高端酒競(jìng)爭(zhēng)的核心要素是品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)步入“三元競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，高端化戰(zhàn)略將成為未來酒業(yè)發(fā)展的首要戰(zhàn)略，下一個(gè)五年白酒增長(zhǎng)的新主題將是老名酒復(fù)興和高端化戰(zhàn)略。

　　客觀而言，并非所有白酒品牌都會(huì)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)高端化。以醬香酒為例，醬酒熱已經(jīng)逐步從品類熱逐步開始分化，未來市場(chǎng)將愈發(fā)青睞于來自核心產(chǎn)區(qū)、有品牌實(shí)力和產(chǎn)能基礎(chǔ)的醬酒企業(yè)代表，尤其是在產(chǎn)能供給趨于充足的背景下，品牌差異化、高端化的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)落地的服務(wù)能力將成為品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　新形勢(shì)下白酒品牌IP化的必要性及迫切性

　　在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)元素被重新分類、聚集，形成一個(gè)個(gè)圈層。在流量紅利消退、獲客成本飆升的壓力下，如何撬動(dòng)圈層效應(yīng)，真正和圈層中的經(jīng)銷商及消費(fèi)者同頻共振、深度溝通已然成為企業(yè)瞄準(zhǔn)的新方向。

　　在互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下，品牌要更貼近消費(fèi)者，白酒品牌的消費(fèi)者培育必須由以終端為王時(shí)代逐漸向消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代遷移。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，單純的以銷售為導(dǎo)向的終端、團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不足以承擔(dān)消費(fèi)者培育的功能。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)屏蔽不想看到的信息，主動(dòng)搜尋自己想看到的信息。另外，消費(fèi)者選擇過程中，權(quán)力帶動(dòng)和終端推薦兩者的影響在下降，消費(fèi)者自我意識(shí)空前覺醒，更多開始自主選擇品牌。消費(fèi)者對(duì)于信息接收的主動(dòng)性、參與感和體驗(yàn)感成為口碑形成的關(guān)鍵，宣誓了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)到來。

　　從品牌、消費(fèi)者、終端三個(gè)價(jià)值鏈基本要素看，對(duì)酒業(yè)的營(yíng)銷提出了更高的要求，酒企必須要升級(jí)和刷新消費(fèi)者培育模式。品牌不再是“3個(gè)1”（1條廣告語(yǔ)+1張主畫面、1條TVC），品牌必須要成為以基因和核心價(jià)值為中心的內(nèi)容體系甚至超級(jí)IP。

　　所謂品牌IP化，是以品牌基因和內(nèi)涵為基礎(chǔ)，進(jìn)而造就IP，使之成為新的連接符號(hào)和話語(yǔ)體系，是能夠吸引流量的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在關(guān)注、參與這一內(nèi)容的過程中，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和口碑，并進(jìn)一步擴(kuò)散。

　　綜合以上因素分析，品牌IP化戰(zhàn)略儼然成為酒企實(shí)現(xiàn)品牌高端化的必經(jīng)路徑之一，借助政務(wù)、商務(wù)精英、行業(yè)大咖、文化名人并整合大商，借助多方媒體資源進(jìn)行多維精準(zhǔn)傳播，將階層做高，圈層做細(xì)，為高端酒樹立價(jià)值新標(biāo)桿。

　　品牌IP化成功案例及核心亮點(diǎn)分析

　　案例1——國(guó)窖1573七星盛宴

　　七星盛宴其本質(zhì)是在傳統(tǒng)品鑒會(huì)的基礎(chǔ)上，通過白酒和異國(guó)美食的跨界，冠以七星盛宴的主題，打造的品牌化品鑒會(huì)。

　　核心關(guān)鍵點(diǎn)：

　�。�1）主題化：即七星盛宴的品鑒會(huì)主題，實(shí)際上也就是推廣品牌化。如此一來，其線上傳播將形成統(tǒng)一的主題，便于聚焦傳播。

　�。�2）創(chuàng)意流程：每次邀請(qǐng)不同的名廚大師，分享不同國(guó)家的美食，通過酒和美食的跨界，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者吸引，強(qiáng)化消費(fèi)者參與感，如此一來，品鑒會(huì)將不再是吃喝會(huì)；其現(xiàn)代化的布置、VR技術(shù)的運(yùn)用等，輔以區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的手段，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

　　案例2——夜郎古·味覺盛宴

　　2021年，夜郎古開始“豹變”模式，為了持續(xù)夯實(shí)“高端醬酒”價(jià)值定位，進(jìn)行了“大國(guó)工匠·藝術(shù)醬香”的差異化品牌訴求。

　　核心關(guān)鍵點(diǎn)：

　�。�1）主題創(chuàng)意：通過“醬酒藝術(shù)鑒賞薈·夜郎古味覺盛宴”主題展示藝術(shù)醬酒之美。通過視覺創(chuàng)意、定制節(jié)目來完美呈現(xiàn)工藝藝術(shù)、純凈藝術(shù)、健康藝術(shù)、味覺藝術(shù)、空間藝術(shù)，體驗(yàn)一杯一世代，一味一境界的至高美學(xué)。

