20世紀(jì)50年代，為振興釀酒工業(yè)，輕工業(yè)部在1952年舉辦了首屆品酒會(huì)。二十多年時(shí)間里，國(guó)家先后組織過(guò)五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，分別評(píng)選出了四大名酒、老八大、新八大、十三大和十七大名酒�！懊┡_(tái)酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒”作為四大名酒，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，隨后與四大名酒一起入選新老八大的五糧液、古井貢酒、全興大曲酒、董酒、劍南春、洋河大曲等，也是個(gè)頂個(gè)的好酒。

　　隨著酒行業(yè)的發(fā)展、調(diào)整，擁有無(wú)數(shù)榮譽(yù)加持的老牌名酒，有一些憑借自身的實(shí)力，激流勇進(jìn)，不斷發(fā)展，走到行業(yè)頭部，穩(wěn)坐龍頭，比如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一 線名酒。然而，有一些卻沒(méi)能經(jīng)受住行業(yè)的考驗(yàn)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸沉寂下去，逐漸失去了名氣……

　　作為曾經(jīng)大眾公認(rèn)的知名白酒品牌，老名酒有著新品牌無(wú)法比擬的消費(fèi)認(rèn)知，逐漸沉寂難免讓人覺(jué)得惋惜。幸運(yùn)的是，自2018年白酒進(jìn)入“二次繁榮”后，老酒迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，這些在發(fā)展過(guò)程中相對(duì)落后的老牌名酒，意識(shí)覺(jué)醒，開(kāi)始吹響“名酒復(fù)興”沖鋒號(hào)，勢(shì)在重塑歷史榮光、實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。

　　今年春糖，全興正式開(kāi)啟了“文創(chuàng)全興”品牌戰(zhàn)略，推出了以“名城名地”為主題的特色系列文創(chuàng)產(chǎn)品。詩(shī)意成都、詩(shī)意燕趙、詩(shī)意徽風(fēng)、詩(shī)意齊魯、詩(shī)意江南、詩(shī)意中原六大禮盒全系亮相經(jīng)銷商大會(huì)，一城一景，將人文歷史與壯美山河相融匯，致敬大國(guó)濃香的同時(shí)也顯示出全興意圖快速達(dá)成布局全國(guó)化市場(chǎng)戰(zhàn)略的雄心。這是全興從深度綁定體育IP向文化IP轉(zhuǎn)型的開(kāi)創(chuàng)性舉措。極速前進(jìn)的，不止全興，各大老名酒近幾年頻繁活動(dòng)在公眾視野，規(guī)劃未來(lái)：洋河重啟雙溝品牌，西鳳開(kāi)啟高端化，董酒高歌猛進(jìn)……關(guān)于老名酒的探討此起彼伏。

　　老名酒為何紛紛踏上復(fù)興之路？極速前進(jìn)后取得怎樣的效果？未來(lái)又該往哪個(gè)方向持續(xù)深入？

　　01、行業(yè)現(xiàn)狀分析

　�。ㄒ唬┌拙菩袠I(yè)發(fā)展周期

　　白酒行業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，橫跨一二三產(chǎn)業(yè)，貼近民生消費(fèi)，具有超越經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的特性。經(jīng)過(guò)十年黃金發(fā)展期和三年政策調(diào)整期，白酒行業(yè)正進(jìn)入新一輪繁榮的長(zhǎng)周期，呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集聚的趨勢(shì)。隨著白酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成存量的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入21世紀(jì)后，白酒行業(yè)的發(fā)展周期，大致可以分為三個(gè)階段。

　　階段一：2003-2012年，白酒行業(yè)迅速發(fā)展，量?jī)r(jià)齊升的“黃金十年”，該階段以政、商務(wù)消費(fèi)為主，該類場(chǎng)景和消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格敏感度較低，因此中高端價(jià)位產(chǎn)品崛起；同時(shí)，大眾需求受到一定程度的抑制，導(dǎo)致低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。該時(shí)期的白酒消費(fèi)具有較強(qiáng)的政治經(jīng)濟(jì)周期屬性。

　　階段二：2013-2016年，限制三公消費(fèi)政策，各地禁酒令頻出，使得原本以政商消費(fèi)為主體的白酒需求大幅下滑，同時(shí)由于“塑化劑事件”，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

　　階段三：2017年至今，行業(yè)復(fù)蘇，政務(wù)需求冰點(diǎn)，商務(wù)消費(fèi)興起，高端白酒持續(xù)提價(jià)。該階段政務(wù)消費(fèi)從 40%降至 5%，個(gè)人消費(fèi)占比由 18%大幅提升至 45%，商務(wù)消費(fèi)擴(kuò)大至 50%，消費(fèi)需求更加堅(jiān)實(shí)，尤其在節(jié)假日宴請(qǐng)、婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)等活動(dòng)中更為頻繁。

