在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”與電商經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，白酒高端品牌如何才能維系品牌優(yōu)勢與情感價(jià)值優(yōu)勢，更提升銷售業(yè)績與品牌經(jīng)營能力呢？

　　智邦達(dá)認(rèn)為高端白酒應(yīng)依托新型營銷理論，構(gòu)建以客戶需求為導(dǎo)向的新型市場營銷策略。

　　為此，記者特邀智邦達(dá)咨詢師宋宇東詳解了現(xiàn)階段區(qū)域白酒打造高端品牌應(yīng)著重掌握的“關(guān)系營銷”及“五感營銷”兩大營銷手法。

　　某公司采購部主任透露,他們公司的商務(wù)接待用酒品牌過去主要有6個(gè)品牌,現(xiàn)在品牌控制在3個(gè)以內(nèi),主要根據(jù)客戶喜好選擇的國內(nèi)品牌，價(jià)格都在千元以上。

　　今年上半年曹操出行的專車”出行+消費(fèi)”大數(shù)據(jù)中透露，茅臺實(shí)體店的到達(dá)率占比高達(dá)23.44%；五糧液占比13.98%；洋河藍(lán)色經(jīng)典占比13.01%，三者之和達(dá)到50.43%。

　　諸多事件表明,品牌優(yōu)勢進(jìn)一步向白酒龍頭企業(yè)聚攏，國內(nèi)白酒逐漸呈現(xiàn)出龍頭聚焦、兩極分化的發(fā)展趨勢,部分中小微企業(yè)舉步維艱,時(shí)刻面臨生死考驗(yàn)。

　　消費(fèi)升級疊加對美好生活的向往，高端、次高端白酒需求量增長明顯，這給踟躕前行的中小微企業(yè)帶來一絲曙光，中小微企業(yè)能成功打造自身的高端、次高端品牌，在酒業(yè)集中化浪潮中尋求一抹生機(jī)么？

　　我們認(rèn)為，掌握關(guān)系營銷和五感營銷基本法則，是有希望的。

　　關(guān)系營銷策略實(shí)施的前提在于明確所需維系關(guān)系的構(gòu)成主體，要求運(yùn)營管理人員綜合考量不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)水平、行業(yè)發(fā)展布局、白酒消費(fèi)習(xí)慣與口感偏好等因素，通過對產(chǎn)品銷售市場的細(xì)分與賣點(diǎn)定位，并結(jié)合消費(fèi)特征進(jìn)行營銷策略的設(shè)計(jì)，從而獲取客戶。

　　在營銷渠道建設(shè)上，當(dāng)前以團(tuán)購為主的直銷模式涉及到大量人力、直銷終端支持，前期投入較大、回報(bào)周期較長，因此為擴(kuò)大市場份額，可由股東經(jīng)銷商進(jìn)行客戶資源的開發(fā)，為高端白酒企業(yè)提供經(jīng)銷客戶資源，與企業(yè)直接簽訂經(jīng)銷協(xié)議；篩選具備經(jīng)銷潛力的客戶，以此構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額；與星級酒店、高端會所等建立合作關(guān)系，獲取其他行業(yè)的客戶資源。

　　在白酒營銷策略中，維護(hù)好客戶關(guān)系是一項(xiàng)重點(diǎn)工作，而客戶信息則是關(guān)系營銷策略執(zhí)行的先行基礎(chǔ)。利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對客戶信息進(jìn)行收集、整理與分析，為客戶分級與營銷策略的分級編制提供參考依據(jù)。

　　建立好穩(wěn)固的客戶關(guān)系后，再依托客戶會員組織完善增值服務(wù)鏈條的創(chuàng)設(shè)，成立客戶會員管理與服務(wù)平臺，將傳統(tǒng)客戶營銷渠道由線下遷移至線上，拓展微信、網(wǎng)絡(luò)商城等APP電商渠道；高端白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)與五星級酒店、高端會所等機(jī)構(gòu)建立橫向合作關(guān)系，以提供贊助的形式，加深客戶對企業(yè)品牌與文化形象的認(rèn)同；設(shè)計(jì)會員活動，在活動過程中逐步建立起與客戶深厚的情感聯(lián)系，進(jìn)一步提高客戶的職業(yè)忠誠度。

　　為保持客戶黏性，應(yīng)建立起客戶持續(xù)性購買機(jī)制，通過與權(quán)威媒體建立合作關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)品牌、提升知名度、增加產(chǎn)品附加價(jià)值，提升客戶購買欲望。

　　積極升級與客戶的關(guān)系，可以與客戶進(jìn)行長期合作，這就要求經(jīng)營人員加強(qiáng)對客戶消費(fèi)行為心理的研究，協(xié)調(diào)整合各類資源，針對不同客戶群體采取不同的銷售模式，極大限度滿足客戶需求。

　　另一方面，還應(yīng)注重調(diào)節(jié)渠道利益的分配標(biāo)準(zhǔn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與電子商務(wù)交易模式下向經(jīng)銷渠道讓渡部分利潤，維護(hù)渠道體系的穩(wěn)定運(yùn)行、形成積極的合作狀態(tài)，更好地達(dá)成合作共贏的目標(biāo)。

　　我們一直以來有一個(gè)觀點(diǎn)：如何更好地表達(dá)與傳播白酒的優(yōu)美品質(zhì)與風(fēng)味，誰能在這一關(guān)鍵問題上回答得更進(jìn)一步，誰就將在發(fā)展中搶占先機(jī)。

　　我們認(rèn)為，借助感官營銷，促進(jìn)我國白酒的表達(dá)與傳播，可為白酒在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下的營銷帶來啟發(fā)。

　　所謂五感營銷，其實(shí)是利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤�、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷，本質(zhì)上，五感營銷是傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷融合的創(chuàng)新。