　�。�2）落地實(shí)施：根據(jù)夜郎古重點(diǎn)市場(chǎng)的布局，2021年已經(jīng)成功舉辦濟(jì)南站、濰坊站、成都站、西安站、廣州站，后續(xù)還將在新疆、內(nèi)蒙、浙江、江蘇、福建等地舉辦。

　　案例3——石灣玉冰燒之嶺南范局

　　2019年石灣，確立了“白酒純凈之美”的洞藏品系核心訴求，并提出嶺南范局的品牌IP戰(zhàn)略。力圖將石灣的IP價(jià)值傳遞到消費(fèi)者心中，從而轉(zhuǎn)換成銷售紅利。

　　核心亮點(diǎn)：

　�。�1）與商業(yè)大咖共享智慧

　　活動(dòng)內(nèi)容：與石灣會(huì)銷相結(jié)合，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)廣東經(jīng)濟(jì)、財(cái)經(jīng)、商業(yè)等領(lǐng)域的專家學(xué)者、企業(yè)主、財(cái)經(jīng)商業(yè)媒體大V等嘉賓進(jìn)行商業(yè)話題的交流與碰撞，分享商業(yè)智慧與模范事跡。

　�。�2）與商業(yè)偶像共進(jìn)晚餐

　　活動(dòng)內(nèi)容：訂貨金額多的前三名參會(huì)者可獲得與大咖共進(jìn)晚餐的資格，同大咖面對(duì)面，暢聊商業(yè)話題，分享智慧人生。

　�。�3）與財(cái)經(jīng)名家同行游學(xué)

　　活動(dòng)內(nèi)容：嶺南范局采用會(huì)員制，參與者自動(dòng)成為會(huì)員，享有會(huì)員權(quán)益。每年年底舉行智慧游學(xué)活動(dòng)，可選擇嶺南范局開展城市當(dāng)?shù)氐闹�名企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合合作。以“遇鑒商業(yè)中的嶺南范兒”為主題，以佛山、廣州、深圳、東莞等為基點(diǎn)，打造一場(chǎng)極具“嶺南范兒”的游學(xué)活動(dòng)。

　　品牌IP化戰(zhàn)略具體實(shí)施操作技巧

　　作為一項(xiàng)具有創(chuàng)新性營(yíng)銷行為，品牌IP在品牌文化方面，傳遞品牌價(jià)值屬性，同時(shí)將品牌IP與各區(qū)域市場(chǎng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌的落地；在銷售層面，成功的品牌IP可以在新老市場(chǎng)客戶中提高品牌曝光率，高質(zhì)量傳播能夠在短時(shí)間內(nèi)提振經(jīng)銷商及終端自信心。下面就具體的實(shí)施操作技巧分享給大家。

　�。�1）確立適合自身發(fā)展的活動(dòng)目標(biāo)規(guī)劃

　　主要包括目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群體、目標(biāo)客戶數(shù)量、目標(biāo)客戶招募路徑等內(nèi)容。

　�。�2）合理規(guī)劃和開展執(zhí)行動(dòng)作

　　會(huì)前：開展前期，利用線上線下聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行活動(dòng)造勢(shì)宣傳，吸引關(guān)注。針對(duì)邀請(qǐng)對(duì)象團(tuán)購(gòu)客戶進(jìn)行會(huì)前的銷售政策溝通，增加目標(biāo)群體參與活動(dòng)的熱情。

　　會(huì)中：通過活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的亮點(diǎn)活動(dòng)，如大師、知名企業(yè)家簽售等刺激團(tuán)購(gòu)客戶進(jìn)行購(gòu)買，達(dá)成銷售。

　　會(huì)后：活動(dòng)結(jié)束后，通過定期舉辦品鑒會(huì)的形式維護(hù)與團(tuán)購(gòu)客戶的關(guān)系。

　�。�3）制定具有可行性且靈活的活動(dòng)流程

　　主要涉及各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容，包括邀約主講嘉賓、確定舉辦場(chǎng)地、邀約參會(huì)嘉賓、制作促銷物料、參與名單確認(rèn)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置、簽到、嘉賓分享、會(huì)銷時(shí)間、晚宴時(shí)間、結(jié)束時(shí)間等核心流程。

　�。�4）把控活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算

　　主要包括嘉賓邀請(qǐng)、媒體、交通、住宿、場(chǎng)地、演員表演、促銷物料制作、禮品、餐飲等費(fèi)用。

　　總之，當(dāng)前在眾多競(jìng)品不斷涌入市場(chǎng)之際，通過品牌IP深化、演繹，來占領(lǐng)消費(fèi)者心智，將成為各名優(yōu)酒企繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)的核心，也是對(duì)高端品牌深化能力的一大考驗(yàn)。品牌IP的深化程度，將決定品牌在消費(fèi)者心中的高度�。▉碓矗壕茦I(yè)實(shí)戰(zhàn)局）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。