當(dāng)前，隨著泛全國化品牌擴(kuò)張及醬酒的高速崛起，將為整個(gè)白酒行業(yè)帶來一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間和更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“全國名酒+醬酒+區(qū)域酒企”的三元競爭時(shí)代，雖然競爭的程度異常激烈，但可以預(yù)見的是在這種競爭態(tài)勢下有“名進(jìn)民退”、向名酒集中、向醬酒集中、向區(qū)域頭部品牌集中的趨勢，并且這種產(chǎn)業(yè)大趨勢還在持續(xù)的增加。

　　以河南仰韶、安徽古井、河北衡水、山東紅太陽等省級(jí)區(qū)域名酒代表的強(qiáng)勢品牌更值得我們?nèi)パ芯�、去思考，他們共同的特點(diǎn)是先成為省酒標(biāo)桿，進(jìn)而再圖謀更大的擴(kuò)張與發(fā)展。本文將主要以省級(jí)區(qū)域名酒做為參考，探索這些區(qū)域名酒企業(yè)當(dāng)初的成功之路，尋找高端發(fā)展新力量的深層動(dòng)力。

　　味覺革命引導(dǎo)口感差異化

　　當(dāng)下，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者物質(zhì)生活水平的提高，白酒行業(yè)也由此進(jìn)入了“不缺酒、缺好酒”的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求開始向質(zhì)更好、量更少、口味更豐富轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)者味覺和和消費(fèi)需求改變的過程中，區(qū)域酒企更具靈活性，而第1步就是要對(duì)產(chǎn)品口感的要求要更加適應(yīng)區(qū)域消費(fèi)的需求。

　　河南仰韶、山東紅太陽、安徽古井、河北衡水老白干和廣東石灣酒都在產(chǎn)品口感上做了大膽革新。仰韶的陶香，結(jié)合區(qū)域彩陶文化，打造陶壇存儲(chǔ)陶香概念；古井貢酒年份原漿則通過原漿和年份的概念強(qiáng)化了品質(zhì)印象；衡水老白干做柔和輸出，用凈爽的特點(diǎn)征服了河北市場；廣東石灣酒更是用純凈美學(xué)，結(jié)合區(qū)域豉香的消費(fèi)需求在革新口味，打造高端享受；作為山東區(qū)域名酒代表的紅太陽，近年之所以能快速發(fā)展，也是源于品質(zhì)上堅(jiān)持匠心打造，在更符合山東區(qū)域消費(fèi)需求上，提出“雙品三香”戰(zhàn)略，即低度五糧濃香紅色經(jīng)典、馥香紅1號(hào)、綿柔醬香祥酒。

　　打造口感差異化，滿足新時(shí)代消費(fèi)者的味覺需求，需要各白酒企業(yè)都做出了大量工作，尤其是在技術(shù)層面要有更多的技術(shù)人才儲(chǔ)備和大量研發(fā)資源的投入。以山東紅太陽企業(yè)為例，為了飲用口感穩(wěn)步優(yōu)化，引導(dǎo)消費(fèi)需求，酒企先后完成了馥香型白酒典型風(fēng)格特征及關(guān)鍵釀造工藝的研究，并通過國家 級(jí)項(xiàng)目成果鑒定，建立低度五糧技藝的研究等，培養(yǎng)出一大批高級(jí)釀酒師、白酒評(píng)酒委員等高技能人才，為產(chǎn)品品質(zhì)提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾，打造具有紅太陽特色的“三香”味覺革命。

　　區(qū)域名酒企業(yè)在實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)區(qū)域市場高份額之前，必須儲(chǔ)備強(qiáng)大的技術(shù)人才力量，進(jìn)而極大化滿足消費(fèi)者需求。尤其是次高端商務(wù)用酒方面，商務(wù)用酒消費(fèi)者的喜好存在差異，能夠滿足商務(wù)交際需求，則是高端白酒持續(xù)獲得市場發(fā)展的基本條件之一。

　　調(diào)整結(jié)構(gòu)引導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)

　　當(dāng)下酒企處于增長模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵調(diào)整期，必須加快增長模式轉(zhuǎn)變，推動(dòng)匯量式增長向產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)構(gòu)式增長的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，首先是現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營成本不斷提高的被動(dòng)升級(jí)，其次是滿足消費(fèi)者市場消費(fèi)需求提高的主動(dòng)升級(jí)，此外發(fā)展中高端價(jià)位帶產(chǎn)品是區(qū)域強(qiáng)勢酒企在成本、價(jià)格和銷量三方面，實(shí)現(xiàn)平衡的必然選擇。

　　從區(qū)域市場的消費(fèi)需求來看，企業(yè)完成產(chǎn)品升級(jí)調(diào)整的速度，將直接決定自身占領(lǐng)市場以及占領(lǐng)高端價(jià)位帶的速度。洋河能夠有今天的成功離不開當(dāng)初對(duì)海天夢(mèng)系列的持續(xù)打造，完成了自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)。在絕大部分酒企都在做百元以內(nèi)價(jià)位帶產(chǎn)品時(shí)，洋河看到了市場消費(fèi)升級(jí)的趨勢，并大膽的進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)，開發(fā)百元以上價(jià)位產(chǎn)品海天夢(mèng)系列，并堅(jiān)持做了下去，贏得了市場認(rèn)可和品牌的快速提升。

