當(dāng)下的白酒行業(yè)隨著競爭門檻的提高、競爭水平的提高，新品牌新產(chǎn)品想要在激烈的市場競爭中謀求發(fā)展，已經(jīng)越來越難。企業(yè)在新品開發(fā)環(huán)節(jié)也越來越慎重，經(jīng)銷商在代理新品、運作新品過程中也是頻頻“觸雷”。尋找一種新的營銷模式、營銷思路讓新品培育時間縮短，提高新品成功率是酒企和眾多白酒行業(yè)營銷從業(yè)者的不變追求。

　　下面，筆者就從結(jié)合自身的酒企銷售與管理經(jīng)歷，從營銷層面簡要談?wù)�，希望能夠給我們眾多酒企提供一種新的視角與思路，讓我們的酒企和經(jīng)銷商在運作新品的過程中少走彎路。白酒新品要想在一個新的目標市場運作成功，首先必須確定市場的關(guān)鍵核心運作策略。

　　核心策略的確定一定是依據(jù)內(nèi)外部資源梳理后確定的優(yōu)勢條件。筆者認為以下幾點是我們廣大酒企管理者應(yīng)該注意的方向。一，確定招商策略。二，確定主推產(chǎn)品。三，確定渠道運作策略。四，確定驅(qū)動力。江蘇一家酒企正式通過“扁平招商、聚焦核心產(chǎn)品、優(yōu)先運作餐飲渠道、以可感知利潤作為主驅(qū)動力”策略的落地在華南市場大殺四方。

　　壹、白酒新品市場運作四大核心策略

　　1、解決招商問題的核心策略

　　這家企業(yè)給我的啟發(fā)是通過聚焦打造樣板，精準尋找招商主體，創(chuàng)新招商形式，嚴格把控招商數(shù)量，做到精準有效招商。這家酒企的招商選擇是聚焦珠三角，通過江蘇同鄉(xiāng)會進行招商啟動，以縣級市場為單位進行招商，原則上1個傳統(tǒng)經(jīng)銷商+N團購商。后期隨著市場的發(fā)展，經(jīng)銷商組織逐漸重組，慢慢形成了1個地級市1個渠道商+N個團購分銷商+N個分系統(tǒng)KA商。

　　2、經(jīng)銷商管理的核心策略

　　前期對經(jīng)銷商的管理模式也是比較粗放，主要是在統(tǒng)一價格政策的基礎(chǔ)上，明確廠商職責(zé)（廠家主導(dǎo)做市場，經(jīng)銷商負責(zé)配合廠家進行團購、宴席等核心渠道的補充建設(shè)），再通過一整套管理體系輸出對經(jīng)銷商進行規(guī)范化管理，在人員投入、消費推廣上聚焦核心經(jīng)銷商進行費用前置。總結(jié)一下就是“統(tǒng)一政策、明確責(zé)任、管理輸出、費用前置”。

　　3、聚焦核心產(chǎn)品的核心策略

　　聚焦核心產(chǎn)品就是始終堅持主力運作產(chǎn)品3年不變的底線。杜絕多產(chǎn)品運作帶來的不夠聚焦問題出現(xiàn)。利潤分配方面采取差異化策略，即經(jīng)銷商常利、團購商大利、終端商暴利。優(yōu)先考慮核心終端和團購客戶的利潤訴求。

　　4、渠道運作的核心策略

　　餐飲優(yōu)先體現(xiàn)在以下幾個方面：第  一，優(yōu)先啟動B、C類餐飲渠道，通過這部分餐飲帶動其他渠道發(fā)展；第二，創(chuàng)新盤中盤模式，除了常規(guī)的瓶蓋費和合理利潤刺激酒店老板、服務(wù)員外，額外通過與任務(wù)掛鉤的“發(fā)工資”形式發(fā)展暗促，提高單店銷量；同時，在餐飲網(wǎng)點的終端生動化氛圍布置上也是進行前置性投入。

　　團購方面，剛進入市場后，團購模塊的啟動主要是看到當(dāng)?shù)亟�蘇人搞建筑行業(yè)的比較多，所以前期的啟動主要聚焦在建筑行業(yè)。同時，建筑行業(yè)的團購是通過贊助企業(yè)年會和買贈活動進行切入。另外，團購渠道的發(fā)展也是嫁接經(jīng)銷商、團購商對目標團購系統(tǒng)進行聚焦投入，做到做精不做多，強調(diào)轉(zhuǎn)化率。在其他渠道的多方面影響帶動下，通過以點帶面，逐漸滲透，依托經(jīng)銷商自身流量分系統(tǒng)運作團購，實現(xiàn)團購上量。

　　宴席造勢方面，堅持以主力產(chǎn)品為切入點，專注大眾宴席。在具體操作上形式上，通過對宴席話事人進行公關(guān)，將產(chǎn)品納入酒席套餐，同時配備專屬的宴席政策和配套方案，做足消費者體驗，例如：婚慶儀式感物料的投放。靈活運營跟蹤及時，將大部分利潤投放在執(zhí)行人上，強調(diào)組織驅(qū)動力，提高宴席轉(zhuǎn)化率。

　　以上，就是筆者分析的這家酒企產(chǎn)品運作成功可圈可點之處，對我們其他酒企而言，產(chǎn)品不同、價格不同、環(huán)境不同，需要我們具體問題具體分析。

　　貳、白酒新品市場運作三大建議

　　1、經(jīng)銷商布局的建議�？梢韵日猩蹋�后建渠道；先招小商，再整合大商；先修傳統(tǒng)渠道，再發(fā)展團購渠道。

　　2、渠道運作的建議。先粗放管理，再規(guī)范起來；先發(fā)展核心渠道，再全部導(dǎo)入；先建立渠道勢能，再通過調(diào)整與管理，實現(xiàn)盈利。

　　3、組織搭建的建議。先用人，后管人；先培訓(xùn)，后上崗；先短期，后長期；先業(yè)務(wù)，后推廣。

　　所以，我們的酒企在運作市場特別是新產(chǎn)品新市場時，無論采取什么樣的策略，都應(yīng)該“量力而行”，從企業(yè)自身出發(fā)，對自身企業(yè)的優(yōu)勢、特點如數(shù)家珍，通過系統(tǒng)打法為產(chǎn)品成功運作保駕護航。（文章來源：文|華策咨詢席海峰）