4月19日，作為白酒IP的蘇酒集團(tuán)（洋河股份）封藏大典，在僅邀請(qǐng)少量嘉賓到場(chǎng)的情況下“低調(diào)”舉行。

　　然而在線上，卻是另一番景象——近800萬人在線觀看，流量口碑雙線飚紅，洋河的文化與實(shí)力再度成為全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)。

　　這注定是酒行業(yè)的一個(gè)歷史性時(shí)刻。

　　在數(shù)據(jù)化、互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，線下活動(dòng)與線上直播的結(jié)合，絕非特殊情況下的權(quán)宜之計(jì)，而是傳播升級(jí)，與消費(fèi)者構(gòu)建新型關(guān)系的必要通道。作為酒業(yè)實(shí)現(xiàn)化、高品質(zhì)直播的大型活動(dòng)，2020年洋河封藏大典為行業(yè)翻開了新的一頁。

　　復(fù)盤此次封藏大典云酒直播的臺(tái)前幕后，具有極為重要的意義。

　　封藏大典，“播”什么？

　　對(duì)本次封藏大典，蘇酒集團(tuán)董事局，洋河股份董事長、黨委書記王耀總結(jié)評(píng)價(jià)道：它展現(xiàn)了洋河的深厚文化和拼搏精神，也展現(xiàn)了洋河的真切感情與美好心愿，向行業(yè)和社會(huì)傳遞出積極的訊號(hào)。

　　這正是本次直播的核心內(nèi)容。

　　洋河封藏大典云酒直播的確定，是在3月初，距離大典舉辦時(shí)間僅有一個(gè)多月時(shí)間。擺在策劃團(tuán)隊(duì)面前的問題，便是“播什么”？

　　線下封藏大典和線上直播推廣，二者是截然不同的兩個(gè)事物，對(duì)內(nèi)容的要求也大不相同。

　　一是受眾群體不同�；仡櫄v年封藏大典，到場(chǎng)觀禮的嘉賓，多為酒商和業(yè)內(nèi)人士，對(duì)洋河具有一定程度的了解，而線上的數(shù)百萬B、C端用戶，大部分對(duì)洋河缺乏了解。如何讓他們?cè)趦蓚�(gè)多小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，理解封藏大典的精神內(nèi)涵，感受洋河的品質(zhì)實(shí)力，這直接決定了本次直播的實(shí)際效果。

　　二是體驗(yàn)方式不同�，F(xiàn)場(chǎng)參與洋河封藏大典，不僅有震撼視聽的體驗(yàn)效果，還能在儀式之外的時(shí)段，參觀洋河地下酒窖、陶壇庫區(qū)等標(biāo)志性地點(diǎn)，可在現(xiàn)場(chǎng)鼻聞酒香，口嘗綿柔。

　　但這一切，在線上直播卻難以實(shí)現(xiàn)。通過哪些內(nèi)容給線上觀眾制造記憶點(diǎn)，制造對(duì)洋河封藏大典的獨(dú)特體驗(yàn)，這又是一個(gè)重大考驗(yàn)。

　　基于這兩個(gè)基礎(chǔ)性問題，封藏大典直播必須給內(nèi)容做“加法”。

　　為此，直播策劃團(tuán)隊(duì)用了整整兩天時(shí)間，反復(fù)論證研究，從儀式內(nèi)容本身出發(fā)，延伸到洋河的文化與生產(chǎn)，確定了一條完整、豐富而具有內(nèi)在邏輯性的內(nèi)容主線，以這條主線貫穿洋河核心的競(jìng)爭(zhēng)力要素。

　　此時(shí)距封藏大典僅剩一個(gè)月，直播策劃團(tuán)隊(duì)白天分頭走訪調(diào)研，晚上集中討論撰文，用了近半個(gè)月時(shí)間，與洋河生產(chǎn)、品牌、旅游等各個(gè)職能部門進(jìn)行深入交流，積累了大量具體、鮮活、有力的內(nèi)容素材，大大豐富了既定的內(nèi)容主線，形成了扎實(shí)豐富的直播內(nèi)容腳本。

　　當(dāng)這部厚達(dá)40多頁的腳本出爐，整個(gè)團(tuán)隊(duì)心里對(duì)直播內(nèi)容便有了底。正如文化學(xué)者、復(fù)旦大學(xué)教授錢文忠所言，這是他參加各類電視節(jié)目中所見“詳盡的”腳本和資料。

　　例如，在4月19日的直播中，錢文忠表示，“京杭大運(yùn)河是宿遷的水脈、文脈，也是酒脈”。這一精彩論斷，便來自前期溝通準(zhǔn)備。彼時(shí)，錢文忠得知，洋河發(fā)展史上重要的釀酒大師羅洪林，系因治水而沿大運(yùn)河至此。

