原標(biāo)題：一擔(dān)糧“出圈”，“怒放的生命”正在怒放丨特稿

　　“發(fā)展勢頭不錯，應(yīng)該會穩(wěn)步向上！”

　　“二鍋頭品類未來新路徑的成功探索！”

　　田卓鵬等多位光瓶酒領(lǐng)域的“頂流”專家在不同場合都曾盛贊一擔(dān)糧的戰(zhàn)略大單品“怒放的生命”。

　　為什么專家們不約而同看好“怒放的生命”并對其寄予厚望？

　　“獨(dú)特造型帶來超高辨識度，獨(dú)特命名盡展生命燦爛，極容易打開年輕一代的心扉，是白酒年輕化的有益嘗試！”

　　近兩年，光瓶酒的熱度越來越高，人氣越來越旺。

　　從中低端到高端市場各種光瓶酒產(chǎn)品全線開花，一二線名酒競相在光瓶酒領(lǐng)域加大布局力度，新舊光瓶酒品牌提價推新不斷，越來越多的聲音認(rèn)為光瓶酒將是白酒行業(yè)新增長點(diǎn)。

　　作為“光瓶酒”典型代表產(chǎn)品的二鍋頭品類，憑借高性價比和熱銷單品市場規(guī)模的極速擴(kuò)張，不僅成為了被國內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)知的成熟品類，更是被行業(yè)公認(rèn)為我國光瓶酒市場的引導(dǎo)性品類和酒業(yè)極具誘惑力的賽道之一。

　　風(fēng)口之下必有隱憂。二鍋頭品類在加速前行、迎來高景氣成長期的同時，也將品類劣勢完全暴露出來，尤其是低端化的品類認(rèn)知、結(jié)構(gòu)性增長瓶頸、無序化競爭、品質(zhì)參差不齊等，已經(jīng)成為了消費(fèi)升級大趨勢下限制企業(yè)和品類進(jìn)一步向上拓展的大梗阻。

　　企業(yè)重構(gòu)與重生理論創(chuàng)始人、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華曾言及，只有重構(gòu)才能重生，品類重生的核心在于品類洞察、資源再分配和產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　事實上，創(chuàng)立于2013年的一擔(dān)糧早已從這三個維度完成了對二鍋頭品類的“重構(gòu)”，抓住2013年起始的行業(yè)大調(diào)整期間高端酒需求量出現(xiàn)斷崖式下滑、回歸“民酒”大勢的契機(jī)，實現(xiàn)了從0到1的突破，成為二鍋頭品類領(lǐng) 導(dǎo)品牌。

　　當(dāng)下，隨著大眾消費(fèi)持續(xù)升級和清香復(fù)興，二鍋頭又一次迎來了大幅擴(kuò)容空間，尤其是魁盛號、紅星高照1949、驢踢馬等前期的踐行，越來越多的人意識到，二鍋頭品類要想迎來二次全國化的爆發(fā)期，必須升級品類的“外延”和文化“內(nèi)涵”。

　　“在過去7年中，一擔(dān)糧一直在摸索中前行，我們希望在產(chǎn)品、品牌形象、價格、消費(fèi)群體等多個維度都實現(xiàn)對現(xiàn)有二鍋頭品類的超越，打造出屬于一擔(dān)糧的DNA�！币粨�(dān)糧酒業(yè)總經(jīng)理李嘉陽將二鍋頭品類的重構(gòu)劃分為：產(chǎn)品拔高，夯實品質(zhì)，文化賦能，搶占更高價格帶，培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體，迎合當(dāng)下著眼未來。

　　在李嘉陽的字典里，一擔(dān)糧興于二鍋頭，二鍋頭就是一擔(dān)糧的根，打破低端化品類認(rèn)知、構(gòu)筑增長新賽道，這就是身為二鍋頭領(lǐng)軍企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

　　一擔(dān)糧未來戰(zhàn)略大單品“怒放的生命”就在這樣的背景下，應(yīng)運(yùn)而生。

　　而隨著“怒放的生命”在2020年全國糖酒會上的公開亮相，一擔(dān)糧“更高端的北京二鍋頭”核心定位正式確立。

　　雖是時代造就，但“怒放的生命”的誕生，兩個人至關(guān)重要。

　　李紅軍，北京一擔(dān)糧酒莊有限公司董事長，為夢想敢擔(dān)當(dāng)?shù)乃�，�?999年一腳踏入酒業(yè)，成就了一段酒業(yè)傳奇。

　　隨著對酒的認(rèn)知加深，一顆小種子在李紅軍不安分的心里生根——在人們對“酒精酒”普遍存在誤解和擔(dān)憂的情況下，能否利用大眾對“東北糧倉”的廣泛認(rèn)知，推出“純糧東北酒”呢？

