創(chuàng)新、創(chuàng)變與創(chuàng)優(yōu)，它們?cè)谛袠I(yè)新周期下銳意進(jìn)取，尋找高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。它們持續(xù)探索品牌創(chuàng)新，積極開拓新銳產(chǎn)品，主動(dòng)調(diào)整商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

　　在新的消費(fèi)環(huán)境下，它們給行業(yè)貢獻(xiàn)了新的打法、指出了新的方向。它們，在過去一年迸發(fā)出不同尋常的示范性，是過去這一年這個(gè)行業(yè)里的頂流，是這個(gè)行業(yè)里的年度標(biāo)桿。

　　經(jīng)多方評(píng)估、綜合考量企業(yè)的品牌建設(shè)、文化發(fā)展、創(chuàng)新研發(fā)、品類、營(yíng)銷傳播等成效，微酒組織了“2024年度標(biāo)桿品牌”樣本企業(yè)評(píng)選活動(dòng)。期待標(biāo)桿樹立，給前行中的行業(yè)以啟迪和希望。

　　提起茅臺(tái)，你會(huì)想到什么？

　　對(duì)于普通公眾而言，它是一瓶酒、白酒行業(yè)“價(jià)值標(biāo)桿”、A股的“股王”，還是重要的中國(guó)酒文化符號(hào)？

　　如今，茅臺(tái)酒于茅臺(tái)、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒，在知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波看來，“茅臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)可以給予茶葉、陶瓷、絲綢行業(yè)很多參考，尤其是在中國(guó)品牌越來越走到舞臺(tái)中央的時(shí)候�！�

　　當(dāng)我們?cè)俅翁接懨┡_(tái)背后的勢(shì)能打法，要看到品牌是如何從功能屬性突破到文化屬性的。

　　01

　　一瓶酒里的文化肌體

　　《2024年凱度BrandZ價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》榜單上，茅臺(tái)以872.98億美元的品牌價(jià)值上升至第2位，成為榜單中進(jìn)入前十位的酒類品牌，也是酒類品牌價(jià)值榜首。

　　茅臺(tái)當(dāng)前擁有的品牌影響力，與歷代茅臺(tái)人深耕文化建設(shè)、重視文化傳承、踐行文化理念密不可分，這背后其實(shí)需要長(zhǎng)期投入來搭建文化生態(tài)。

　　去年10月，茅臺(tái)企業(yè)文化手冊(cè)《茅臺(tái)玖章》正式發(fā)布，首次系統(tǒng)對(duì)外展示了茅臺(tái)文化理念、文化形象、產(chǎn)品及工藝、踐行社會(huì)責(zé)任等，深度傳達(dá)茅臺(tái)文化內(nèi)涵，講述“酒文化”。

　　其中，茅臺(tái)“順天敬人，明理厚德”的核心價(jià)值觀，將茅臺(tái)的過去、現(xiàn)在與未來相連，也為外界解讀茅臺(tái)、理解茅臺(tái)提供了一把鑰匙，我們可以在這本手冊(cè)里看見茅臺(tái)酒的文化肌體。

　　一方面，對(duì)自然與人文的雙重敬畏，具體表現(xiàn)在，茅臺(tái)嚴(yán)格按照“二十四節(jié)氣”進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，茅臺(tái)酒從選料、制曲、發(fā)酵到蒸餾，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開與自然和諧共生的哲學(xué)；此外，從端午制曲的“敬麥儀式”，再到重陽下沙的“茅臺(tái)酒節(jié)”，茅臺(tái)人對(duì)生態(tài)的敬畏，也體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)上，打造了一個(gè)又一個(gè)文化IP。

　　另一方面，是茅臺(tái)的“笨人戰(zhàn)略”，過去七十多年來，茅臺(tái)堅(jiān)守質(zhì)量信仰，“笨”和“慢”是確保茅臺(tái)酒“永不變味”的關(guān)鍵。從傳承至今的口傳身授“師帶徒”、總結(jié)工匠八步法、設(shè)立“茅臺(tái)工匠日”，茅臺(tái)不斷厚植工匠文化，在傳承與創(chuàng)新的平衡中不斷前行。

　　可以說，秉承著“順天敬人 明理厚德”的核心價(jià)值觀，茅臺(tái)走出了一條“綠水青山”和“金山銀山”的價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑，在東方文化體系中，這也代表著一種“生態(tài)智慧”。

　　02

　　用人文占有率創(chuàng)造更高意義

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌在市場(chǎng)必爭(zhēng)的賽道和機(jī)會(huì)，就是捕捉和預(yù)判未來已來的人心所向。這也是在社會(huì)需求與世界議題的文化對(duì)沖下，文化張力帶給當(dāng)下的品牌們的新機(jī)會(huì)。

