面對2023年上半年復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，洋河再次交出了一份高質(zhì)量的答卷。

　　8月28日，洋河股份公布半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入218.73億元，同比增長15.68%；凈利潤78.62億元，同比增長14.06%，延續(xù)了洋河的高增長勢頭。

　　半年營收首次突破200億，營收、凈利、中高端產(chǎn)品均保持兩位數(shù)增長，在這份穩(wěn)健的成績單后，洋河的增長究竟源于何處？而在數(shù)據(jù)之外，經(jīng)歷“二次創(chuàng)業(yè)”的洋河做對了哪些事情？

　　坐年首破200億

　　洋河省外擴(kuò)張再加速

　　首先最為明顯的表現(xiàn)是，洋河持續(xù)在省外市場攻城略地，全國化進(jìn)程不斷加快。

　　結(jié)合財報數(shù)據(jù)，洋河省內(nèi)營收實現(xiàn)近10%增長，省外則更快，同比增長21.03%，規(guī)模上，洋河股份省內(nèi)營收達(dá)94.60億，省外119.96億，其中省外經(jīng)銷商數(shù)量進(jìn)一步增加至5476家，凈增215家。

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，作為蘇酒板塊中較早開拓江蘇省外市場的洋河股份，2019年洋河實現(xiàn)省外市場收入占比首次超過50%；2021年，洋河全國拓展持續(xù)深入，省內(nèi)實現(xiàn)營收115.55億元，同比上20.87%；省外實現(xiàn)營收130.83億元，同比上漲21.43%。而到2022年，洋河省外營收增速升至23.66%。省外市場持續(xù)擴(kuò)張，省內(nèi)市場同步加速，讓洋河底盤穩(wěn)固，重歸增長序列。

　　而從市場反饋來看，經(jīng)歷了兩年的主動降速后，洋河對經(jīng)銷商的利益更加看重，廠商之間的合作也更順暢。

　　“前兩年洋河在山東區(qū)域，大量取締了小型團(tuán)購商單個區(qū)域集中一個經(jīng)銷商（主要以渠道商為主）進(jìn)行操作，主要為了市場管理暨價盤利潤的管理，確實卓有成效，對于渠道的重新起到了很大的幫助，銷量實現(xiàn)了大幅度的反彈！”有經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家。

　　山東臨沂唐總向酒業(yè)家表示，洋河對市場的支持力度大，營銷措施到位，在山東早已實現(xiàn)全省化覆蓋，產(chǎn)品線也從40元到千元以上全價格覆蓋，市場基礎(chǔ)較好。其代理的洋河系列產(chǎn)品在高峰期一個縣能做到六七百萬。

　　其次，洋河在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)一步提升，出廠價100元以上的中高端產(chǎn)品上半年同比增長17.60%，帶動洋河凈利潤持續(xù)雙位數(shù)增長。

　　回顧2021-2022年，洋河中高 檔白酒連續(xù)兩年實現(xiàn)高增長，夢系列強(qiáng)勢崛起，已構(gòu)成洋河增長的核心驅(qū)動力。

　　以夢之藍(lán)手工班、夢之藍(lán)M9、夢之藍(lán)M6+、夢之藍(lán)水晶版、蘇酒等為代表的中高 檔酒連續(xù)兩年實現(xiàn)超20%的營收、利潤增速。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年夢之藍(lán)M6+營收體量在40億左右，在2022年仍保持40%左右的高增速。這背后得益于洋河在產(chǎn)品和營銷模式上的策略轉(zhuǎn)換，而隨著轉(zhuǎn)換的持續(xù)和深化，后續(xù)發(fā)展將迸發(fā)出更大的勢能。

　　核心產(chǎn)品的突出表現(xiàn)，帶來洋河更大的利潤空間。2022年，洋河凈利潤增速重回2018年水準(zhǔn)，實現(xiàn)了24.91%的增速，達(dá)到了10年來新高，幾乎實現(xiàn)了對白酒黃金十年里“洋河速度”的“復(fù)刻”。而在內(nèi)外部環(huán)境雙重影響下的2023年，洋河關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)仍保持雙位數(shù)增長，也無疑是其戰(zhàn)略正確的體現(xiàn)。

　　有分析認(rèn)為，這是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力的釋放信號，將有力推動洋河的價值回歸和市場回歸。

　　洋河高速回歸抓住了哪些機(jī)會?

　　2021年2月，張聯(lián)東擔(dān)任洋河股份董事長，擺在他面前的是洋河股份二次創(chuàng)業(yè)的艱巨任務(wù)。加速出發(fā)的洋河，要駛向何處？

　　二次創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)，是要解決企業(yè)的發(fā)展和效率問題。在張聯(lián)東的帶領(lǐng)下，洋河在管理體制和經(jīng)營策略上開啟變革，確立了“名酒化、高端化、全國化”的戰(zhàn)略方向，以期實現(xiàn)加速快跑。

　　張聯(lián)東認(rèn)為，當(dāng)前洋河的主要任務(wù)是打造海天夢三大單品，M6+要快速超過100億，M9等高端產(chǎn)品也要發(fā)力。“我們在規(guī)劃，超高端占10%，千元價格帶占10%�！�

　　基于此目標(biāo)，洋河持續(xù)推進(jìn)營銷改革，在產(chǎn)品線梳理、建設(shè)營商環(huán)境、銷售權(quán)力下放，以及員工激勵上都做了許多實事。張聯(lián)東不止一次提出，“對待經(jīng)銷商，要打造創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體，把經(jīng)銷商當(dāng)成洋河自己的團(tuán)隊進(jìn)行管理、服務(wù)和培訓(xùn)。”并且還提出要和經(jīng)銷商朋友“想在一起、站在一起、干在一起、奮斗在一起”。