　　隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，大眾市場(chǎng)消費(fèi)觀念的改變、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)驅(qū)動(dòng)中高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展，品牌品質(zhì)訴求成為趨勢(shì)。本輪行業(yè)復(fù)蘇是由大眾消費(fèi)崛起帶動(dòng)，從而也使白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的局面。

　�。ǘ�）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1、向品牌集中：在新形勢(shì)下，酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的酒文化之爭(zhēng)上升到品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力之爭(zhēng)。好的品牌可以提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)張力和價(jià)格，可轉(zhuǎn)換為直接的經(jīng)濟(jì)效益；好的品牌形象可以幫助企業(yè)加速市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。

　　基于強(qiáng)大品牌形象的產(chǎn)品，憑借其知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形成良好的市場(chǎng)口碑形象，先聲奪人，贏得消費(fèi)者的青睞和購(gòu)買；另外，基于好的品牌形象的產(chǎn)品，由于其具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和消費(fèi)者的認(rèn)同度，處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，從而，吸引眾多中間商的加盟，加快市場(chǎng)的擴(kuò)展速度和范圍。

　　中國(guó)報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告-行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)趨勢(shì)研究》認(rèn)為，經(jīng)過(guò)5年的調(diào)整期，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局日漸清晰，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，市場(chǎng)開(kāi)始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，而面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小白酒企業(yè)的發(fā)展前景和市場(chǎng)空間進(jìn)一步被擠壓。目前，白酒品牌的開(kāi)發(fā)和銷售核心驅(qū)動(dòng)因素，已經(jīng)從終端的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)上。

　　2、向產(chǎn)區(qū)集中：白酒是地域生態(tài)資源的特色產(chǎn)業(yè)，對(duì)于生態(tài)環(huán)境有很大的依賴性。所謂一方水土釀一方美酒，酒的釀造與所在地區(qū)的水源、土壤、氣候、微生物息息相關(guān)，各白酒產(chǎn)區(qū)得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境，孕育了各具特色的中國(guó)名酒企業(yè)，正如川南長(zhǎng)江上游流域之于五糧液、瀘州老窖的重要性，赤水河流域之于茅臺(tái)、郎酒的重要性。

　　產(chǎn)區(qū)是世界名酒品牌的佳表達(dá)方式，以產(chǎn)區(qū)為依托開(kāi)展品牌建設(shè)和宣傳推廣勢(shì)在必行。國(guó)家發(fā)改委下發(fā)了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本,征求意見(jiàn)稿)》（以下簡(jiǎn)稱《征求意見(jiàn)稿》）。該《征求意見(jiàn)稿》將各產(chǎn)業(yè)分為鼓勵(lì)類、限制類、淘汰類三個(gè)類別，針對(duì)不同的類別，國(guó)家給予不同的對(duì)待政策。值得注意的是，該文件中，第二類“限制類”中的“白酒生產(chǎn)線”中新增了備注“白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)除外”，這意味白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)將脫離限制類名錄，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅不會(huì)受到限制，還會(huì)有相應(yīng)的扶持政策。

　　不管是傳統(tǒng)白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，還是新興白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)都將迎來(lái)春天，而在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)中的企業(yè)也將全 面受益。從全社會(huì)這個(gè)角度去看，白酒的產(chǎn)能仍然是過(guò)剩，這是一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)。所以未來(lái)，白酒的產(chǎn)能總體不會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)，全國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)擠壓劣勢(shì)產(chǎn)區(qū)，各產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能之間此消彼漲的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)能壓縮逐步減少。

　　3、向運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的企業(yè)集中：白酒行業(yè)2015年底開(kāi)始復(fù)蘇，目前來(lái)看，白酒行業(yè)基本面依然較好，從行業(yè)趨勢(shì)看，白酒行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇。然而現(xiàn)階段，行業(yè)整體呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)狀態(tài)，馬太效應(yīng)顯著，經(jīng)營(yíng)能力較低的小型白酒企業(yè)將逐步被淘汰。近年來(lái)，前七大酒企(茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春)的合并市場(chǎng)占有率從約18%上升至約34%，品牌集中度越來(lái)越高。另外，前七大酒企每年平均保持了20%以上的利潤(rùn)增速，正在逐步蠶食地方中小品牌的市場(chǎng)份額。

　　白酒行業(yè)集中度越來(lái)越高，行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)也會(huì)愈發(fā)明顯。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，中高端龍頭增長(zhǎng)較好，而品牌、渠道弱小的酒企業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓，業(yè)績(jī)分化較為明顯，高端白酒消費(fèi)景氣持續(xù)，次高端業(yè)績(jī)表現(xiàn)靚麗。在“少喝酒，喝好酒”和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，會(huì)逐步向龍頭集中，行業(yè)分化會(huì)越來(lái)越明顯。

　　因此，和君咨詢認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，具備產(chǎn)品，品牌、渠道優(yōu)勢(shì)的中高端龍頭企業(yè)有望突出重圍，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。

