抖音短視頻直播，大勢所趨。

　　一個場景。2021年春節(jié)，正月初一。大伯家堂哥和堂嫂到我家拜年。拎著一大箱白酒，說給我爸爸送一壇5斤裝青花瓷古井貢酒。我爸爸特別高興，因為我爸爸特別喜歡酒。堂哥很興奮地和我們說，這是他在抖音上王小川直播時候買的，古井貢大品牌，包裝又漂亮，價格也很實在，大明星都放下架子賣酒，所以買了好幾箱，過年喝�！八�天天直播買酒，花了好幾千”，堂嫂埋怨地說道。

　　數(shù)據(jù)更能說明問題。我們先看王小川白酒直播間，三個月銷售額為3128.9萬元，僅4月17日一天，古井貢酒古20生肖版直播銷售額為27萬元，古井貢酒青花瓷25.3萬元�？梢娒餍蔷W(wǎng)紅直播帶酒巨大的市場潛能。而古井貢酒品牌自播店，我們發(fā)現(xiàn)三個月賣了645.3萬元，近一個月小店銷售額為556.3萬元，可見近期抖音直播呈現(xiàn)快速增長階段。

　　壹、今天，你抖音直播了嗎？

　　5G移動互聯(lián)時代，完全改變了70、80、90后消費習慣與消費行為。消費者在哪里？流量在哪里？時間在哪里？內(nèi)容營銷與短視頻直播雙輪驅動，成為品牌塑造新路徑，我國的酒業(yè)營銷新趨勢，我國白酒競爭賽道新藍海，彎道超車新機遇。

　　根據(jù)抖音酒類2020年白皮書，我們看出白酒消費呈現(xiàn)三個新變化。其一，新人群，先悅己，要嘗鮮，高品質(zhì)；對于越來越多的喝酒人來說，酒水已經(jīng)超越了單純“喝”的物理層面，進入了精神層面的享受，被賦予更多的儀式與意義，才是王道！其二，場景多元，消費碎片。有大局也有小聚，要暢飲也要小酌；白酒是應酬，是功能品，白酒是心情調(diào)節(jié)閥，白酒是悠閑生活態(tài)度，白酒是思考人生助樂劑。其三，情感價值，空間很大。人有人設，酒有酒設，品牌也有人格化！每類酒就像一個人一樣，都有其熟知的人設：白酒就像親切的父母，葡萄酒是伴侶也是知己，啤酒是一起玩鬧的發(fā)小，黃酒是默默支持的長輩。酒設是消費者天然形成的，沒有接受門檻的情感鏈接點，對于酒品牌的情感價值挖掘具有強大啟發(fā)性！

　　品牌營銷進入到短視頻直播時代，本質(zhì)是品牌的美學化，品牌的親民化，品牌的互動化。

　　對于白酒品牌來說，如何致勝未來十年，本質(zhì)上是基于消費者需求解決四個問題。如何表達我們的品牌？如何連接品牌與消費者？如何更短鏈交易路徑？如何極大化傳播效果？

　　隨著消費需求變遷由物到心，由好到美好。營銷傳播變遷由大到美，由群體到個體。品牌塑造路徑發(fā)生本質(zhì)性變化。品類美學競爭自賽道。先有品類，后有品牌。品牌只是品類或特性的代表，顧客以品類思考，用品牌表達，以產(chǎn)品呈現(xiàn)。占位品類就占領了一個自主競爭的新賽道！四個維度，重構品類�；�于香型、口感的特性維度；基于用途、情緒、人群等的場景維度；基于品牌、市場、價格等地位維度；基于形狀、顏色、包裝等的形式維度。

　　品牌美學IP自傳播。變化的是載體，不變的是消費者。品牌傳播由紙質(zhì)媒體到電視媒體，再到移動視頻媒體的轉型升級。白酒品牌IP化，我們叫人格化白酒。品牌IP打造的七個武器。一個直抒意義的品牌名稱；一個簡潔清晰的符號標志！一個“上帝”般的人物形象；一個“法典”般的差異口號；一個“傳奇”式的故事或秘密；一個“正確”的共同敵人；一系列“神圣”儀。5G移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻內(nèi)容營銷，給品牌IP美學營銷帶來極大的優(yōu)勢，借力抖音、微信視頻號兩大短視頻營銷推廣平臺，實現(xiàn)品銷大突破，這是未來五年白酒品牌異軍突起的主陣地。抖音短視頻會造浪，被推薦，會裂變，人人皆媒體，實現(xiàn)品牌與銷售裂變式增長，消費者本身就是可以傳播媒介去放大傳播效應，產(chǎn)生化學反應；人們愿意聽取別人建議的同時，又愿意給別人提供建議。

