力度，西鳳酒推出“辦宴席 享好禮”活動，國臺酒上新金榜題名宴、魚躍龍門宴，舍得酒業(yè)的“敬啟未來 舉杯沱牌”，口子窖喝幾瓶送幾瓶，讓消費(fèi)者受益。

　　“宴席競爭比較激烈，各個廠家說白了傾囊而出，把宴席優(yōu)惠力度搞得很大”，宋東明表示，與其他品牌相比，茅系醬香的宴席力度比較平穩(wěn)，主要靠品牌驅(qū)動。他在盡力挖掘個人社會資源的同時，近兩個月在河南信陽開展了20場漢醬品鑒會，鏈接升學(xué)宴目標(biāo)消費(fèi)者。

　　在安徽市場，主場作戰(zhàn)的本土白酒，深度捆綁酒店宴席場景，品牌聚焦、價位分級、場景壟斷。據(jù)悉，合肥約有90%的酒店被古井壟斷，升學(xué)宴套餐自動搭配古井產(chǎn)品，形成了天然的競爭壁壘。同時，為放大品牌優(yōu)勢，本土酒企集中資源強(qiáng)化產(chǎn)品展示、消費(fèi)者教育、品鑒會等配套活動，以更多頻次、更細(xì)致、系統(tǒng)、形象化的品牌推廣，放大競爭優(yōu)勢。

　　酒商們積極配合酒店方推廣宴席促銷活動，通過做一些送酒、送飲料、送禮品的套餐活動，以及安排團(tuán)隊去升學(xué)宴上強(qiáng)化倒酒、介紹白酒等增值服務(wù)，讓酒喝起來。呂家杰還分享了全興在安徽市場的實戰(zhàn)案例，通過強(qiáng)化渠道聯(lián)合力量，開展B端異業(yè)聯(lián)盟促銷。

　　據(jù)悉，全興在安徽堅持做根據(jù)地市場，做核心店，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)宴席終端網(wǎng)點(diǎn)推廣的同時，針對經(jīng)銷商燃油汽車“油耗”問題，牽手中國500強(qiáng)的奇瑞汽車集團(tuán)，推出了“買酒送車”活動，按出廠價購13.58萬全興大曲-金系列產(chǎn)品，即贈送等價的奇瑞開瑞電動廂式汽車一輛�；顒觿偼瞥霾坏揭恢芤呀�(jīng)送出近10輛汽車，以B端鏈接，推動升學(xué)宴場景發(fā)散。

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　　升學(xué)宴十年黃金期，有哪些機(jī)遇？

　　觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華認(rèn)為，升學(xué)宴是每年酒企市場營銷的一個重要節(jié)點(diǎn)。從人口結(jié)構(gòu)來看，未來十年仍處于高考報考人數(shù)的高速增長期，酒企應(yīng)當(dāng)重視并加碼升學(xué)宴市場；從消費(fèi)市場來看，百億升學(xué)宴，消費(fèi)升級趨勢明顯，市場潛力巨大。

　　那么，酒企應(yīng)該如何在激烈的升學(xué)宴市場中脫穎而出，搶占十年黃金期呢？

　　“要把升學(xué)宴當(dāng)成一種消費(fèi)推廣的方式”，拾加玖創(chuàng)始人司勝軍提出，酒企要打破傳統(tǒng)的買贈行為，在送的方向上實現(xiàn)創(chuàng)新。楊永華建議廠商要更加重視升學(xué)宴場景的打造，緊抓年輕消費(fèi)者，做好情感營銷和升學(xué)宴的文化體驗，以情動人，形成圈層的帶動能力。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士建議，茅臺1935應(yīng)該將復(fù)古“聞喜宴”打造成主題升學(xué)宴 ，跟當(dāng)?shù)馗叨司频旰献鞫ㄖ苹�，把聞喜宴真正落到消費(fèi)層面，推動動銷的同時還兼具了品牌傳播性，實現(xiàn)“文化共鳴”。

　　楊永華建議廠商要更加重視升學(xué)宴場景的打造，以情動人，打動消費(fèi)者，形成圈層的帶動能力。

　　司勝軍強(qiáng)調(diào)：“宴席是目前具備確定性的消化庫存及品牌傳播的方式，酒企和酒商要通過不斷靠近消費(fèi)者的方式，鎖定宴席用酒�！保ㄎ恼聛碓矗壕普f）

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