　　02、中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的底層邏輯

　　1、銷量的底層邏輯：人均收入增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

　　中國(guó)在跨過(guò)“劉易斯拐點(diǎn)”之后，新型城鎮(zhèn)化加速，城鎮(zhèn)化和市民化的福利將進(jìn)一步提高消費(fèi)傾向，推動(dòng)消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，消費(fèi)價(jià)值主張?jiān)谏��?jí)。

　　當(dāng)下，正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)換擋階段，人均GDP突破1萬(wàn)美元，與以往享受經(jīng)濟(jì)增速上升周期所形成的消費(fèi)規(guī)模紅利相比，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下消費(fèi)發(fā)展將更加強(qiáng)調(diào)從價(jià)值層面出發(fā)的內(nèi)涵升級(jí)，消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌化”以及“精致化”將是消費(fèi)內(nèi)涵升級(jí)主旋律下的必然潮。

　　2、消費(fèi)的底層邏輯：代際消費(fèi)，品牌化需求日益增加

　　中國(guó)正式進(jìn)入老齡化社會(huì)，人口結(jié)構(gòu)由“圣誕樹型”向“紡錘型”轉(zhuǎn)變，人口老齡化趨勢(shì)使得白酒消費(fèi)的主要人群持續(xù)下降，

　　同時(shí)4.7億新中產(chǎn)階級(jí)的興起為行業(yè)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)提供充足動(dòng)力。消費(fèi)群體年輕化，也使得白酒消費(fèi)的理念和方式在發(fā)生不斷的變化。隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)頻次不斷下降，白酒消費(fèi)由過(guò)去清單式、趨同化和功能化逐漸向觸發(fā)式，區(qū)優(yōu)化、個(gè)性化和健康化轉(zhuǎn)變。消費(fèi)的內(nèi)涵也逐漸由價(jià)格敏感過(guò)度到價(jià)值敏感，講健康、重品質(zhì)、輕奢華成為消費(fèi)者的主要訴求，價(jià)值消費(fèi)日益凸顯。

　　3、行業(yè)發(fā)展的底層邏輯：民族自信，國(guó)潮興起，本土品牌崛起

　　近年來(lái)，中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占比提升空間較大，相當(dāng)于美國(guó)的1960s和日本的1970s。追求個(gè)性化消費(fèi)，尋求精神滿足成為當(dāng)下年輕消費(fèi)群體消費(fèi)的主要特征。消費(fèi)需求的變化為國(guó)貨打開(kāi)了新的發(fā)展空間，國(guó)貨崛起也在重新塑造著消費(fèi)者的文化追求，激發(fā)出了消費(fèi)者內(nèi)心的文化自信。

　　據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)镅b的八成以上是國(guó)產(chǎn)品牌。正是有了這樣一份文化自信，購(gòu)買、使用、分享國(guó)貨才能夠成為當(dāng)下主流社會(huì)的一種消費(fèi)方式。

　　當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整處于換擋階段，伴隨經(jīng)濟(jì)騰飛、文化自信、消費(fèi)升級(jí)、民族自豪的同時(shí)，也是本土品牌崛起的窗口期。

　　03、中國(guó)老八大名酒的新動(dòng)能

　　代表品牌一 ：瀘州老窖

　　瀘州老窖作為中國(guó)老牌名酒之一，發(fā)展起步早，品牌基礎(chǔ)深厚，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有很高的品牌知名度和龐大的經(jīng)銷商體系。因此瀘州老窖長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展思路就是利用自己的品牌張力和經(jīng)銷商體系，在一切有可能獲取銷量的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，不斷開(kāi)發(fā)屬于自己的產(chǎn)品，通過(guò)匯量壯大自己。然而，一段時(shí)間內(nèi)，由于開(kāi)發(fā)的子品牌過(guò)多，形成了較為混亂的品牌認(rèn)知，透支了瀘州老窖的品牌形象。

　�。ㄒ唬�瀘州老窖品牌架構(gòu)

　　2015年以后，瀘州老窖不得不收縮品牌，確立了以國(guó)窖1573 、百年瀘州老窖（窖齡酒）、瀘州老窖特曲酒、瀘州老窖頭曲酒、瀘州老窖二曲酒為核心的大單品戰(zhàn)略，并構(gòu)建了以白酒大單品為核心的新的品牌矩陣。

　　（二）瀘州老窖品牌培育策略

　　瀘州老窖是典型的多品牌、多產(chǎn)品的酒類企業(yè)，一方面消費(fèi)者群體具備高度的多樣性，另一方面企業(yè)也鼓勵(lì)營(yíng)銷人員積極創(chuàng)新，不斷開(kāi)辟新的品牌推廣思路，所以瀘州老窖的品牌推廣和消費(fèi)者培育工作也極為復(fù)雜和多樣化。

