2021年進(jìn)口酒類市場數(shù)據(jù)公布，烈酒進(jìn)口額位列榜一，量額規(guī)模均破歷史紀(jì)錄。中國是烈酒消費(fèi)大國之一，近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長和消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，烈酒的需求也在上漲。雖然廣東是烈酒主要的消費(fèi)市場，但由于疫情的影響，線上消費(fèi)越來越多，年輕人逐漸成為酒水消費(fèi)的主力軍，線上洋酒銷量增速迅猛，烈酒市場也在悄悄發(fā)生變化……

　　3月初，酒類進(jìn)出口商分會公布了《2021年1-12月進(jìn)口酒類市場情況》數(shù)據(jù)。在所有酒類品種中，烈酒表現(xiàn)亮眼：進(jìn)口額排名第 一，為25億美元，同比增長66.91%，在進(jìn)口酒類總額中占比達(dá)45.6%；進(jìn)口量為1.4億升，同比增長30.9%，量額規(guī)模均破紀(jì)錄。

　　在烈酒的不同品類中，白蘭地的量額規(guī)模處于歷史新高水平：進(jìn)口量4871萬升，增長27.3%；進(jìn)口額17億美元，增長70.3%，成為進(jìn)口額規(guī)模大的細(xì)分酒類產(chǎn)品，約占烈酒進(jìn)口總額的67.8%。

　　威士忌的量額在2021年同樣創(chuàng)下歷史新高：進(jìn)口量3028萬升，同比增長43.86%；進(jìn)口額達(dá)4.6億美元，同比增長91.74%，占烈酒進(jìn)口總額的18.5%。

　　中國烈酒市場現(xiàn)況：大品牌占有優(yōu)勢

　　中國進(jìn)口烈酒市場有大品牌集中度高、市場占比大的特點(diǎn)，早先進(jìn)入中國市場的人頭馬、軒尼詩、馬爹利等品牌占有優(yōu)勢，主銷區(qū)是廣東。

　　毫無疑問，廣東是全國成熟的烈酒市場之一，也被不少運(yùn)營商和經(jīng)銷商稱為“白蘭地省級100億市場�！避幠嵩�、馬爹利等白蘭地、威士忌品牌在廣東的銷售額約占總銷售額的70%，剩下20%左右是人頭馬，其余的被芝華士、黑牌、伏特加等瓜分。

　　由于毗鄰港澳，廣東人接觸“洋酒”的時間比較早。一位在深圳經(jīng)營多年烈酒生意的劉先生表示：“廣東一直是白蘭地的天下，你去廣東很多地方，說到烈酒，都是以白蘭地為主。造成這一現(xiàn)象的歷史成因可以追溯到清代——在中國五口通商的時候，世界上流行的烈酒之一就是白蘭地，也是貴族的象征。那時有‘飲用白蘭地高人一等’的說法，這自然也流傳到了廣東。不過，當(dāng)時大多數(shù)人喝不起，現(xiàn)在喝得起了，自然就要喝了�！�

　　劉先生的主要經(jīng)銷渠道是夜場，他也指出，對于不少大品牌來說，廣東的夜場渠道是全國主要的市場。

　　“印象中，在90年代我還小的時候，就看到父輩喝酒以白蘭地為主。”80后的廣州酒商曾先生說道：“現(xiàn)在，宴席、夜場、商務(wù)、家庭消費(fèi)等各種場景都會喝白蘭地，人們喜愛三大洋、張?jiān)０滋m地這些品牌。之前我問過幾位50歲左右的朋友，他們覺得喝習(xí)慣了，只有喝白蘭地才順口，拿這些大品牌的白蘭地去應(yīng)酬、送禮，才上檔次�！�

　　除了白蘭地外，曾先生表示威士忌在廣東也是很早就發(fā)展起來，他指出：近5、6年就有一部分人開始喝威士忌，廣州市區(qū)內(nèi)的潮人就更早了，7、8年前就已經(jīng)開始飲用威士忌。