　　從祭祀后稷到谷雨文化，從陶壇儲(chǔ)酒到實(shí)力規(guī)模，大量的洋河素材，通過嘉賓的解讀分析，呈現(xiàn)出極為精彩，也極具深度的直播內(nèi)容。

　　即便對(duì)洋河比較陌生的觀眾，通過直播，也深深記住了綿柔、濕地、釀酒規(guī)模冠領(lǐng)等關(guān)鍵詞，對(duì)洋河有了鮮明而深刻的認(rèn)識(shí)。從線下到線上，觀眾由數(shù)千人攀升到800萬人，向他們所呈現(xiàn)的內(nèi)容，并非一場(chǎng)封藏大典，而是一個(gè)真實(shí)、動(dòng)人的洋河，這種扎實(shí)內(nèi)容，使直播取得了真正的實(shí)質(zhì)性效果。

　　三大現(xiàn)場(chǎng)、四大場(chǎng)景，怎么播？

　　為了更好地呈現(xiàn)內(nèi)容，本次封藏大典的云酒直播，確定了“大典現(xiàn)場(chǎng)+演播間”的雙線形式：大典現(xiàn)場(chǎng)直播呈現(xiàn)活動(dòng)實(shí)況，演播間直播由嘉賓點(diǎn)評(píng)解讀，為觀眾呈現(xiàn)更豐富的知識(shí)點(diǎn)和發(fā)散性思考。

　　因?yàn)榉獠卮蟮浒�括祭祀儀式和封壇儀式兩個(gè)環(huán)節(jié)，分別在洋河廠區(qū)內(nèi)的蓮花池、陶壇庫區(qū)舉行，這就造成了事實(shí)上的三個(gè)直播現(xiàn)場(chǎng)。加上現(xiàn)場(chǎng)連線環(huán)節(jié)，合計(jì)四大場(chǎng)景，這對(duì)直播技術(shù)提出了極高的要求。

　　大的直播難點(diǎn)，便是時(shí)間的同步性。

　　由于封藏大典在戶外舉行，中間還有參觀、轉(zhuǎn)場(chǎng)的過程，對(duì)時(shí)間造成了極大的不確定性，如何讓直播間對(duì)話與大典活動(dòng)進(jìn)程銜接緊密，成了一個(gè)的技術(shù)性難題。

　　直播團(tuán)隊(duì)為此準(zhǔn)備了一系列方案。

　　首先，是與嘉賓溝通，使其了解洋河封藏大典的流程與內(nèi)容，在直播間對(duì)話中收放自如，完全能夠根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)時(shí)進(jìn)程，在導(dǎo)播提示下展開或收回話題。

　　二是硬件，在封藏大典現(xiàn)場(chǎng)，布置了導(dǎo)播車、12路高清導(dǎo)播臺(tái)、HD高清訊道機(jī)、云端服務(wù)編碼等設(shè)備，統(tǒng)籌調(diào)度各個(gè)現(xiàn)場(chǎng)訊號(hào)，確保內(nèi)容銜接節(jié)奏盡在掌控之中。

　　直播團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了一系列洋河的主題文化宣傳片，以備在現(xiàn)場(chǎng)與直播間進(jìn)程“脫節(jié)”的情況下救場(chǎng)。所幸，這些制作精美的短片在直播過程中未與觀眾見面。

　　另外一個(gè)關(guān)鍵問題，則是直播的“視覺”質(zhì)量。

　　多年以來，洋河封藏大典已是酒業(yè)頂流IP，制造了“神女天降”等諸多“名場(chǎng)面”，被譽(yù)為視覺盛宴。而今年封藏大典由于特殊情況的影響，對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)作了的調(diào)整，以突出表現(xiàn)洋河的文化內(nèi)涵為核心，從蓮花池九曲橋到陶壇庫區(qū)，在很多細(xì)節(jié)上做了精心設(shè)計(jì)。

　　把這些亮點(diǎn)“細(xì)節(jié)”呈現(xiàn)和放大，是對(duì)直播的硬性要求。

　　于是便有了這樣一張直播設(shè)備清單：高清導(dǎo)播臺(tái)三部、高清訊道機(jī)9臺(tái)、斯坦尼康等高清攝像機(jī)23臺(tái)、航拍攝像機(jī)1臺(tái)、12米占美搖臂、高清10米搖臂……

　　現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)播負(fù)責(zé)人笑稱，“這樣的硬件配置，直播一場(chǎng)世界杯足球賽都足夠了�！�

　　從4月18日，宿遷便下起了雨，斷斷續(xù)續(xù)下了整整一天。到19日早晨，雨忽然大了起來，整裝待發(fā)的直播團(tuán)隊(duì)有點(diǎn)緊張，擔(dān)心因天氣影響，無法呈現(xiàn)的視覺效果。