　　2019 年，國(guó)窖 1573 銷售破百億，成為繼茅臺(tái)、五糧液后第三款銷售破百億的產(chǎn)品品牌。國(guó)窖 1573 銷售破百億，對(duì)國(guó)窖品牌、瀘州老窖具有劃時(shí)代的意義，為瀘州老窖重回行業(yè)前三奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　國(guó)窖1573的品牌培育策略主要包括品牌定位策略和品牌推廣策略兩部分。品牌定位策略確定國(guó)窖 1573 的品牌培育的目標(biāo)。品牌推廣策略指導(dǎo)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)品牌推廣動(dòng)作的執(zhí)行落地，終達(dá)成國(guó)窖 1573 的品牌培育目標(biāo)。

　　1、品牌定位策略

　　國(guó)窖1573 的品牌目標(biāo)是把自己建設(shè)成為與茅臺(tái)、五糧液齊頭并進(jìn)的，中國(guó)高端白酒的典型代表品牌。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌目標(biāo)，國(guó)窖 1573 在品牌訴求層面、行業(yè)位置層面、產(chǎn)品價(jià)格層面都對(duì)自己進(jìn)行了完整的塑造。

　　品牌訴求層面，國(guó)窖1573 一直以“使用始于 1573 年的國(guó)寶窖池群釀造”為基礎(chǔ)，先后使用了“品味之道，在乎稀有”、“讓世界品味中國(guó)”、“你能品味的歷史，國(guó)窖 1573”等廣告語(yǔ)，持續(xù)強(qiáng)調(diào)自己代表中國(guó)悠久的釀造歷史。借此，國(guó)窖 1573 也順理成章的成為了具代表性的國(guó)字號(hào)白酒品牌之一。

　　產(chǎn)品定價(jià)層面，國(guó)窖 1573 長(zhǎng)期堅(jiān)持緊跟茅臺(tái)和五糧液的高定價(jià)策略。通過(guò)做中國(guó)價(jià)格高的白酒產(chǎn)品，來(lái)匹配自己的高端品牌定位。甚至于在 2013 年的行業(yè)低谷時(shí)期，國(guó)窖 1573 還嘗試?yán)�用茅臺(tái)和五糧液價(jià)格回落的歷史時(shí)機(jī)實(shí)施產(chǎn)品定價(jià)的超越，樹立自己“中國(guó)高端白酒”的標(biāo)簽。但是終挺價(jià)失敗，不得不再次回到以微小差距低于五糧液的近身跟隨策略。雖然彎道超車的嘗試失敗了，但是國(guó)窖 1573 從來(lái)沒(méi)有讓自己的價(jià)格與五糧液拉開(kāi)太大差距，因此也一直保持了較高的品牌形象。

　　2、品牌推廣策略

　　國(guó)窖1573 的品牌推廣和消費(fèi)者培育動(dòng)作，可以概括為：大力度的廣告?zhèn)鞑�、高頻次的公關(guān)活動(dòng)、極 致化的產(chǎn)品體驗(yàn)三個(gè)方向。

　　（1）廣告?zhèn)鞑?

　　國(guó)窖1573 的品牌投放包含了電視廣告、城市大 牌廣告、樓宇電梯廣告、高速公路路牌廣告等媒介形式。而且國(guó)窖1573 對(duì)各類型媒介的等級(jí)要求非常高，電視廣告首 選央視投放，城市戶外大 牌廣告首 選各城市具有標(biāo)志性的建筑投放，電梯廣告首 選高端寫字樓或住宅樓投放，以此來(lái)匹配自己的高端形象和行業(yè)領(lǐng) 袖地位。

　�。�2）公關(guān)活動(dòng)

　　國(guó)窖1573 長(zhǎng)期規(guī)劃大量的品牌公關(guān)活動(dòng)，并積極參與國(guó)內(nèi)國(guó)際的各類大型社會(huì)活動(dòng)。通過(guò)大量的品牌公關(guān)活動(dòng)，使國(guó)窖1573 保持了極高的品牌形象和行業(yè)熱度。國(guó)窖 1573 具有代表性的公關(guān)活動(dòng)包括：每年一屆的國(guó)窖 1573 封藏大典、冠名支持大型巡回歷史劇《孔子》、《李白》、冠名群星演唱會(huì)、贊助全 球詩(shī)詞大會(huì)、贊助亞布力經(jīng)濟(jì)論壇、贊助澳網(wǎng)公開(kāi)賽。

　　（3）極 致體驗(yàn)

　　為了培育自己的高端消費(fèi)者，國(guó)窖 1573 在制造極 致體驗(yàn)方面不遺余力。從豪華的終端門店建設(shè)，到國(guó)窖 1573·VIP 俱樂(lè)部打造，從奢華絢麗的七星盛宴，到引 領(lǐng)冰飲風(fēng)尚的“冰·JOYS”酒吧建設(shè)，從精心培訓(xùn)的國(guó)窖1573 品鑒大使團(tuán)隊(duì)，到不惜重金采購(gòu)的各類高端的品牌促銷品，國(guó)窖 1573 利用極 致的體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中留下了深刻的品牌烙印。

