2024年，佛山市白酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估為80億元-90億元，呈現(xiàn)多元化香型競(jìng)爭(zhēng)格局。醬香型（35%-40%）和濃香型（20%-25%）占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，其中，茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性品牌主導(dǎo)高端市場(chǎng)；本地豉香型白酒（25%-30%）以九江雙蒸、石灣玉冰燒為核心，主打大眾消費(fèi)，但面臨外來(lái)品牌擠壓。

　　價(jià)格帶方面，高端市場(chǎng)（800元以上）受商務(wù)宴請(qǐng)和禮品需求支撐，增速持平；中端市場(chǎng)（100元-300元/瓶）占比高（40%-45%），且增速快（15%），消費(fèi)理性化趨勢(shì)明顯；低端市場(chǎng)（100元以下）因消費(fèi)升級(jí)和年輕群體飲酒習(xí)慣變化，預(yù)計(jì)小幅下滑。

　　消費(fèi)場(chǎng)景分化顯著：宴席場(chǎng)景偏好濃香型、醬香型中端產(chǎn)品，禮贈(zèng)場(chǎng)景青睞高端品牌禮盒裝，商務(wù)宴請(qǐng)則以醬香型為主。本地品牌如九江雙蒸依托200年的品牌底蘊(yùn)，正通過(guò)升級(jí)中高端產(chǎn)品和終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，米香型品類在多元化消費(fèi)趨勢(shì)下迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，但需解決口感培育周期問(wèn)題。

　　市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)：保持小幅增長(zhǎng)

　　當(dāng)前，佛山市白酒市場(chǎng)整體保持小幅增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率約為3%-5%，品牌集中化與中端擴(kuò)容將成為未來(lái)主基調(diào)。

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　　增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素

　　消費(fèi)迭代：高端、超高端產(chǎn)品消費(fèi)需求將保持穩(wěn)定，但中端白酒需求增加，尤其是100元-300元的價(jià)格帶增長(zhǎng)率將進(jìn)一步凸顯。

　　品牌集中化：頭部品牌（如茅臺(tái)、五糧液）持續(xù)滲透佛山市場(chǎng)，穩(wěn)定高端市場(chǎng)份額，推動(dòng)終端市場(chǎng)擴(kuò)容。

　　本地品牌升級(jí)：九江雙蒸、石灣玉冰燒等品牌逐步向中高端價(jià)格帶延伸，提升產(chǎn)品附加值。

　　02

　　細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)

　　高端市場(chǎng)（800元/瓶以上）：年均增長(zhǎng)保持同比持平，主要受益于商務(wù)宴請(qǐng)和禮品剛需。

　　中高端市場(chǎng)（300元-500元/瓶）：年均增長(zhǎng)3%左右，受益于宴席場(chǎng)景和節(jié)慶禮品需求。

　　中端市場(chǎng)（100元-300元/瓶）：年均增長(zhǎng)15%左右，從春節(jié)期間終端銷售情況來(lái)看，此價(jià)格帶銷量好。

　　低端市場(chǎng)（100元/瓶以下）：市場(chǎng)份額將小幅下滑，年均降幅約2%-3%。

　　核心原因：

　　消費(fèi)升級(jí)：低端白酒消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向中端產(chǎn)品。

　　年輕群體飲酒習(xí)慣變化：年輕消費(fèi)者更偏好啤酒、露酒等低度酒類。

　　本地品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：九江雙蒸、石灣及紅米等品牌在低端市場(chǎng)趨于飽和，品牌內(nèi)部替代，此消彼長(zhǎng)。

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　　傳統(tǒng)香型（豉香型、米香型）：預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額將持平或小幅下滑

　　核心原因：

　　外來(lái)品牌沖擊：醬香、濃香型白酒通過(guò)高端化策略搶占市場(chǎng)份額。

　　消費(fèi)場(chǎng)景受限：豉香型白酒主要依賴家庭宴飲和大眾消費(fèi)，缺乏高端場(chǎng)景支撐。

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　　市場(chǎng)增長(zhǎng)或下降的核心原因分析

　　增長(zhǎng)核心原因：

　　高端化趨勢(shì)：隨著商務(wù)宴請(qǐng)和禮品的剛需，茅臺(tái)、五糧液等高端品牌將保持持平。

　　品牌多元化：外來(lái)品牌通過(guò)差異化香型（如醬香、濃香）滲透市場(chǎng)，滿足多樣化需求。

　　本地品牌升級(jí)：九江雙蒸、石灣玉冰燒等品牌通過(guò)推出中高端產(chǎn)品（如年份酒、陳釀系列）提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　下降核心原因：

　　低端市場(chǎng)飽和：低端白酒市場(chǎng)趨于飽和，且消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致需求下降。

　　傳統(tǒng)香型局限性：豉香型白酒雖在本地有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，但缺乏高端化支撐，難以吸引年輕消費(fèi)者。