　　產(chǎn)品美學場景自流量。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者喜歡的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)，以及產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)帶給自己的情感情緒。我們把它定義為互聯(lián)網(wǎng)美學產(chǎn)品新物種，也叫品質(zhì)化白酒。也就是說美學產(chǎn)品=物質(zhì)本體+儀式化場景+卷入感內(nèi)容+溫度感人格。換句話說，美酒如人，有用（功能性），有范（顏值性），有情（溫度感），有料（卷入感）。瀘州老窖高光產(chǎn)品研發(fā)，其實是產(chǎn)品美學實踐，但是我們看到它的定位并不符合消費場景，也就很難取得市場熱度；其前期推廣的“三人炫”產(chǎn)品更加符合互聯(lián)網(wǎng)美學“4有”產(chǎn)品思路，是一款成功的互聯(lián)網(wǎng)美學產(chǎn)品。

　　新零售美學：會員自循環(huán)。白酒新零售本質(zhì)是“心”零售，與傳統(tǒng)營銷以終端為中心不同，新零售以消費者為中心，通過“內(nèi)容、體驗、粘性、裂變”四步，實現(xiàn)品牌與銷量雙突破。線上抖音短視頻、頭條號、視頻號立體化內(nèi)容深度化傳播推廣，線下“酒廠，體驗館，會員體系，會銷、專賣店，聯(lián)盟店”六級道場立體化體驗式場景化銷售；實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)電商與線下實體店一體化銷售。前有郎酒莊園體驗式營銷，后有李渡酒業(yè)沉浸式體驗玩法，再有瀘州老窖全產(chǎn)品線互聯(lián)網(wǎng)互動式玩法，一個年銷售規(guī)模不到一億元的唐山豐年酒業(yè)，通過快手直播，實現(xiàn)僅4萬件的銷售，給我們酒企未來新零售美學營銷提供了一個很好的范本。從某種意義上看，未來基于內(nèi)容短視頻為核心的新零售，將是白酒品牌主要發(fā)力方向和競爭方向。

　　貳、你會抖音直播嗎？

　　抖音直播不是慢慢熬出來的，品牌短視頻直播，遭遇天花板？

　　短視頻直播是內(nèi)容與手段，品牌與銷售是目的。大部分酒企與酒商，誤把手段當目的，為了短視頻而短視頻，為了直播而直播。其結果或是花了大價錢拍了一堆好看的短視頻，或是花高額坑位費請網(wǎng)紅帶貨，發(fā)現(xiàn)“要粉絲無粉絲，要銷量無銷量”，品牌直播更是遭遇滑鐵盧。

　　具體表現(xiàn)在如下幾個方面，一是轉化率太低，遠遠低于抖音考核的3%，直接影響到自播自然流量推薦；二是UV值（用戶人均價值）太低，遠遠低于抖音考核指標（UV=2），直接影響到自播自然流量推薦�？扛顿M拉流量，雖然場觀人數(shù)高，但是主播承接能力太弱，使得轉化率低，UV值低，GMV（銷售額低），互動率低，不投流量直播間就缺乏人氣。我們從直播效果較好的古井貢酒直播間數(shù)據(jù)就能看出，其4月18日銷售轉化率為0.5%，UV值（用戶人均價值）為0.7元。可見其直播效果有待提升與優(yōu)化。

　　從本質(zhì)上看，企業(yè)品牌直播間是沒有把握抖音直播間運營規(guī)則，即直播五項指標。直播間熱度三項，轉粉率3%，付費率（刷禮物）5%,，互動率7%；直播成交二項，UV值2，轉化率3%。把握了直播間五項指標，方能把握直播間打造的路徑與方法。