　　拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，茅臺(tái)歷史可回溯至漢武帝盛贊枸醬“甘美之”；到20世紀(jì)初，茅臺(tái)酒一舉斬獲萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)；再到入選世界品牌500強(qiáng)，成為當(dāng)之無愧的“國(guó)家名片”；上輪調(diào)整期內(nèi)，茅臺(tái)依靠品牌力和擴(kuò)大經(jīng)銷體系率先完成了驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，成功對(duì)接了商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)需求，“茅臺(tái)文化”也形成席卷勢(shì)能。

　　在當(dāng)代消費(fèi)環(huán)境中，品牌的角色已從單純的商品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者身份與價(jià)值觀的映射。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴從未減弱，品牌的價(jià)值觀和信任感仍是重要的決策依據(jù)。

　　究其原因，人類本質(zhì)上是一種追求意義的社會(huì)性動(dòng)物，就像馬斯洛需求層次理論的頂端都指向精神，而茅臺(tái)正在用人文占有率創(chuàng)造更高的意義價(jià)值。簡(jiǎn)單來說，就是用文化創(chuàng)意貼合當(dāng)代人更高品質(zhì)的消費(fèi)需求。

　　在產(chǎn)品策略上，茅臺(tái)借更多中國(guó)文化符號(hào)提升產(chǎn)品附加值，帶動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步高端化，為整個(gè)行業(yè)提供了重要參考樣本。未來，茅臺(tái)將瞄準(zhǔn)餐飲渠道、國(guó)際市場(chǎng)，結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢(shì)資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品，進(jìn)一步滿足終端多元化需求。

　　品牌體驗(yàn)層面，茅臺(tái)舉辦“茅友嘉年華”“韶華”等文化活動(dòng)，完善品牌形象店、文化體驗(yàn)館等終端服務(wù)設(shè)施，堅(jiān)持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價(jià)值，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒?dòng)。

　　基于國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)茅臺(tái)酒釀造工藝，茅臺(tái)正逐步放大中國(guó)酒文化的影響力。在一定程度上，以上動(dòng)作就是茅臺(tái)探索的既能代表民族文化特質(zhì)，又能被大眾廣泛接受的有效路徑之一。

　　03

　　用“向上”的方式解決問題

　　去年底，《哈佛商業(yè)評(píng)論》提出“良幣企業(yè)”的概念，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都在內(nèi)卷、內(nèi)耗的時(shí)候，“良幣企業(yè)”們?cè)谙蛲鈱�、向�?nèi)求，他們著眼于一種價(jià)值創(chuàng)造、高質(zhì)量的增長(zhǎng)方式，尋求長(zhǎng)期主義而不是機(jī)會(huì)主義，正在領(lǐng)著大家一起走向“良幣時(shí)代”。

　　不難發(fā)現(xiàn)，“良幣時(shí)代”旨在呼吁一種新的商業(yè)文明，而茅臺(tái)也可以被看作是“良幣企業(yè)”。其實(shí)，茅臺(tái)一直都是“往上走”的代表，即使是在山西朔州“假酒事件”沖擊整個(gè)白酒行業(yè)的年代，茅臺(tái)仍然憑借品質(zhì)，成功登上“中國(guó)營(yíng)收最 高白酒企業(yè)”的寶座。

　　面對(duì)此次白酒行業(yè)新調(diào)整周期，我們?cè)僖淮慰吹搅嗣┡_(tái)用“向上”的方式解決問題。

　　比如，提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型”（客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型），基于消費(fèi)3.0時(shí)代的理性消費(fèi)趨勢(shì)，茅臺(tái)積極應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革以及高端白酒消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)，針對(duì)潛力行業(yè)與未來產(chǎn)業(yè)，開發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)新興產(chǎn)業(yè)積極拓客，以直擊消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)需求，促進(jìn)供需適配。

　　再比如，從“打造世界企業(yè)、塑造世界品牌”升級(jí)為“讓世界愛上茅臺(tái)，讓茅臺(tái)香飄世界”的企業(yè)愿景，茅臺(tái)高層今年已在多個(gè)公開場(chǎng)合表示，重視茅臺(tái)酒出口和國(guó)際化戰(zhàn)略打造，積極探索海外市場(chǎng)路徑。

　　《中國(guó)茅臺(tái)酒 2024 年度國(guó)際市場(chǎng)工作報(bào)告》披露，“茅臺(tái)之夜” 與 “茅臺(tái)文化節(jié)”已成功塑造為茅臺(tái)極具特色的國(guó)際品牌 IP 及文化名片，助力茅臺(tái)從單純的酒類銷售邁向 “生活方式販賣” 的全新商業(yè)模式。

　　實(shí)際上，不管是“三個(gè)轉(zhuǎn)型”還是國(guó)際化探索，這背后都離不開茅臺(tái)用文化的力量強(qiáng)化品牌的精神屬性，拉近消費(fèi)者與品牌的距離。總結(jié)來看，在高價(jià)值品牌的探索路上，茅臺(tái)堅(jiān)持“酒以載道，文以化人”，正在成為更有影響力的中國(guó)符號(hào)。（文章來源：微酒）

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