從開始有白酒廣告開始，白酒品牌與消費(fèi)者之間，就通過廣告上演著各種戲碼。廣告資源一度成為酒企“兵家必爭之地”。隨著時(shí)代的變遷，白酒營銷的發(fā)展軌跡上也被深深烙上了時(shí)代的印記。

　　央視“標(biāo)王”時(shí)代的中國白酒

　　80年代后期到90年代，隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，白酒也逐漸展開了營銷道路的探索，白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也發(fā)生著各種改變。一方面，酒企對(duì)品牌打造及品牌營銷的意識(shí)尚處于淺薄模糊的階段，未形成普遍認(rèn)知；另一方面，大眾媒體開始崛起，越來越多的老牌名酒通過電視廣告走進(jìn)了大眾的視野。

　　其中，魯酒率先將白酒行業(yè)帶入廣告營銷時(shí)代。當(dāng)時(shí)，孔府家酒將50多度的高度白酒降至39%vol，并開始砸錢在山東電視臺(tái)播出廣告，這個(gè)本不被行業(yè)看好的行為，卻讓孔府家酒在1988年榮獲中國優(yōu)質(zhì)名酒稱號(hào)，銷售額直線上升，至1992年年底，銷售收入達(dá)1.3億元，令整個(gè)行業(yè)驚嘆。

　　嘗到甜頭的孔府家酒1993年再度斥巨資率先在央視做白酒廣告，聘請(qǐng)熱播劇《北京人在紐約》的女主角王姬擔(dān)任代言人和廣告主角，一句“孔府家酒，叫人想家”廣告語火遍全國。不久以后，秦池酒廠和孔府家也開始在廣告上瘋狂投入資金，成為央視“標(biāo)王”�！坝肋h(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”“喝孔府宴酒，做天下文章”等經(jīng)典廣告語家喻戶曉。因大眾媒體廣告的拉動(dòng)，加之“標(biāo)王”的光環(huán)，魯酒在那個(gè)廣告為王的發(fā)展時(shí)代火遍了大江南北。而后、沱牌曲酒、張弓酒、北京二鍋頭、等也都因?yàn)殡娨晱V告的快速傳播而享譽(yù)全國。

　　上世紀(jì)80、90年代，人們處于改革開放后的新社會(huì)中，生活、觀念等方面都發(fā)生了變化，而廣告成了那個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志。而隨著電視的普及、廣告創(chuàng)新的方式也得到了進(jìn)一步的升華。雖然媒介機(jī)構(gòu)廣告開始走向大眾時(shí)代，但廣告形式還是相對(duì)單一，憑借著電視臺(tái)的影響力，在這一段電視廣告的黃金期里，不僅孕育出了一系列讓人耳熟能詳?shù)膹V告作品，也誕生了眾多的民族品牌，見證著這個(gè)新時(shí)代的到來。

　　技術(shù)變革下的廣告多元化發(fā)展

　　進(jìn)入千禧年以后，白酒行業(yè)迎來黃金十年，營銷模式也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)營銷迭代，經(jīng)濟(jì)全 球化步伐加快、互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)成了廣告新的代言詞，廣告形式、渠道也更加多元化，節(jié)奏進(jìn)入到空前的加速模式，酒企們開始借用各種花式營銷，令人應(yīng)接不暇。

　　首先，是江小白為行業(yè)帶來的“文案風(fēng)”。創(chuàng)新的文案營銷方式，與年輕人對(duì)話，投其所好，通過一句句走心的文案與其產(chǎn)生共鳴，將產(chǎn)品成功打入年輕消費(fèi)群體中，不僅推銷出了產(chǎn)品，也讓更多年輕消費(fèi)者開始選擇白酒，愛上白酒，營銷模式令整個(gè)行業(yè)刮目相看。在江小白的帶動(dòng)下，“文案風(fēng)”不僅在白酒圈風(fēng)靡一時(shí)，還被各個(gè)行業(yè)爭相學(xué)習(xí)，實(shí)屬“出圈”的經(jīng)典成功案例。

　　其次，“沉浸式”體驗(yàn)發(fā)展已成雛形。由李渡開創(chuàng)的白酒沉浸式體驗(yàn)以用戶為導(dǎo)向的場(chǎng)景營銷，成功帶來了高線光瓶的熱度和流量，此后，能為消費(fèi)者帶來“全套”白酒體驗(yàn)的酒企越來越多，從封藏大典到白酒酒莊的建設(shè)，甚至還有各個(gè)知名酒廠或產(chǎn)區(qū)的定制景點(diǎn)游，通過體驗(yàn)，增進(jìn)了消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)白酒的認(rèn)知，也潛移默化的提升了白酒的價(jià)值。

　　然后，是跨界和文化IP打造�？缃�，是白酒通過與非白酒行業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)合作，通過推出聯(lián)名或合作產(chǎn)品，冠名或代言的形式來收割更多的潛在消費(fèi)者，比如江小白和蒙牛聯(lián)名推出兩款專屬于大人的酒味冰淇淋，還有瀘州老窖與澳網(wǎng)進(jìn)行官方合作，將跨界體育營銷的影響力進(jìn)一步延伸到了世界；而文化IP打造則是通過有文化屬性的節(jié)目和活動(dòng)等為產(chǎn)品賦能，如五糧液冠名了《上新了故宮》，水井坊與《國家寶藏》聯(lián)手合作等。前者是從廣度上擴(kuò)散影響力，被更多對(duì)產(chǎn)品不熟悉的客戶所知曉，后者則是通過文化內(nèi)涵來深度培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而提高他們的品牌忠誠度。

　　通訊技術(shù)的不斷發(fā)展為廣告營銷帶來了行業(yè)革命性的變革，不論是過去單一的電視廣告，還是2G文字、3G圖片，到現(xiàn)在的4G短視頻和直播，每一次的革新都讓營銷的互動(dòng)形式發(fā)生了變化，也讓廣告的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出不同的生態(tài)。盡管形式五花八門，然而根本的一個(gè)中心點(diǎn)，都是在以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，以情懷互動(dòng)和內(nèi)涵傳播來引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴。

　　屏幕前的你生長在哪個(gè)年代？是否也曾有一個(gè)廣告讓你久久難以忘懷？（文章來源：大家酒評(píng)）

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