在諸多白酒價格帶里，300-800次高端價格帶是比較特殊的一個價格帶。這個價格帶之所以會產(chǎn)生，很大程度上是由于超高端白酒產(chǎn)品價格持續(xù)上漲創(chuàng)造的價格帶真空區(qū)域。一般而言，基于唇齒相依的關(guān)系，當(dāng)超高端產(chǎn)品的價格遭遇滑鐵盧時，次高端產(chǎn)品必然也會受到極大影響。然而，在過去的2024年里，有部分經(jīng)營次高端產(chǎn)品的酒企業(yè)績表現(xiàn)反而比較好。如何看待這種現(xiàn)象，它們的逆勢發(fā)展又有哪些借鑒價值呢？

　　次高端市場局部繁榮，區(qū)域酒企是受益者

　　過去的2024年，包括湯溝酒業(yè)、皇溝酒業(yè)、沙城老窖、谷小酒等區(qū)域酒企的業(yè)績表現(xiàn)非常亮眼。比如皇溝酒業(yè)，2023年全年銷售收入同比增長75%，2024年營收增長30%，進(jìn)入“10億俱樂部”。又如沙城老窖，2023年營收增長73%，2024年營收破14億，增速高達(dá)35.8%。

　　在次高端白酒整體增速明顯放緩的背景下，不少區(qū)域酒企依然保持了較強的增長韌性。這其中的原因有哪些呢？

　　首先，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦次高端市場。區(qū)域酒企能夠在次高端市場的角逐中得到更多的市場份額，與其“大眾酒+次高端”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點關(guān)系密切。在提及全國化名酒下沉?xí)r，我們常常談及品牌勢能對下沉市場的沖擊，卻忽略了全國名酒下沉?xí)r的“水土不服”。其實不少長期做超高端產(chǎn)品的名酒在做大眾口糧酒時，往往很難真正讓大眾消費者滿意。但區(qū)域酒企的情況恰恰相反，它們之前最擅長的領(lǐng)域便是大眾口糧酒，擁有非常深厚的本地化市場根基。在這個基礎(chǔ)上做次高端產(chǎn)品，很容易洞察到市場的真實需求進(jìn)而得到價值認(rèn)同。可以說，正是大眾產(chǎn)品的成功，支撐了次高端產(chǎn)品的發(fā)展。

　　其次，本地渠道精耕細(xì)作。區(qū)域酒企對于本地市場精細(xì)化管理能力非常強大，這使得它們在面對外部競爭時有較強的抗沖擊能力。舉例來說，在北京地區(qū)，本地的二鍋頭產(chǎn)品顯然擁有更強的市場接受度。因為長期的本地化經(jīng)營，讓二鍋頭成為了北京大眾最喜歡的產(chǎn)品類型�？诳谙鄠鞯目诒畟鞑ズ徒诸^巷尾的廣告招貼，無不顯示著本地產(chǎn)品的市場影響力。區(qū)域白酒的區(qū)域化打法與文化滲透，既是它們的價值堡壘，也是擴張的桎梏。但就目前來說，對區(qū)域市場強有力地控制，為區(qū)域白酒品牌的正向發(fā)展提供了原動力。

　　再次，建立差異化優(yōu)勢。長久以來，區(qū)域白酒品牌在品牌競爭和成本控制方面均無法與全國名酒相提并論。這促使它們開辟全新的競爭賽道以便實現(xiàn)錯位競爭。因此，我們會發(fā)現(xiàn)，發(fā)展得比較好的區(qū)域白酒企業(yè)，往往有自己突出的差異化優(yōu)勢。舉例來說，古井貢酒旗下的明光酒業(yè)推出的53度明綠液，以典型的綠豆香贏得了差異化市場的青睞。2024年全年，僅合肥一地營收就超過8000萬，增長50%以上�；蕼暇茦I(yè)旗下的皇溝馥香·馥系列2024年銷售額首破3億，同樣為營收的增長貢獻(xiàn)了重要力量。