　　與洋河相比，山東紅太陽正在通過‘紅太陽+祥酒”雙品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)，順系列和紅色經(jīng)典系列主做大眾消費(fèi)市場，紅一號(hào)系列和祥酒系列則定位中高端主推產(chǎn)品，已經(jīng)成為紅太陽酒業(yè)新的增長極。紅太陽酒業(yè)中高端產(chǎn)品的升級(jí)上市已經(jīng)在悄然改變山東白酒品牌低端、價(jià)格低廉的大眾印象，更是在體現(xiàn)山東白酒的品質(zhì)與品牌價(jià)值。

　　區(qū)域名酒在品質(zhì)和提升品牌力的前提條件下，更應(yīng)該關(guān)注和集中資源做的是200元—500元的中高端及更高價(jià)位的高端產(chǎn)品的市場研究和布局，比如仰韶的天時(shí)、古井的原漿古20、衡水的古法系列、紅太陽紅一號(hào)系列及板城龍印系列等，很多區(qū)域名酒企業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)調(diào)整，進(jìn)行更高市場的占位與布局。

　　市場競爭驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)

　　用品牌引導(dǎo)和渠道驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，是任何行業(yè)、任何企業(yè)持續(xù)發(fā)展的的不二法則，白酒企業(yè)同樣如此。除了渠道市場的精耕外，品牌建設(shè)始終是區(qū)域名酒企業(yè)近幾年的重點(diǎn)發(fā)展任務(wù)。

　　品牌才是企業(yè)的核心競爭力，需要區(qū)域名酒企業(yè)深刻持續(xù)的踐行品牌建設(shè)至上的原則。堅(jiān)持大品牌、大平臺(tái)、大傳播、大格局的品牌戰(zhàn)略，高端品牌定位、高端形象元素設(shè)計(jì)、高端品質(zhì)、高端品牌定價(jià)原則及高端營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面。

　　科學(xué)的投放高端（如央視等）硬、軟媒體，占據(jù)高端形象；合理的投放次高端（省級(jí)、行業(yè)等）媒體，并保持緊密合作；精準(zhǔn)的投放航空、高鐵、戶外等媒介形式。爭奪白酒行業(yè)話語權(quán)，引導(dǎo)區(qū)域消費(fèi)，擴(kuò)大自身的影響力。

　　精耕渠道驅(qū)動(dòng)高端市場占有率

　　高端市場的精耕并不是大面積、開花式的全渠道、全終端的，當(dāng)資源投放太過分散，將造成企業(yè)人力與管理短時(shí)間內(nèi)無法匹配，反而有可能造成負(fù)面的影響。

　　因此企業(yè)在高端渠道建設(shè)中應(yīng)當(dāng)先做基地市場，確保高端產(chǎn)品做到基地市場的領(lǐng)銜，在此過程中應(yīng)當(dāng)對(duì)渠道進(jìn)行深度耕耘，對(duì)經(jīng)銷商資源進(jìn)行全線占有。對(duì)此，山東紅太陽酒業(yè)起初通過順系列+紅色經(jīng)典系列產(chǎn)品和直銷+分銷+經(jīng)銷的營銷模式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)基地市場經(jīng)銷商和終端資源的極大化開發(fā)與占有，進(jìn)而對(duì)周邊的市場精細(xì)化運(yùn)作，深度挖掘消費(fèi)基礎(chǔ)，奠定了企業(yè)的發(fā)展基石。

　　在此后的幾年內(nèi)，企業(yè)成功構(gòu)建“雙品三香”高端產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，檢驗(yàn)了企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值，以強(qiáng)勁之勢在眾多白酒品牌中脫穎而出，占領(lǐng)高端消費(fèi)市場，同時(shí)提升了企業(yè)在當(dāng)?shù)匕拙剖袌龅挠绊懥Α?

　　總之，企業(yè)在做高端產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，要構(gòu)建起攻守兼?zhèn)涞南盗挟a(chǎn)品和高端消費(fèi)的品牌營銷矩陣，堅(jiān)持將高端市場做深、做細(xì)、做透，不斷強(qiáng)化市場運(yùn)營質(zhì)量，提升運(yùn)營效率。通過大單品打造、高端化引導(dǎo)和差異化競爭，全線改變或提升高端化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品質(zhì)、品類和品牌形象，然后進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)先，梳理廠商關(guān)系，通過服務(wù)體系的升級(jí)形成廠商利益共同體，再在消費(fèi)培育上發(fā)力，通過回廠游、高端品鑒會(huì)等場景的搭建培育核心消費(fèi)者，提升經(jīng)銷商和終端商等合作伙伴的信心，共同拓展高端渠道及維護(hù)高端消費(fèi)人群。（文章來源：酒業(yè)實(shí)戰(zhàn)局 文丨張殿濤 北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)）