　　注重酒質(zhì)+快消促銷手法+利他思維，光瓶酒認(rèn)知被顛覆，東北酒的名頭從此響亮，一大批經(jīng)銷商和供應(yīng)商暴富流油，一個光瓶酒的業(yè)界傳奇就此誕生。

　　2013年，北京一擔(dān)糧酒莊有限公司正式成立。這既是李紅軍酒業(yè)智慧與經(jīng)驗的集大成者，也是寄托著他舐犢之情的饋禮。

　　李嘉陽，1987年生人，畢業(yè)于倫敦國王學(xué)院管理系，海歸學(xué)霸，李紅軍的長子，一擔(dān)糧既源于他不安分的心里的那顆酒種子，也是父親給他的成人禮。

　　妥妥的酒二代。李嘉陽稱他的奮斗路是幸福的，也是煩惱的。

　　為了扶自己上馬，父親選定了光瓶酒的大方向和做“更高端的北京二鍋頭”的定位，不僅先后在大興、涿州、平谷等地建設(shè)釀造基地，還大量引進(jìn)國際、國內(nèi)快銷品牌中高層管理人才，包括在為“老李”開疆辟土?xí)r立下汗馬功勞的一批得力干將。

　　但一幫叔叔伯伯、牛人當(dāng)下屬，也讓李嘉陽的操盤路走得更為艱辛：觀念的沖突、認(rèn)知的差異，讓他不得不在磕磕絆絆中加速成長。

　　憑借著自身那股倔強(qiáng)、頑強(qiáng)、不服輸?shù)钠磩�、闖勁和樂觀勁，“為夢想，敢擔(dān)當(dāng)”的李嘉陽終于度過了累苦的日子，磨去了學(xué)院派的棱角，在循序漸進(jìn)中完成著家業(yè)的交接，演繹屬于自己的“怒放的生命”。

　　“它的設(shè)計靈感來自于一顆種子的力量�！庇袑＜艺J(rèn)為，堅持、頑強(qiáng)、拼搏、不服輸、活力十足就是李紅軍、李嘉陽父子倆能不斷創(chuàng)造奇跡的根源，也恰巧是“怒放的生命”所要傳遞的人文精神內(nèi)涵。

　　“聯(lián)系到李家父子，就不難想象，‘怒放的生命’暗含父子間的傳承，是老一輩人和新一輩人之間的傳承，更是中華傳統(tǒng)與當(dāng)代精神之間的繼承和發(fā)揚(yáng)�！毙袠I(yè)資深人士張建華指出。

　　“適合那種積極向上的新一代人群放飛自我，或者處于人生低谷但百折不撓積極尋求轉(zhuǎn)機(jī)人群的較佳口糧酒和精神補(bǔ)給�！蓖�著彎曲向上的瓶頸，張建華向酒業(yè)家表示，“怒放的生命”仿若剛剛破土而出的希望種子，不僅能讓人在一眾產(chǎn)品中一眼就記住，更容易引發(fā)追尋中 國夢、人生夢、創(chuàng)業(yè)夢的當(dāng)代年輕人的情感共鳴。

　　事實上，李嘉陽本人也有著《怒放的生命》歌詞中“曾經(jīng)多少次跌倒在路上，曾經(jīng)多少次折斷過翅膀，如今我已不再感到彷徨”那般峰回路轉(zhuǎn)的心路歷程。

　　從擔(dān)任北京一擔(dān)糧酒莊有限公司總經(jīng)理的這七、八年里，李嘉陽既經(jīng)歷了銷量爆發(fā)式增長后全員心態(tài)高飛的膨脹，也經(jīng)歷了欲速不達(dá)的惶恐，到如今成長為一個穩(wěn)健的掌舵者，擁有了掙脫一切的力量，不為風(fēng)波所動，讓人生得以綻放。

　　當(dāng)然，就像生命是立體的，“怒放的生命”的內(nèi)在述求也不僅僅是堅持、擔(dān)當(dāng)、頑強(qiáng)、拼搏、不服輸，張揚(yáng)、樂觀、豪邁、創(chuàng)新、務(wù)實等新青年正面向上的心智主張都有所構(gòu)建。

　　生命已開始怒放的李嘉陽還在繼續(xù)“為夢想，敢擔(dān)當(dāng)”的人生夢，但時至如今，他早非吳下阿蒙，而他所仰視和崇敬的父親，也漸漸給予了他越來越多的認(rèn)可和空間。

　　公司的第1步是邁出了，品牌的第1步也邁出了，下一步怎么走？果敢的李嘉陽一錘定音，將“怒放的生命”列為了今后主推的戰(zhàn)略單品。

　　務(wù)實的他明白，怒放的生命僅僅靠獨(dú)特的外形是成為不了一款經(jīng)典產(chǎn)品的。

　　經(jīng)過這七八年在酒業(yè)江湖上的摸爬滾打，李嘉陽深深地懂得，出擊光瓶酒市場，“更高端的二鍋頭”這一定位無疑是一擔(dān)糧品牌極為核心的武器之一，而創(chuàng)新性品牌塑造、差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、精準(zhǔn)化全國市場布局等多維度的戰(zhàn)略規(guī)劃和落地執(zhí)行也是實現(xiàn)高增長的重要推手。