　　外來(lái)品牌擠壓：醬香型、濃香型白酒通過(guò)高端化和品牌溢價(jià)搶占市場(chǎng)份額，擠壓本地品牌空間。

　　05

　　未來(lái)市場(chǎng)走向

　　高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容：茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性品牌將繼續(xù)主導(dǎo)高端市場(chǎng)。

　　中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加�。簞δ洗�、洋河等品牌將加大宴席場(chǎng)景布局。

　　低端市場(chǎng)逐步萎縮：低端白酒市場(chǎng)將逐步被中端產(chǎn)品替代。

　　香型多元化趨勢(shì)：醬香型、濃香型白酒將進(jìn)一步滲透市場(chǎng)。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：更加多元化與細(xì)分化

　　從品類分布來(lái)看，佛山酒類市場(chǎng)上，濃香型酒陣營(yíng)為五糧液，第二陣營(yíng)為洋河、瀘州老窖、劍南春，第三陣營(yíng)為水井坊、舍得、古井、百年糊涂。各品牌市場(chǎng)占比相對(duì)穩(wěn)定，內(nèi)部呈現(xiàn)出品牌替代性增長(zhǎng)特征。

　　醬香型酒陣營(yíng)為茅臺(tái)及系列酒，第二陣營(yíng)為習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)，第三陣營(yíng)為珍酒、丹泉、潭酒。各品牌持續(xù)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)全檔位覆蓋和積極滲透的發(fā)展趨勢(shì)，以茅習(xí)郎國(guó)為代表的頭部醬酒品牌為主導(dǎo)，三四線醬酒產(chǎn)區(qū)品牌呈現(xiàn)減弱態(tài)勢(shì)。

　　米香型酒陣營(yíng)為九江雙蒸，第二陣營(yíng)為石灣玉冰燒、紅荔，第三陣營(yíng)為鳳城液、飛霞液等。該品類市占率出現(xiàn)下滑，且結(jié)構(gòu)化升級(jí)不明顯。

　　清香型酒陣營(yíng)為汾酒，第二陣營(yíng)為紅星、牛欄山，第三陣營(yíng)為汾陽(yáng)王及汾陽(yáng)產(chǎn)區(qū)品牌，該品類在佛山市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　其他香型陣營(yíng)為毛鋪苦蕎，第二陣營(yíng)為西鳳、酒鬼、四特、白云邊、口子窖，第三陣營(yíng)目前暫不清晰。該品類僅毛鋪苦蕎一家獨(dú)大，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)，其他多元化香型呈現(xiàn)碎片化分布，以團(tuán)購(gòu)滲透為主。

　　消費(fèi)習(xí)性變化：高端酒表現(xiàn)平穩(wěn)，次高端動(dòng)銷承壓

　　春節(jié)期間，筆者走訪廣東佛山市場(chǎng)了解到，高端酒表現(xiàn)平穩(wěn)，次高端產(chǎn)品動(dòng)銷承壓，大眾酒表現(xiàn)穩(wěn)中有升，行業(yè)分化趨勢(shì)明顯。

　　01

　　捕捉消費(fèi)者需求變化

　　受限于外來(lái)人口較大，春節(jié)期間，佛山消費(fèi)者互動(dòng)較少，本地人禮贈(zèng)優(yōu)選洋酒，其次為白酒頭部品牌，消費(fèi)者更傾向于選擇包裝精美、品牌知名度高的產(chǎn)品作為禮品。醬香型和濃香型白酒在禮贈(zèng)場(chǎng)景中占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是茅臺(tái)、五糧液等高端品牌，高度白酒（如52度、53度）更受青睞。商務(wù)宴請(qǐng)方面，53度醬香型白酒是佛山地區(qū)消費(fèi)者的首 選，尤其是茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等品牌，這部分消費(fèi)群體對(duì)促銷活動(dòng)關(guān)注度較低，更注重品牌和產(chǎn)品的稀缺性。

　　春節(jié)期間，佛山宴席市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，尤其是企業(yè)年會(huì)、尾牙、春茗、年夜飯和婚宴顯著增長(zhǎng)。

　　佛山地區(qū)的宴席用酒價(jià)格帶逐步下探，從500元-800元/瓶降至300元/瓶左右，大眾價(jià)位白酒（如100元-300元/瓶）表現(xiàn)尤為突出。濃香型和醬香型白酒在宴席中更受歡迎，尤其是劍南春、紅花郎等品牌，高度白酒（52度）更受歡迎。

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　　消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

　　消費(fèi)升級(jí)與分化：高端白酒需求下降，大眾消費(fèi)趨于理性，消費(fèi)者更注重性價(jià)比和品牌價(jià)值。

　　場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)消費(fèi)：宴席、禮贈(zèng)、商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)景需求分化明顯，消費(fèi)者根據(jù)不同場(chǎng)景選擇合適的產(chǎn)品。