　　相較于過去傳統(tǒng)營銷重點(diǎn)關(guān)注視覺和聽覺，五感營銷是針對消費(fèi)對象，通過調(diào)動消費(fèi)者的五種感官，對消費(fèi)對象接受度更大化，從而打造消費(fèi)對象的品牌特質(zhì)，讓消費(fèi)者與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能感受品牌的差異化個(gè)性，在全角度感官體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)品牌對消費(fèi)者心智的占有。

　　第1感：視覺。

　　視覺營銷體驗(yàn)上，我們強(qiáng)調(diào)我國白酒是依賴于地域生態(tài)環(huán)境的生物制造業(yè)，除了帶領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)感受生態(tài)之外，可借助極具科技感的混合現(xiàn)實(shí)互動體驗(yàn)，讓消費(fèi)者帶上全息透鏡，直接感知立體的生態(tài)環(huán)境，即使沒有邁出大門半步，所見的卻已猶如置身于釀酒環(huán)境之中。

　　如人頭馬風(fēng)靡的“人頭馬之家”就采用了此種方法來呈現(xiàn)法國干邑小鎮(zhèn)。

　　白酒是以糧谷為原料釀造而來，對糧谷的認(rèn)知是認(rèn)識白酒的第1步，在此可以采用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓消費(fèi)者看到白酒釀造原料從一粒種子到收獲的全過程。

　　另外，通過獨(dú)特設(shè)計(jì)的一直以來堅(jiān)持使用的瓶身，讓消費(fèi)者形成記憶也是一種方法。比如茅臺的瓶子，現(xiàn)在已經(jīng)直接被稱為“茅臺瓶”。

　　第二感：聽覺。

　　聽覺營銷體驗(yàn)上，當(dāng)我們在強(qiáng)調(diào)白酒良好的生態(tài)時(shí)，可以鳥鳴蟲叫聲來呈現(xiàn)環(huán)境。如日本的白州蒸餾所在博物館呈現(xiàn)釀造環(huán)境時(shí)，就設(shè)定了特定位置，當(dāng)你站在上面觀賞時(shí)，溪水流動的聲音和鳥兒嘰嘰喳喳的鳴叫隨之而來。

　　企業(yè)還可以設(shè)計(jì)自己特有的聲音，比如打開可樂時(shí)“呲”的一聲，薯片廣告中的“咔嚓”聲。這方面“觀云”白酒做得很好。點(diǎn)贊開的手勢，玻璃瓶塞開啟后撞擊瓶口時(shí)發(fā)出清脆的“砰兒”聲，這聲音會成為消費(fèi)者難得的聽覺體驗(yàn)。

　　第三感：嗅覺。

　　嗅覺營銷體驗(yàn)上，是白酒需要多做文章的版塊，怎樣將白酒的風(fēng)味加以呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)是值得探討的。我們提四個(gè)可參考的方法論。

　　第1，轉(zhuǎn)換白酒帶來嗅覺的描述詞，不重化學(xué)成分，而是學(xué)習(xí)葡萄酒以生活中接觸的花香、水果香來表達(dá)嗅覺感受。

　　第二，在消費(fèi)者體驗(yàn)過程中，向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)味或者以香卡等方式向消費(fèi)者展示特有的香氣。

　　第三，將香氣可視化，比如以嗅聞到的水果或者花的實(shí)物模型展示，讓消費(fèi)者容易接受和記憶。

　　第四，也是極重要的，白酒企業(yè)當(dāng)形成自己企業(yè)專屬的氣味，比如茅臺特有的“茅香”，五糧液顯著的“糧香”。那么思考一下，你們企業(yè)的產(chǎn)品有有區(qū)別于其他品牌的特有氣味嗎？能不能將酒庫中的老酒氣味幻化成企業(yè)特有的專屬氣味，從而植入在企業(yè)和消費(fèi)者接觸的各個(gè)場景呢？

　　第四感：味覺。

　　味覺營銷體驗(yàn)上，可以思考怎么更好地解讀產(chǎn)品的味覺，從而讓消費(fèi)者更容易理解。此外，還可以充分以味覺特征拓展邊界，比如瀘州老窖和鐘薛高的跨界合作，將瀘州老窖的白酒味延伸到雪糕之中。

　　第五感：觸覺

　　觸覺營銷體驗(yàn)上，可以從白酒帶給口腔的觸覺——口感和白酒包裝物等我們能夠接觸到的相關(guān)品去附加上多樣的觸覺體驗(yàn)。比如包裝借助材料的材質(zhì)、重量、屬性等觸覺信息去營造一種高級感、厚重感等，從而極大程度獲取消費(fèi)者的認(rèn)同和價(jià)值欣賞點(diǎn)。

　　視覺是我們五個(gè)感官中強(qiáng)大的感官，確定品牌的第1印象；聲音可以調(diào)節(jié)我們的心情；嗅覺和味覺則激起我們的回憶，觸動我們的情緒；觸覺連接我們內(nèi)心和外部世界，我們通過觸覺評價(jià)物品的質(zhì)感。五感的同時(shí)調(diào)動，才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的興致，并形成深刻記憶。

　　白酒是風(fēng)味嗜好食品，我們飲用白酒的目的不是飽腹或健康，而是為了更多地體驗(yàn)白酒給予我們特有的風(fēng)味享受，這離不開視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺多個(gè)元素的同時(shí)感知。在當(dāng)前對白酒的品質(zhì)表達(dá)與傳播，以及開展白酒營銷推廣的過程中，都更應(yīng)該充分挖掘白酒所具有的感官屬性，以此打動消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)對白酒美好品味的傳播，以及營銷成效的更大化。（文章來源：文丨宋宇東 智邦達(dá)營銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)理 編輯丨劉彬）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。