　　代表品牌二：古井貢酒

　　古井貢酒是中國(guó)老八大名酒企業(yè)、源于“九醞春酒”，擁有“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨(dú)特風(fēng)格，具備先天的品牌知名度，曾四次蟬聯(lián)全國(guó)白酒評(píng)比金獎(jiǎng)，先后獲得了巴黎十三屆進(jìn)博會(huì)金獎(jiǎng)、全國(guó)質(zhì)量標(biāo)桿、全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)單位等榮譽(yù)。

　　（一）古井貢酒品牌結(jié)構(gòu)

　　古井貢酒形成了以年份原漿為核心、聚焦“1422”的產(chǎn)品體系：其中，古26定位高端，對(duì)應(yīng)1500元以上價(jià)格帶；4大高端戰(zhàn)略單品分別為古7、古8、古16、古20，價(jià)位在200-800元；古5和獻(xiàn)禮價(jià)位100-200元；V6和V9則在百元價(jià)格帶。

　　（二）古井貢酒品牌培育策略

　　古井貢酒以全國(guó)名酒品牌的要求要求自己，“高筑墻、廣積糧、敢稱王”積累品牌勢(shì)能。

　　1、定位全國(guó)名酒品牌，品牌建設(shè)著眼全國(guó)，央視的持續(xù)投入，連續(xù)五年央視春晚贊助，制作品牌定制TVC在全國(guó)各大衛(wèi)視持續(xù)投放加上安徽省內(nèi) 第1品牌的占位宣傳，體現(xiàn)了古井品牌建設(shè)的“敢稱王”。敢于站到高端產(chǎn)品和品牌的引 領(lǐng)位置。

　　2、古井年份原漿在市場(chǎng)導(dǎo)入初期，持續(xù)不斷的通過(guò)公關(guān)圈層活動(dòng)，樹立自己高端品牌形象和定位。在古井形成品牌勢(shì)能以后，仍然堅(jiān)持在安徽省內(nèi)的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)、各種社會(huì)公益活動(dòng)中不間斷的持續(xù)投入，讓古井品牌頻繁地出現(xiàn)在各種高端政商務(wù)和民間活動(dòng)中，廣泛集聚品牌資產(chǎn)，讓安徽 第1白酒品牌的概念不斷深入各階層消費(fèi)者心智，是為“廣積糧”。

　　3、在省內(nèi)市場(chǎng)采用“防守式”廣告投入方式進(jìn)行操作，連續(xù)蟬聯(lián)安徽市場(chǎng)各項(xiàng)廣告形式投入的年度冠 軍，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌宣傳壁壘，所以叫“高筑墻”。

　�。ㄈ�）古井貢酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略

　　1、以平臺(tái)型商貿(mào)合作模式統(tǒng)籌運(yùn)作市場(chǎng)

　　成立平臺(tái)公司共同運(yùn)作市場(chǎng)，由區(qū)域經(jīng)銷商和古井直營(yíng)分公司按照上一年度銷售占比出資，經(jīng)銷商不再參與市場(chǎng)運(yùn)作，由廠家指導(dǎo)的商貿(mào)公司進(jìn)行市場(chǎng)操盤，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)資金墊付，按季度和年度獲得商貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)分紅。以此來(lái)實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)市場(chǎng)和渠道的絕 對(duì)掌控，大限度落實(shí)廠家市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖和動(dòng)作。

　　2、聚焦優(yōu)勢(shì)資源，分階段精細(xì)化操作市場(chǎng)

　　公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道的獨(dú)立運(yùn)作，持續(xù)孵化高端產(chǎn)品，市場(chǎng)導(dǎo)入期依托團(tuán)購(gòu)和核心關(guān)鍵人進(jìn)行市場(chǎng)布局開(kāi)拓市場(chǎng)。古井運(yùn)作市場(chǎng)的初期雖然分為流通、酒店和團(tuán)購(gòu)三個(gè)渠道，但是主要還是以團(tuán)購(gòu)渠道為主，避免在渠道上和口子窖、高爐家等當(dāng)時(shí)強(qiáng)勢(shì)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。團(tuán)購(gòu)上成立自己的團(tuán)購(gòu)部，大量招聘團(tuán)購(gòu)人員，深挖團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員個(gè)人的資源，通過(guò)掃樓、陌拜等方式搜集客戶信息，然后通過(guò)“一桌式”品鑒會(huì)、后備箱工程等方式先讓目標(biāo)人群喝到產(chǎn)品。