　　2021年4月，張聯(lián)東提出要構(gòu)建“12345”戰(zhàn)略體系，在企業(yè)戰(zhàn)略、公司管理、品牌發(fā)展等方面做出長期規(guī)劃的同時，強(qiáng)調(diào)要員工收入和全員保持競爭戰(zhàn)斗者的奮斗姿態(tài)，意在提高員工的積極性。同年7月，洋河推出不超10億的股權(quán)激勵方案，從管理層到員工約5100人加入激勵方案，占2020年在職員工數(shù)量的三分之一。

　　這一系列自上而下的變革，從組織架構(gòu)、內(nèi)部經(jīng)營，到產(chǎn)品、品牌、市場、渠道等多方面給洋河帶來了質(zhì)的飛躍，也由此一步步助推洋河的高速回歸。

　　2021年以來，白酒行業(yè)整體需求下行，渠道端飽受壓力。然而與之對比是，經(jīng)過組織調(diào)整、營銷改革后，加速發(fā)展成為洋河的關(guān)鍵詞。

　　2022年洋河營收301億，同比增長18.76%，凈利潤93.78億，同比增長24.91%，雙雙超越2018年的高點，創(chuàng)出歷史成績。同年，洋河白酒銷量達(dá)到19.53萬噸，同比增長6.15%，平均噸價為15.02萬元/噸，同比增長13.08%，量價提升效果明顯。

　　“洋河的數(shù)字化行業(yè)首創(chuàng)領(lǐng) 先，遙遙領(lǐng) 先！通過數(shù)字化手段，重塑利潤分配邏輯，例如渠道補(bǔ)貼、模糊返利、定時定點定區(qū)消費者紅包增益，例如柔性打款、非定額返利、廠里機(jī)動性支持等，調(diào)整期經(jīng)銷商數(shù)量有波動，但留下來的更多是實力強(qiáng)、經(jīng)營理念完善的酒商群體�！甭�(lián)合咨詢喬現(xiàn)濤表示。

　　君度咨詢董事長、鏈一鏈私域CEO林楓認(rèn)為，洋河這兩年加速增長得益于三大方面，其一行業(yè)的競爭紅利，酒行業(yè)集中不斷提升，洋河作為頭部企業(yè)品牌、渠道組織有深厚的優(yōu)勢，第二，張聯(lián)東董事長上任以來，通過內(nèi)部強(qiáng)化管理，強(qiáng)化組織，強(qiáng)化規(guī)范，已經(jīng)形成了相應(yīng)的成效；第三，M6+為代表的產(chǎn)品布局600元價位占據(jù)重要位置，對次高端的水晶M3以及天海產(chǎn)品系列起到向上的拉動作用。

　　洋河正給出答案

　　如何實現(xiàn)更大的縱深增長?

　　從短暫的調(diào)整期中走出，洋河正在邁向結(jié)構(gòu)化升級的關(guān)鍵期，如何深度改革構(gòu)建長期競爭力，洋河正給出自己的回答。

　　張聯(lián)東曾提到，2023年洋河股份要堅定戰(zhàn)術(shù)自信，構(gòu)建“一頂雙基四梁八柱”名酒大廈。即通過聚力產(chǎn)品升級、品牌塑造、市場營銷、管理創(chuàng)新、組織激 活、文化賦能、生態(tài)建設(shè)、五位一體等方面，提升洋河競爭力、影響力、戰(zhàn)斗力、內(nèi)生力、驅(qū)動力、凝聚力和輻射力的再突破。從宏觀上看，洋河正在建立更大的縱深增長空間。

　　推進(jìn)品牌結(jié)構(gòu)向上升級，是洋河跨越300億的重要動力，也是洋河十四五規(guī)劃的重要目標(biāo)。

　　林楓向酒業(yè)家表示，“2003年海之藍(lán)成就了洋河增長的神話，實際上洋河解決了‘一變?nèi)�的’品牌家族的裂變問題。有序推動家族產(chǎn)品排列組合，這是洋河擅長的戰(zhàn)術(shù)。未來洋河還是應(yīng)該在高端上進(jìn)一步深化，做好品牌化、價格化的管理，在千元價格帶進(jìn)行突破，以強(qiáng)化賦能M6+等核心產(chǎn)品，同時在經(jīng)營和管理上，加強(qiáng)職能部門和區(qū)域之間的有機(jī)協(xié)同，在組織上要深化改革，不斷提升效率�！�

　　在卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人、董事長、首席顧問田卓鵬看來，隨著酒業(yè)進(jìn)入品牌化和性價比雙向集中的時代，洋河在多個板塊具有增長潛力，高端和腰部擁有百億再上新臺階的空間，在大眾新塔基創(chuàng)新百億的潛力。洋河M6+精準(zhǔn)卡位600+價格帶，較好占據(jù)這一前瞻價格帶，并在千元以上加大M9和手工班的投入，樹立高端化的產(chǎn)品和形象；同時進(jìn)一步整合商業(yè)資源，強(qiáng)化和大商和強(qiáng)商合作，積極共創(chuàng)“年輕化、時尚化、國際化”業(yè)務(wù)板塊，推動自身高質(zhì)量增長，持續(xù)夯實行業(yè)三甲地位。

　　總結(jié)來說，半年首破200億營收之后，在甩掉了包袱，產(chǎn)能逐步放量，同時擁有強(qiáng)勁勢能的當(dāng)下，靠著卓越的營銷能力，洋河在激烈的競爭中能否繼續(xù)破浪前行，時間正在書寫洋河的答案。（文章來源：酒業(yè)家）

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