作為中國極具代表性的威士忌綜合社區(qū)平臺之一，今日，百瓶用戶研究院發(fā)布了《Z世代下的威士忌新消費力崛起——2021中國威士忌年度白皮書》（以下簡稱《報告》）。

　　通過百瓶龐大的威士忌愛好者用戶基礎，可以看出，中國具備成為威士忌制造和市場的超高潛力，以線上社區(qū)為載體的威士忌“圈層文化”正在形成，Z世代崛起正在助力威士忌發(fā)展迎來黃金時期。

　　01

　　中國威士忌市場呈“三高”式發(fā)展趨勢

　　隨著威士忌市場快速升溫及中國消費水平的提升，中國威士忌市場越來越成熟。公開數(shù)據(jù)顯示，近年來中國威士忌市場規(guī)模逐年增長，在2020年達到30.3億元規(guī)模。

　　2021年，在抗疫的大背景下，中國威士忌市場依然亮點頻頻，實現(xiàn)了迅猛發(fā)展�！秷蟾妗凤@示，威士忌市場的增長，主要體現(xiàn)在“需求高速提高、投資熱情高漲、圈層發(fā)展迅速”三個層面。

　　在需求層面，從公開數(shù)據(jù)中可以看出，威士忌進口量逐年提升，消費升級趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，威士忌進口量、額實現(xiàn)雙料大幅增長：進口量2213萬升，同比增長55.8%；進口額達3.1億美元，同比增長113.4%。

　　在產(chǎn)能層面，除了帝亞吉歐和保樂力加等國際烈酒巨頭在中國投資建廠，大芹、崍州、內(nèi)蒙古蒙泰等本土威士忌酒廠也紛紛崛起，各界資本對中國威士忌的投資熱情高漲，側(cè)面證明了威士忌消費市場的增長潛力。

　　在消費者層面，以百瓶為代表的威士忌綜合社區(qū)平臺涌現(xiàn)大批威士忌愛好者用戶，開始搶灘威士忌的社區(qū)和內(nèi)容賽道，威士忌專業(yè)內(nèi)容規(guī)模穩(wěn)步增加。

　　在行業(yè)人士看來，隨著市場日趨成熟，中國威士忌愛好者人數(shù)正在不斷增加，以“百瓶”為例的威士忌綜合線上社區(qū)正在為威士忌行業(yè)發(fā)掘眾多尚未發(fā)現(xiàn)和欣賞威士忌的潛在消費者。

　　縱觀以上數(shù)據(jù)，需求強勁、價格水平繼續(xù)上移，資本投資熱情高漲，是近幾年中國威士忌市場的主旋律，以此為基礎，中國威士忌市場在2021年維持蓬勃發(fā)展態(tài)勢，將在2022年、乃至長期來看呈現(xiàn)樂觀向上的趨勢。

　　02

　　Z世代成威士忌重要增長動力

　　中國威士忌市場潛力巨大，且正在高速發(fā)展，而年輕消費者的迅速崛起，成為影響中國威士忌市場未來發(fā)展的重要因素。基于百萬用戶數(shù)據(jù)，百瓶在用戶群體、用戶偏好兩個層面進行調(diào)研。

　　一方面，用戶群體朝圈層化、年輕化方向發(fā)展。

　　在地域分布上，擁有較高學歷、收入的高線城市群體更愛喝威士忌。以百瓶的用戶群體來看，城市用戶達17%，新城市用戶占比23%；在年齡層的分布上，威士忌消費者呈現(xiàn)年輕化趨勢，Z世代用戶數(shù)量占總用戶量的47%，包括88%的男性和12%的女性。

　　另一方面，用戶偏好呈線上化、弱價格敏感性趨勢。

　　在價格帶層面，有超過50%的Z世代消費者日常飲用的威士忌價格在100-300元之間，愿意購賣威士忌價格1000元以上Z世代消費者占比接近40%；在購賣渠道層面，線上平臺是消費者購賣及了解威士忌信息的主要渠道，天貓、淘寶等電商平臺在威士忌愛好者會選擇的購賣區(qū)道中占比76%，專業(yè)平臺及私域逐漸成為消費者購賣威士忌的重要渠道。