　　近年來，各大烈酒品牌采用體驗(yàn)式和廣告式相結(jié)合的各種銷售手段進(jìn)行推廣，在市場上取得了很大的成功。銷售區(qū)域也從原來的珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，發(fā)展到了粵東、粵北和粵西。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，珠三角地區(qū)主要以高 檔烈酒為主，其余幾個地區(qū)以中低檔產(chǎn)品為主。近幾年，有大量二三線的品牌進(jìn)入中國市場，使產(chǎn)品線更加豐富。

　　“以前中國進(jìn)口烈酒基本分為超高端和高端市場，如今為了迎合入門級、新生代消費(fèi)者，不知名的品牌也在慢慢進(jìn)入，主打200-300元的產(chǎn)品，對中國進(jìn)口烈酒市場進(jìn)行重新分配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也更加完善，檔次更加精準(zhǔn)細(xì)分。” 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“進(jìn)口烈酒市場因?yàn)樾逻M(jìn)入的產(chǎn)品而呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。”

　　如果說，以前烈酒市場的主力消費(fèi)軍還是70、80后，如今隨著市場大環(huán)境的變動，90后的年輕人已經(jīng)悄悄崛起了。

　　年輕人成為酒水消費(fèi)的主力軍，特殊時期洋酒銷量增幅迅猛

　　自改革開放以來，隨著中外文化交流的不斷深入，大量進(jìn)口烈酒涌入國內(nèi)市場。中國消費(fèi)者對于白蘭地、威士忌等高度數(shù)烈酒的接受程度都比較高，這是因?yàn)橹袊�自古就有飲用高度�?shù)白酒的習(xí)慣。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)，我國年均消費(fèi)白酒達(dá)400多萬噸，約有3億人喝白酒，烈酒在國內(nèi)市場上的發(fā)展?jié)摿�巨大�?

　　如今，年輕一代消費(fèi)者逐漸成為了酒水消費(fèi)的主力軍，他們的飲酒趨勢更加多樣化，除了葡萄酒、低度果酒以外，白蘭地、威士忌等烈酒也受到青睞。根據(jù)《巨量算數(shù)2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》（以下簡稱：《巨量算數(shù)》報(bào)告）數(shù)據(jù)，自2015年開始就有越來越多的年輕人加入“飲酒”隊(duì)伍中。

　　值得注意的是，年輕人在飲用烈酒時，并不是為了應(yīng)酬喝酒，而是真正喜歡其口感與背后的文化。根據(jù)IWSR的研究報(bào)告，2016年威士忌的消費(fèi)人群中，“品酒”消費(fèi)偏好的比例同比上漲了280%，成為增幅較快的娛樂方式。

　　由此可見，年輕人只是對于以往“勸酒、拼酒”類型的酒桌文化感到疲憊，并不反感酒水本身。這一點(diǎn)，在疫情發(fā)生后，洋酒銷量的迅速上漲中更能夠體現(xiàn)出來。

　　在特殊時期，酒類愛好者無法出門暢飲，但線上交易數(shù)據(jù)反而大幅增長�！�2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示：酒水直播從3月開始出現(xiàn)強(qiáng)勢反彈，90、95后觀看人數(shù)占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90、95直播場景中主流的三個品類；

　　《巨量數(shù)據(jù)》也顯示：在抖音平臺上，2019-2020年間，伏特加、白蘭地和威士忌的發(fā)布量增幅尤其迅猛，分別為693%、498%和429%。2020年上半年，抖音上的“便利店調(diào)酒”“家庭調(diào)酒”類主題視頻熱度高漲，用于調(diào)制雞尾酒的基酒白蘭地、威士忌、伏特加等相關(guān)視頻的發(fā)布量也在快速增長，訂單數(shù)量激增。抖音預(yù)調(diào)雞尾酒的視頻發(fā)布量增幅甚至超過了700%。

　　不少酒企非常愿意與電商平臺合作，以年輕消費(fèi)群體喜愛的方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

　　2021年，烈酒進(jìn)口量突破1億升大關(guān)，進(jìn)口額冠絕全場。雖然烈酒市場有大品牌集中度高、市場占比大的特點(diǎn)，但隨著大環(huán)境的變化，年輕一代消費(fèi)者成為主力軍，線上交易數(shù)據(jù)大幅增長。烈酒市場正在慢慢重新分配，呈現(xiàn)百花齊放的特點(diǎn)。（文章來源：葡萄酒雜志）

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