　　于是乎，李嘉陽加大了對“怒放的生命”的資源傾斜，要用極好、極強(qiáng)的人力、物力，成就心中的夢。

　　在產(chǎn)品定位上，李嘉陽認(rèn)為，簡裝酒價格帶升級下主流價格在30-50元已經(jīng)呈現(xiàn)量化，因而“怒放的生命”也牢牢鎖定了高線光瓶酒賽道。

　　“怒放的生命”（黑瓶）市場定價38元/瓶，以25-45歲有理想、有追求、有態(tài)度、更有消費(fèi)力的小鎮(zhèn)中青年、新銳白領(lǐng)等為目標(biāo)人群，旨在滿足其高品質(zhì)、微輕奢的消費(fèi)需求。

　　在產(chǎn)品品質(zhì)上，李嘉陽下了大功夫、狠功夫、實功夫。

　　“怒放的生命”一方面對傳統(tǒng)二鍋頭釀造技藝進(jìn)行古法精髓傳承和大幅度創(chuàng)新，另一方面邀請到國家 級釀酒大師擔(dān)當(dāng)酒體設(shè)計，實現(xiàn)了對二鍋頭傳統(tǒng)酒質(zhì)的創(chuàng)新，獨(dú)創(chuàng)5A精釀工藝采用“五糧配比”、“雙時發(fā)酵”、“兩輪醇化”、“13道精濾”、“真實年份組合”，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出“更好、更香、更醇、更凈、更老”5大特點(diǎn)。

　　堅持清雅香更清純、更溫柔的基本特質(zhì)，并加入苦蕎麥健康基因，在4位國家 級釀酒大師加持下，“怒放的生命”精心調(diào)制的酒體絲毫不遜于部分?jǐn)?shù)百元的光瓶酒產(chǎn)品，入口輕松、口感清純、回味溫柔，不僅囊括了行業(yè)眾多大獎，還被盛贊為二鍋頭品類賦予全新定義。

　　在產(chǎn)能建設(shè)上，李嘉陽也早早地布了一盤棋，以應(yīng)對行業(yè)未來之戰(zhàn)。

　　李嘉陽在原有北京大興、北京平谷兩大生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上、在河北涿州畫了一個圈，投資建設(shè)了占地300余畝的一擔(dān)糧第三大生產(chǎn)基地。目前，新基地已正式投入生產(chǎn)。

　　在市場上拓展上，李嘉陽力求在對現(xiàn)有市場的掌控的同時，逐步推進(jìn)在全國范圍的擴(kuò)張。

　　李嘉陽透露，今年將繼續(xù)聚焦“重點(diǎn)市場”，狠抓營銷管理；同時，布局空白市場，補(bǔ)齊區(qū)縣市場占有率低的短板，深度挖掘各級市場的價值潛力，在各個大區(qū)至少建立一個樣板市場，并將啟動重點(diǎn)市場核心店提升計劃，在重點(diǎn)市場聚焦資源大力度培育消費(fèi)者。

　　具體落地執(zhí)行，酒業(yè)家獲悉，主要圍繞鋪市率、生動化、消費(fèi)者攪動三部曲，先攻克核心餐飲門店，再將70%的時間用于消費(fèi)者工作以提升終端動銷，并且規(guī)定在餐飲終端氛圍沒有達(dá)到預(yù)期時，堅決不切入流通渠道。

　　在品牌推廣上，一擔(dān)糧相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，主要是通過線上渠道全方面、多維度、根據(jù)市場布局有節(jié)奏的進(jìn)行傳播，建立品牌京味、新青年文化的消費(fèi)人群印記；并采用多元化的品牌傳播方式，通過央視、高鐵站、城市大屏等媒介和方式來提升品牌形象，加強(qiáng)品牌傳播力度。

　　記者手記

　　秉持著想做出更高端、更優(yōu)質(zhì)、更有差異化價值的產(chǎn)品，除創(chuàng)新釀酒工藝外，“大師加持”及“規(guī)模效益”讓一擔(dān)糧擁有了全國化發(fā)展的底氣。

　　從秋交會亮相到如今，因為超高的品牌辨識度、名字記憶度、過硬的品質(zhì)口感，再加上一波有效的市場擴(kuò)張和宣傳攻勢，“怒放的生命”吸引了不少慕名經(jīng)銷商，成為競相追捧的熱賣產(chǎn)品。

　　也由此，我們相信在光瓶酒市場奔向千億的趨勢下，在二鍋頭品類邁向二次全國化的當(dāng)下，一擔(dān)糧2020年50%的增速僅僅只是開始。（文章來源：酒業(yè)家 文丨酒業(yè)家 劉彬 編輯丨云橫）