　　需要明確的是，部分區(qū)域酒企的業(yè)績增長并不代表整個次高端白酒市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。事實上，全國性次高端品牌如水井坊、洋河等業(yè)績增長都出現(xiàn)了放緩情況。這些跡象表明，次高端市場正在發(fā)生深度調(diào)整，當(dāng)前“歲月靜好”的區(qū)域酒企恐怕也不能置身事外。

　　深度調(diào)整新時期，如何布局次高端市場？

　　在消費降級和消費理性持續(xù)影響之下，越來越多的高端消費群體也開始變得務(wù)實，這為次高端市場擴容創(chuàng)造了條件。同時，消費升級也讓部分大眾消費者開始關(guān)注并消費次高端產(chǎn)品。長遠(yuǎn)來看，次高端市場擴容的可能性比較大，但競爭也將變得更為激烈。那么，應(yīng)當(dāng)如何布局次高端市場呢？

　　明確市場需求實質(zhì)。知道消費者要什么，才能更好地針對性設(shè)計產(chǎn)品。次高端產(chǎn)品以往對標(biāo)的是超高端產(chǎn)品，試圖以“高端平替”的邏輯去滿足消費者的面子需求。但近年來，這種為面子消費的邏輯正在變得不可靠。新生代消費者更需要的是風(fēng)味價值和自我情緒價值。這種情況下，次高端白酒就需要一個新的價值故事來實現(xiàn)價值認(rèn)同。

　　提供差異化價值。次高端白酒雖然在價格上遜色于超高端產(chǎn)品，卻依然屬于相對較昂貴的酒品。在證明自身價值方面，為消費者提供差異化價值是一條“難而正確”的道路。超高端白酒的風(fēng)味特色和設(shè)計創(chuàng)意無法一一照搬，走出自己的差異化價值之路才能占領(lǐng)細(xì)分賽道的大部分市場。在這部分工作上，酒體風(fēng)味的創(chuàng)新和外觀設(shè)計的革新是能夠被清晰感知到的兩個方面。風(fēng)味創(chuàng)新自不必多說，不少地域酒企走的就是這條路子。酒好喝，買的人自然就多了。相比之下，外觀設(shè)計創(chuàng)新是被忽略的一個重要方向。在大家已經(jīng)厭煩千篇一律酒瓶設(shè)計的時候，設(shè)計語言的增強，很可能帶來革命性的改變。

　　強化渠道建設(shè)。區(qū)域酒企的繁榮，反映出渠道精耕細(xì)作的重要價值。搶占次高端市場，對渠道的深度布局不可或缺。從線下市場布局來看，次高端品牌應(yīng)當(dāng)給到經(jīng)銷商足夠的利潤空間，刺激他們的動銷熱情。從線上市場來看，次高端品牌需要緊跟互聯(lián)網(wǎng)消費熱潮，積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻營銷、種草營銷平臺，用新視角、新渠道重新詮釋產(chǎn)品價值。同時，抓緊團購等批量走貨的渠道，快速回籠資金。除此之外，還可以通過掃碼布獎等方式，優(yōu)化利潤分配機制，給到消費者直接的利益刺激。

　　與消費者深度互動。未來的白酒市場，一定屬于與消費者建立緊密聯(lián)系的品牌。強化與消費者的互動，不僅能為酒企的策略指明方向，也能建立品牌認(rèn)同。目前比較流行的互動方式是舉辦各種各樣的白酒節(jié)、贊助各類文化娛樂活動。未來可能向著酒旅融合、元宇宙等領(lǐng)域發(fā)展。無論互動形式如何改變，建立起信息收集和反饋的完善機制都是重中之重。

　　總體來看，次高端市場既有機遇又有挑戰(zhàn)。在結(jié)構(gòu)、渠道和產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢條件下，區(qū)域酒企搶先拿到了發(fā)展紅利。未來，次高端白酒市場的角逐勢必更加激烈，只有懂需求、懂渠道、能提供差異化價值的品牌，才能在與消費者的深度互動中贏得市場。（文章來源：大家酒評）

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