　　3、精細(xì)化操作市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控力度

　　流通上通過(guò)“三通工程”，在小區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)高占有，在選定的區(qū)域集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，古井在導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)通過(guò)“168工程”，選定市場(chǎng)的1個(gè)核心區(qū)域（某一街道或者市場(chǎng)內(nèi)的重點(diǎn)區(qū)塊），打造6個(gè)核心樣板店，通過(guò)公關(guān)/品鑒培育8個(gè)核心關(guān)鍵人，然后逐步輻射擴(kuò)張，通過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，先在局部區(qū)域做到 第1，然后進(jìn)行成功復(fù)制，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占領(lǐng)率，將版塊連成一體，終全 面打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，做到市場(chǎng)銷量 第1。

　　通過(guò)以上舉措，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，古井成為在安徽市場(chǎng)絕 對(duì)的 第1品牌，并且大眾價(jià)位、次高端價(jià)位、高端價(jià)位都有良好的表現(xiàn)。

　　代表品牌三：全興大曲

　　全興作為“老八大名酒”之一，其歷史可追溯到1367年，至今已有650余年，在歷經(jīng)數(shù)百余年不斷代的傳承、發(fā)展到現(xiàn)在的“全興”，在發(fā)展中所獲獎(jiǎng)勵(lì)、贊譽(yù)無(wú)數(shù)，幾乎囊括了白酒行業(yè)所有重要獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　曾于1963年、1984年、1989年三次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和“中國(guó)名酒”稱號(hào)，于1995年和2006年分別被中 華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部和商務(wù)部授予“中 華老字 號(hào)”稱號(hào)，2000年榮獲“中國(guó)馳 名商標(biāo)”稱號(hào)，是老八大“中國(guó)名酒”、川酒“六朵金花”之一，也是唯 一一個(gè)地處省會(huì)城市集行業(yè)諸榮耀于一身的百年“名酒”企業(yè)。

　�。ㄒ唬┤�興酒業(yè)品牌結(jié)構(gòu)

　　從品牌矩陣上看，全興酒業(yè)構(gòu)建起了由熊貓與全興大曲組成的兩大品牌體系，下轄熊貓賞鑒、新名酒、老名酒三大產(chǎn)品系列，“3+2”產(chǎn)品矩陣構(gòu)筑了全興發(fā)展的護(hù)城河。

　�。ǘ�）全興品牌培育策略

　　1、市場(chǎng)定位

　　全興品牌內(nèi)涵豐富，“品全興·萬(wàn)事興”，這句廣告語(yǔ)全國(guó)人民都耳熟能詳。全興的產(chǎn)品有著清晰的市場(chǎng)定位。全興采用了全興大曲和熊貓雙品牌運(yùn)營(yíng)模式，老名酒和新名酒兩大系列全 面布局，立足于親民消費(fèi)，產(chǎn)品以100-300元價(jià)格帶為核心，重點(diǎn)培育300-500元的次高端產(chǎn)品，適合全興現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略定位。其中熊貓賞鑒立足于高端品牌定位，產(chǎn)品獨(dú)特的700ml規(guī)格和包裝，培育超千元級(jí)的商務(wù)消費(fèi)品牌

　　2、品牌傳播

　　全興以“興文化”為傳播手段，自媒體為宣傳載體，結(jié)合線下公益性活動(dòng)，從多維度詮釋全興品牌的內(nèi)涵。

　　2020年，全興大曲率先從河北吹響品牌宣傳的“號(hào)角”，開(kāi)啟高質(zhì)量、高規(guī)格的招商活動(dòng)。此后，在短短的40天時(shí)間里，全興足跡遍及河北、河南、山東、重慶、江西、天津以及廣東多個(gè)省市。除了按部就班的招商、品鑒活動(dòng)，全興大曲還布局“沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷”，2021年初，全興大曲的復(fù)古特裝店“全興酒肆”正式入駐全國(guó)五大示范步行街之一的寬窄巷子。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全興酒業(yè)選擇在寬窄巷子作為終端品牌宣傳的陣地，不僅是針對(duì)C端推廣的一種積極嘗試，也是近年來(lái)其銳意進(jìn)取、復(fù)興動(dòng)作頻頻的縮影�！爱a(chǎn)品+宣傳”的共同發(fā)力，全興大曲的起步即加速！

　　3、市場(chǎng)布局

　　全興堅(jiān)持在深耕川渝本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，充分利用全興傳統(tǒng)發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以華北、中原腹地為核心，跨河南、河北、山東、安徽四省城市圈，建立全興酒業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。在繼續(xù)強(qiáng)化一批老重點(diǎn)市場(chǎng)以外，全興又新增加了豫南、魯中等新興市場(chǎng)，建立以市場(chǎng)良性動(dòng)銷+品牌構(gòu)建為主要增長(zhǎng)因素的城市群樣板市場(chǎng)。

　　4、渠道運(yùn)營(yíng)