　　好在，至封藏大典開始前，雨過天晴，800萬線上觀眾從現(xiàn)場(chǎng)諸多細(xì)節(jié)中，看到了洋河的文化與匠心，從線下到現(xiàn)場(chǎng)，洋河封藏大典，仍是“視覺盛宴”。

　　關(guān)于酒業(yè)直播的幾點(diǎn)思考

　　若干年后回看酒業(yè)，2020年的洋河封藏大典，注定是一個(gè)分水嶺、里程碑式的事件，成為推動(dòng)酒業(yè)直播，創(chuàng)新酒業(yè)表達(dá)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　對(duì)于這樣一場(chǎng)直播，我們有必要做更多的思考。

　　不僅是線上到線下

　　洋河封藏大典始于2014年，因氣勢(shì)宏大、內(nèi)容精彩為行業(yè)稱道，但是當(dāng)封藏大典與線上直播相結(jié)合，如果僅僅是大典實(shí)況由現(xiàn)場(chǎng)到線上的空間轉(zhuǎn)移，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　云酒直播團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，直播要解決幾個(gè)關(guān)鍵問題.“讓更多人看到”的流量效果只是問題之一，更重要的核心動(dòng)作，則是與觀眾進(jìn)行有效互動(dòng)，對(duì)酒企核心價(jià)值、核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更、更有效的表達(dá)。

　　所以，當(dāng)一場(chǎng)酒業(yè)直播面對(duì)數(shù)百萬觀眾，不僅是把線下活動(dòng)全流程直播出去，還需要有更深的思考與更好的表達(dá)。

　　“內(nèi)容”依然為王

　　在傳媒領(lǐng)域，“內(nèi)容為王”是顛撲不破的鐵律，進(jìn)入直播時(shí)代，“內(nèi)容”依然為王。

　　當(dāng)直播由眼球效應(yīng)和新生事物，發(fā)展為一個(gè)成熟的媒介方式，那些具有極大傳播力和影響力的直播者，必然將“內(nèi)容”作為根本，只有通過高品質(zhì)內(nèi)容，才能將“流量”轉(zhuǎn)化為價(jià)值。

　　這也正是云酒直播團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)此次洋河封藏大典直播的一個(gè)關(guān)鍵�！皟�(nèi)容”是云酒于酒類行業(yè)媒體的顯著優(yōu)勢(shì)所在，無論對(duì)行業(yè)本質(zhì)與趨勢(shì)，還是酒企的內(nèi)涵與特質(zhì)，云酒都有深刻的認(rèn)識(shí)理解，并將之形成突出的內(nèi)容把控能力。這種優(yōu)勢(shì)在洋河封藏大典直播中得到了展現(xiàn)，對(duì)洋河品質(zhì)文化、品質(zhì)實(shí)力做出了精彩的詮釋和解讀。

　　有了“好內(nèi)容”這個(gè)核心，“800萬人”的觀看規(guī)模，才有其真正的價(jià)值。

　　“實(shí)力”決勝

　　另一個(gè)關(guān)鍵性的區(qū)別，酒業(yè)直播與個(gè)人直播截然不同，“網(wǎng)紅式”的個(gè)人直播，可以靠花樣討巧吸引眼球，而酒業(yè)直播，必然以“實(shí)力”決勝。

　　當(dāng)一個(gè)“封藏大典”級(jí)別的酒業(yè)活動(dòng)被呈現(xiàn)于數(shù)以百萬計(jì)觀眾面前，他代表的是一個(gè)酒企的形象與底蘊(yùn)。如錢文忠所言，洋河封藏大典，傳遞的是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，代表著洋河所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。對(duì)如此“厚重”之題，直播“品質(zhì)”是不可或缺的。

　　性“實(shí)力”是直播品質(zhì)的必要，云酒團(tuán)隊(duì)所具備的實(shí)力，在本次直播中得到顯現(xiàn)，樹立了新的標(biāo)桿，也為酒業(yè)直播揭示了未來方向。

　　行動(dòng)才有出路

　　在2020年的特殊情況下，洋河封藏大典線上直播傳遞出的重要信息，便是“行動(dòng)才有出路”。

　　無論一季度的整體經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，還是酒業(yè)階段性表現(xiàn)，都預(yù)示著壓力的存在，酒類“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”發(fā)生幾率很小，甚至不具備必要的前提條件。在這種形勢(shì)下，酒企靠“等待”等不到出路，“行動(dòng)”才是必要選擇。

　　直播便是一種有力的行動(dòng)方式。

　　自“云酒夜話”直播節(jié)目2月7日開播至今，已有32家酒類企業(yè)參與其中，從洋河、瀘州老窖等酒企，到勁牌、舍得、國臺(tái)等中堅(jiān)勢(shì)力，再到江小白、優(yōu)布勞、谷小酒等新生力量，均通過直播連接市場(chǎng)，據(jù)了解，有酒企借助各直播平臺(tái)已招商百余家。

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