　　在主播選擇與培訓上，選品與排品上做出優(yōu)化策略路徑。我們來看抖音直播帶酒一哥拉飛哥銷售數(shù)據(jù)，銷售轉化率6.28%，遠遠高于抖音考核值，UV值6.9元，遠遠高于抖音考核值；單日新增粉絲數(shù)2.2萬，粉絲轉化率1.82%，單場點贊數(shù)為362.3萬。五項數(shù)據(jù)均遠遠高于抖音考核值，結果呢，拉飛哥三個月銷售額突破1.8億元，單場突破800萬元。穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)抖音直播酒水一哥地位。而酒仙網(wǎng)深刻洞察抖音直播規(guī)則，采取了抖音直播矩陣（酒仙網(wǎng)拉飛哥，酒仙網(wǎng)郝鴻峰，酒仙網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人張紀彬，酒仙網(wǎng)酒宮格格，酒仙網(wǎng)醉細細，酒仙網(wǎng)官方旗艦店）聯(lián)合直播，實現(xiàn)了品牌從量變到質(zhì)變的突破，品牌勢能得到了極大地提升。

　　叁、你懂抖音直播嗎？

　　抖音是興趣電商。把握抖音短視頻直播三大內(nèi)在邏輯，實現(xiàn)千人在線月銷千萬戰(zhàn)略目標。

　　2021年，月銷百萬品牌中，企業(yè)自播占比達到60%以上。2021年，抖音將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。從這個層面上看，抖音直播將徹底改變傳統(tǒng)的“人，貨、場”銷售邏輯。

　　一，正確認識抖音的兩大本質(zhì)與推流邏輯。抖音是娛樂平臺，娛樂即內(nèi)容，用戶愿意花時間給你。抖音是電商平臺，產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶愿意花錢給你。抖音的本質(zhì)決定了抖音的推流邏輯是“用戶喜歡的”“抖音賺錢的”。流量掌控在抖音平臺手中，平臺通過大數(shù)據(jù)算法，把流量推薦到用戶喜歡的直播間，把流量推給能給自己賺錢的直播間。別無其它。

　　二，抖音直播電商算法的兩個基本點“增長權重”與“精準標簽”。增長決定權重，每場直播都要增長。標簽決定流量池類型。抖音流量池是標簽流量池；抖音算法將用戶通過“興趣標簽，電商標簽”進行流量池分類，每個用戶都會出現(xiàn)在多個流量池里面；把匹配流量池標簽的內(nèi)容（短視頻，直播間）推到該標簽流量池；根據(jù)賬號權重，進行分級排序，權重越高，流量池越大，越優(yōu)先被刷到；每個賬號都有一個“流量天花板”，也叫流量層級，達到流量層級天花板后，就會通過降權來停止引入更多流量。

　　三，影響直播間推流的四大核心權重。一是短視頻賬號權重；賬號權重越高，對直播間流量影響也越大；完播率30%，點贊率3%， 評論率0.4%，轉發(fā)率0.3%， 垂直度：產(chǎn)品視頻。二是同級對比數(shù)據(jù)全總；與同級別的直播間對比，超過98%直播間；三是直播間熱度權重；停留時長短、新增三項（新增粉絲、新增評論、新增禮物）低，很難出現(xiàn)千人以上在線；四是電商成交權重；產(chǎn)品是核心；轉化率低，直播推薦流量也很難起來；商品點擊率，轉化率，UV值，GMV。

　　專家介紹

　　王健，北京方德咨詢董事長兼總裁。

　　著 名酒類及大食品營銷專家，酒類大食品短視頻直播體系創(chuàng)立與推動者。先后深度服務口子窖、洋河藍色經(jīng)典、瀘州老窖、華潤啤酒、燕京啤酒等近200多家酒類企業(yè)，推動企業(yè)獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

　　北京方德咨詢，成立于2004年，我國的酒業(yè)值得信賴的合作伙伴，抖音直播首席專家團。2020年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容視頻一股（833153）——劇星傳媒戰(zhàn)略投資方德咨詢，致力于協(xié)助酒企酒商構架基于抖音直播頂層設計，模式搭建，精準運營的新賽道，打造千人在線月銷千萬直播間體系。（文章來源：酒食匯 文丨方德咨詢王健、朱志明）