　�。�1）傳統(tǒng)渠道

　　傳統(tǒng)渠道是全興市場(chǎng)的經(jīng)脈所在，是直接面對(duì)消費(fèi)者的終端店集群，包括城區(qū)煙酒店、餐飲、團(tuán)購(gòu)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙酒批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)中開(kāi)發(fā)的店中店，終端店的數(shù)量決定區(qū)域市場(chǎng)渠道的廣度和深度，通常核心終端店承擔(dān)了影響市場(chǎng)和消費(fèi)培育的重要作用，特陳和生動(dòng)化是品牌輸出的主要方式，品鑒基地則是消費(fèi)者活動(dòng)的主要陣地。全興在終端店的規(guī)模突破后，大面積“復(fù)制”消費(fèi)培育：1V1品鑒、小型品鑒、大型品鑒以此推廣產(chǎn)品的品質(zhì)口碑。廠商合力攜手，共同推進(jìn)宴席活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的落地和執(zhí)行，拉動(dòng)渠道的銷售。

　�。�2）新零售

　　全興作為一個(gè)有著650多年品牌基因的老名酒，在線上持續(xù)做品牌價(jià)值的傳播，讓消費(fèi)者了解全興、認(rèn)識(shí)全興，逐步信賴全興。電商為白酒品牌提供了更多的輸出方式和玩法，全興已經(jīng)在天貓、京東平臺(tái)搭建了“全興官方旗艦店”，并搭建了全興微信商城，通過(guò)這些渠道，消費(fèi)者能夠更加便利、更加放心地購(gòu)買到正宗的全興產(chǎn)品。

　　此外，全興近期還聘請(qǐng)了專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，全力打造官方抖音號(hào)，近期全興還與成都本土知名脫口秀俱樂(lè)部合作圣誕夜及跨年夜的線下演出，“這一切都是全興品牌與年輕消費(fèi)群體相結(jié)合所進(jìn)行的有效嘗試”。

　　作為曾經(jīng)的老八大名酒，全興經(jīng)歷過(guò)輝煌，也遭遇到打擊。然而縱觀全興發(fā)展歷史，每次行業(yè)變革時(shí)期，全興都會(huì)有新的創(chuàng)舉，在品牌集中化正在成為發(fā)展常態(tài)下的今天，全興迎來(lái)了名酒復(fù)興的佳時(shí)機(jī)。

　　近年來(lái)，全興充分釋放復(fù)興動(dòng)能，以奔跑加速度的姿態(tài)在兩年時(shí)間啟動(dòng)了全國(guó)品牌巡展，先后走過(guò)15個(gè)省市、成功實(shí)施了大規(guī)模的品牌傳播和產(chǎn)品招商，實(shí)力展現(xiàn)了老名酒的品牌號(hào)召力。全興酒業(yè)正積極擁抱行業(yè)趨勢(shì)和風(fēng)口，堅(jiān)定做大做強(qiáng)名酒品牌價(jià)值，堅(jiān)持品質(zhì)致勝，堅(jiān)持中高 檔和次高端定位不動(dòng)搖，堅(jiān)持建立廠商一體化、形成穩(wěn)固的利益共同體，擁抱新時(shí)代、建立新模式，行穩(wěn)致遠(yuǎn)、創(chuàng)新前行�！拔磥�(lái)已來(lái)”，銳意進(jìn)取的全興，必將乘勢(shì)而上，重新煥發(fā)名酒光芒。

　　04、和君咨詢趨勢(shì)論斷

　　和君集團(tuán)合伙人、和君酒水事業(yè)部李振江表示：中國(guó)酒水市場(chǎng)，基于宏觀經(jīng)濟(jì)走高帶來(lái)的酒業(yè)擴(kuò)容是必然的，“存量結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)+增量創(chuàng)新增長(zhǎng)”無(wú)疑是兩大核心驅(qū)動(dòng)力�；�于此，我們做出以下幾點(diǎn)判斷：

　�。ㄒ唬┌拙菩袠I(yè)效益持續(xù)提升，政策利好，行業(yè)規(guī)模趨于高質(zhì)量、高起點(diǎn)發(fā)展。

　　2019年，白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量785萬(wàn)千升，同比下降0.8%左右；規(guī)上企業(yè)從2016年1600家減少到1100家，產(chǎn)業(yè)逐漸成熟、過(guò)剩產(chǎn)能不斷出清。在行業(yè)整體產(chǎn)量、銷售量、消費(fèi)人群基數(shù)以及消費(fèi)者消費(fèi)頻次都處于下降的情況下，白酒行業(yè)銷售收入未顯現(xiàn)明顯變化，2019年白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)銷售收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)，均高于同期工業(yè)增長(zhǎng)；而利潤(rùn)的增長(zhǎng)又大于收入的增長(zhǎng)，收入的增長(zhǎng)又大于產(chǎn)量的增長(zhǎng)，特別是優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)具有更強(qiáng)的增長(zhǎng)能力；