　　特別需要注意的是，90后女性進入威士忌領域趨勢明顯，消費1200元以上高價威士忌的女性多于男性。《報告》顯示，都市白領、Z世代年輕人、資深中產(chǎn)成為女性威士忌消費人群的前三甲，自飲、悅己成為女性購賣威士忌的主要動力。

　　綜上調(diào)研數(shù)據(jù)，Z世代消費者愿意為喜歡的威士忌付出更高的單價，“更高的消費意愿和消費潛力”成為這部分人群的顯著特點，Z世代成為威士忌新的消費力。

　　對于這一趨勢，有行業(yè)人士認為，從行業(yè)市場規(guī)模來看，年輕群體擁有巨大的消費潛力，隨著威士忌生態(tài)圈的逐步完善，年輕群體有更多機會接觸威士忌，未來幾年威士忌將在中國迎來發(fā)展黃金期。

　　03

　　威士忌“圈層文化”正在線上社區(qū)形成

　　隨著威士忌市場的快速增長，威士忌愛好者對專業(yè)內(nèi)容的需求也持續(xù)增長，在這一背景下，威士忌社區(qū)平臺迎來了大批愛好者。

　　以百瓶為例，作為一個以提供威士忌專業(yè)內(nèi)容為核心，兼顧威士忌電子商務、C2C交易和拍賣業(yè)務的平臺，百瓶為各層級用戶提供“一站式服務”：為威士忌初級消費者提供包括分享、學習威士忌知識，結交“酒友”、線上買酒等服務；為威士忌愛好者提供二手威士忌閑置交易服務；為威士忌資深人士提供拍賣服務等。

　　據(jù)透露，百瓶APP在2020年和2021年迎來用戶瀏覽量和互動量的大幅度增長，在2020年用戶已增長至百萬級，在2021年訂單交易總額超過1億元。據(jù)百瓶相關負責人透露，按照目前的發(fā)展趨勢預計，在未來兩年預計將實現(xiàn)訂單交易總額10億的目標。

　　有行業(yè)人士評價道，“百瓶”等威士忌綜合社區(qū)的建立，踐行并引導了“以樂趣為飲”的觀念，為供年輕人在線分享酒的文化與知識的線上平臺，為用戶群體提供了更多了解威士忌的渠道，將為威士忌帶來更多的流量。

　　根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，新興的威士忌愛好者除了關注產(chǎn)品本身外，還對威士忌所代表的生活以及背后的樂趣更加關注，表現(xiàn)出不同的內(nèi)容偏好，越年輕的用戶“自我”意識越強。

　　百瓶線下活動

　　在威士忌社區(qū)中，由于線上社區(qū)及媒體發(fā)展，對威士忌文化的內(nèi)容傳播更為迅速，以用戶為中心的社區(qū)內(nèi)容傳播更能引起圈層共鳴，有兩方面的內(nèi)容極易引發(fā)“高流量”關注，帶來高社區(qū)粘性及用戶忠誠度，成為溝通起用戶和威士忌的橋梁。

　　其一是個性化的內(nèi)容：根據(jù)調(diào)研顯示，垂直社區(qū)的個性化和內(nèi)容化營銷更易激發(fā)出用戶特有的分享欲和滿足感；

　　其二是潮玩化新內(nèi)容：在百瓶推出的各項營銷內(nèi)容中，“威士忌酒廠”游戲和“盲盒玩法”吸引了大量的用戶關注。

　　值得注意的是，威士忌線上分享及線上消費的人群已形成圈層，且圈層人群年輕化趨勢明顯。其中1990年-2003年的用戶比例高達73%，以95后為代表的Z世代人群比例已達48%。

　　在行業(yè)看來，威士忌未來的市場是年輕人的市場，作為面向全體威士忌愛好的群體的平臺，線上社區(qū)的迅速發(fā)展，將更為有力地宣傳威士忌知識，為市場傳達消費者的口味偏好和價格訴求，便于酒廠感受未來市場變動，及時做出調(diào)整，更好的滿足客戶群體的需求和展望。

　　在未來，隨著對威士忌不斷加深了解，有穩(wěn)定收入的Z世代消費者，將成為新崛起的威士忌消費和投資群體，并成為威士忌綜合社區(qū)的中堅力量。（來源：烈酒商業(yè)觀察）