　　品牌忠誠(chéng)度高：茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性品牌在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，本地品牌在中低端市場(chǎng)仍有穩(wěn)定需求。

　　數(shù)字化消費(fèi)趨勢(shì)：線上購(gòu)酒和社交電商（如微信“送禮物”功能）成為新興消費(fèi)渠道，消費(fèi)者更注重便捷性和體驗(yàn)感。

　　核心營(yíng)銷營(yíng)銷策略分析

　　01

　　渠道策略：全渠道融合與精準(zhǔn)布局

　　全國(guó)性品牌：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等

　　線上渠道強(qiáng)化：茅臺(tái)將電商平臺(tái)（京東、天貓）納入核心經(jīng)銷體系，推出線上專屬產(chǎn)品并提升銷售占比；五糧液與抖音、快手合作直播帶貨，通過(guò)“溯源直播”增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

　　傳統(tǒng)渠道優(yōu)化：茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒等取消“開門紅”政策，減少經(jīng)銷商壓貨，幫助去庫(kù)存；瀘州老窖通過(guò)“扶持大商”策略，集中資源服務(wù)頭部經(jīng)銷商，前5大經(jīng)銷商銷售占比提升至10%。

　　新興渠道布局：即時(shí)零售成為重點(diǎn)，習(xí)酒在佛山區(qū)域與酒小二合作即時(shí)配送，洋河也與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，核心目的均為C端消費(fèi)提供更多便利。

　　本地品牌：九江雙蒸、石灣玉冰燒等

　　終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：九江雙蒸在佛山傳統(tǒng)煙酒店、強(qiáng)化陳列（每店不低于12面），通過(guò)數(shù)字化投獎(jiǎng)集中引爆大獎(jiǎng)定投；石灣玉冰燒通過(guò)“主題酒店”打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，60%以上品鑒會(huì)在自有主題酒店舉辦。

　　區(qū)域連鎖擴(kuò)張：石灣玉冰燒與1919、華致酒行等連鎖酒類流通企業(yè)合作，擴(kuò)展社區(qū)門店和即時(shí)零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋家庭宴席和大眾消費(fèi)場(chǎng)景。

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　　價(jià)格策略：分級(jí)定價(jià)與價(jià)格帶調(diào)整

　　高端品牌：茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等

　　價(jià)格帶下移：飛天茅臺(tái)（當(dāng)年份）春節(jié)期間實(shí)際成交價(jià)格仍在2200元-2300元/瓶，單瓶利潤(rùn)降至100元/瓶以下；習(xí)酒·窖藏1988雖成交價(jià)有所回落，但圍餐場(chǎng)景銷量提升。

　　控價(jià)穩(wěn)市：國(guó)臺(tái)·國(guó)標(biāo)春節(jié)期間為提價(jià)，399元/瓶買贈(zèng)定制小酒（100ML裝）。

　　中端品牌：洋河、百年糊涂等

　　中低端市場(chǎng)鞏固：終端老板普遍反映，100元-300元/瓶成為春節(jié)期間動(dòng)銷快的價(jià)格帶，核心原因均是消費(fèi)需求下降，但用酒需求有明顯提升，側(cè)面也反映出消費(fèi)更加理性。

　　靈活調(diào)價(jià)機(jī)制：習(xí)酒、國(guó)臺(tái)針對(duì)庫(kù)存壓力，佛山本地經(jīng)銷商可申請(qǐng)單店促銷價(jià)。

　　促銷策略：場(chǎng)景化促銷與圈層滲透

　　數(shù)字化投獎(jiǎng)：習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、百年糊涂等在數(shù)字化投獎(jiǎng)方面紛紛加大投入力度。

　　圈層培育：藍(lán)純通過(guò)買贈(zèng)活動(dòng)可參加郵輪五日游；茅臺(tái)在消費(fèi)培育投入上，提高市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用；珍酒通過(guò)消費(fèi)者掃碼信息，邀約核心消費(fèi)者參加回廠游。

　　品牌推廣策略：針對(duì)不同消費(fèi)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　文化IP深度綁定：茅臺(tái)結(jié)合經(jīng)銷商節(jié)日節(jié)氣舉辦文化推廣、韶華、公益、讀書會(huì)等活動(dòng)，有效觸達(dá)消費(fèi)者，推廣茅臺(tái)品牌、茅臺(tái)文化；洋河深度綁定科技、體育等領(lǐng)域，獲取更優(yōu)質(zhì)的核心消費(fèi)者；習(xí)酒則堅(jiān)持走“公益路線”，與政府深度合作，打造核心圈層。

　　生肖酒成為國(guó)潮創(chuàng)新元素：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌，通過(guò)發(fā)售生肖酒，營(yíng)造稀缺性和獨(dú)特感，針對(duì)白酒收藏愛(ài)好者、高端禮品市場(chǎng)、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合以及個(gè)人消費(fèi)者等不同群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)）

 

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