　　同時(shí)，自2020年1月1日起施行《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，在其第二類的“限制類”產(chǎn)業(yè)中去掉了白酒產(chǎn)業(yè)。

　　這些充分說(shuō)明行業(yè)整體效益在持續(xù)提升。而在這場(chǎng)高質(zhì)量對(duì)決中，擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品、超 強(qiáng)的品牌力、且擁有充實(shí)現(xiàn)金流的酒企，無(wú)疑會(huì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的紅利中受益。

　�。ǘ�）大眾消費(fèi)崛起，行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)，次高端及以上市場(chǎng)規(guī)模仍將快速擴(kuò)容。

　　7月30日召開(kāi)的中共中央政治局會(huì)議要求，“十四五”時(shí)期科學(xué)布局和推進(jìn)建設(shè)以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的新型基礎(chǔ)設(shè)施，有利于促進(jìn)穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生。

　　受宏觀政策影響，以5G為代表的“新基建”的活躍，使得商務(wù)宴請(qǐng)的頻次逐漸增加，對(duì)于中高端、高端白酒的需求也進(jìn)一步增強(qiáng)。大眾市場(chǎng)消費(fèi)觀念的改變、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)驅(qū)動(dòng)中高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展，品牌品質(zhì)訴求成為趨勢(shì)。因此，我們預(yù)計(jì)次高端及以上市場(chǎng)的擴(kuò)張趨勢(shì)仍將持續(xù)：高端酒市場(chǎng)規(guī)模將保持年化10%+的增速；而得益于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、高端酒持續(xù)漲價(jià)，次高端市場(chǎng)規(guī)模將保持年化20%的增速。

　�。ㄈ�）消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，大眾市場(chǎng)消費(fèi)觀念的改變、品牌品質(zhì)訴求成為趨勢(shì)。

　　酒水行業(yè)的發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段、人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)群體發(fā)展階段有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，其中人均GDP突破10000美元后，將有越來(lái)越多的人進(jìn)入品牌和品質(zhì)消費(fèi)階段，少量?jī)?yōu)質(zhì)的飲酒理念將成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的酒水將越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，在與其他酒種的份額競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)GDP總量破百萬(wàn)億，人均GDP為72371元。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有8個(gè)省份的人均GDP超過(guò)全國(guó)水平，分別為：北京、上海、江蘇、福建、浙江、廣東、天津、重慶，其中人均GDP突破10000美元的有10個(gè)省份，除了以上的8個(gè)省份還有湖北和山東，以上10個(gè)省份在消費(fèi)者在選擇趨向上，對(duì)于酒企的品牌與品質(zhì)更加看中。

　　結(jié)語(yǔ)：從2016年開(kāi)始，白酒行業(yè)的復(fù)蘇主要體現(xiàn)在老名酒品牌上，這不僅是因?yàn)槔厦�酒的品牌�?hào)召力強(qiáng)，文化底蘊(yùn)深厚，在品質(zhì)為上和健康為先的新時(shí)代，老名酒更具優(yōu)勢(shì)。而“品牌基因”是白酒不可復(fù)制的稀缺資源，競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌比品質(zhì)更重要。

　　一個(gè)個(gè)老名酒復(fù)興的案例告訴我們，未來(lái)，依然是擁有強(qiáng)大“品牌基因”的老名酒更具備強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Γ�這也驗(yàn)證了“品牌需要積累，基因需要傳承的道理”。

　　老名酒的沉寂令人惋惜，但沉寂背后的原因也更加值得深思。2017年11月，著 名品牌專家李光斗老師在2007中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng) 袖年會(huì)上給中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷提出建議“你要給品牌諸如一種提升文化的因素，你的產(chǎn)品才能夠登上大雅之堂”。這說(shuō)明產(chǎn)品要與時(shí)俱進(jìn)，以滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。

　　白酒，作為中國(guó)有機(jī)會(huì)發(fā)展成為全 球品牌和全 球奢 侈品的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展后，需要以一個(gè)創(chuàng)新的思維和方式，重謀未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略防線和戰(zhàn)術(shù)布局。

　　創(chuàng)新，是老牌名酒復(fù)興的密碼�？v觀5年來(lái)中國(guó)白酒市場(chǎng)的整體發(fā)展?fàn)顩r，不難看出創(chuàng)新與名酒復(fù)興，是為白酒業(yè)稱道的發(fā)展關(guān)鍵詞。無(wú)論是茅臺(tái)連續(xù)9年跨越式增長(zhǎng)，還是“全興酒業(yè)”突破性插位高 檔酒品牌群，也不管是類似“瀘州老窖”、“劍南春”、“洋河大曲”、西鳳酒等一批老八大名酒，近年來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)發(fā)展，無(wú)一例外是創(chuàng)新成就自我。（文章來(lái)源：微酒）

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