近日，淘寶取消“雙十二”的消息登上熱搜，取而代之的則是將于12月舉行的“淘寶年終好價(jià)節(jié)”。對(duì)此，有網(wǎng)友留言稱：“每個(gè)月都有折扣活動(dòng)，已經(jīng)麻木了”。

　　今年以來，價(jià)格幾乎成為所有電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。京東在3月開啟了百億補(bǔ)貼；淘寶確定了“價(jià)格力”戰(zhàn)略；拼多多打出了“天天11.11，天天真低價(jià)”的標(biāo)語……

　　“低價(jià)”正在成為各大平臺(tái)頻繁出現(xiàn)的詞匯。這一現(xiàn)象，對(duì)酒業(yè)生態(tài)有何影響？

　　“低價(jià)模式”下的名酒

　　早在今年1月，就出現(xiàn)了“消費(fèi)正在進(jìn)入新一輪低價(jià)周期”的觀點(diǎn)，而追求低價(jià)的則主要是消費(fèi)者和渠道方。

　　一方面，普華永道發(fā)布的《2023年全 球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國報(bào)告指出：51%的中國消費(fèi)者正在減少非必需品的支出，而對(duì)于必需的物品或服務(wù)，他們則并沒有降低消費(fèi)水平，而是更加關(guān)注所購產(chǎn)品與購買渠道，積極尋找更低價(jià)的途徑。

　　另一方面，“折扣業(yè)態(tài)”在國內(nèi)零售業(yè)正以加速度蔓延。對(duì)于各類渠道來說，存量競(jìng)爭(zhēng)下，為吸引消費(fèi)者就要保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。于是，線上線下的零售企業(yè)紛紛通過優(yōu)化供應(yīng)鏈開啟了“低價(jià)模式”。

　　在這樣的背景下，聚焦酒水消費(fèi)就可以發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)上的低價(jià)引流產(chǎn)品賣不動(dòng)了。以酒類直播為例，曾經(jīng)以9.9元一瓶、49.9元一箱的低價(jià)白酒為主銷產(chǎn)品的部分酒類直播間，現(xiàn)在則是依靠“9.9元超低價(jià)名酒”的噱頭吸引消費(fèi)者，然后推銷其他“高標(biāo)價(jià)低折扣”的開發(fā)產(chǎn)品。

　　一位電商運(yùn)營公司酒類板塊的工作人員表示：“除了消費(fèi)者在意價(jià)格，現(xiàn)在各頭部電商平臺(tái)對(duì)價(jià)差也非常敏感，他們會(huì)通過動(dòng)輒一兩百的補(bǔ)貼來抹平名酒價(jià)格的差異，對(duì)線下渠道和經(jīng)銷商來說是不小的沖擊。”

　　“省區(qū)經(jīng)理對(duì)我的要求就是無論如何也要把價(jià)格穩(wěn)住�！辟F州某頭部名酒的經(jīng)銷商告訴微酒，電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上導(dǎo)致高端白酒的線下批價(jià)下滑，尤其是“雙十一”這種節(jié)點(diǎn)，價(jià)格倒掛明顯。活動(dòng)期間，市場(chǎng)成交價(jià)也低了10-20元左右�！捌脚_(tái)補(bǔ)貼對(duì)名酒線下價(jià)格的影響其實(shí)挺大的，因?yàn)榫�上大家一直都把他們當(dāng)作流量產(chǎn)品來用。”

　　線上去庫存有所局限

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，消化庫存是2023年酒企的首要任務(wù)。有經(jīng)銷商坦言：“以價(jià)換量，增銷量去庫存是大部分同行的做法，只有快速回籠資金，才有可能度過今年的低谷。”他認(rèn)為，庫存超量時(shí)代，通過電商平臺(tái)低價(jià)去庫存是一個(gè)很好的處理渠道。

　　那么，讓我們聚焦到電商平臺(tái)來看，其去庫存的效果究竟如何？

　　以購物節(jié)“雙十一”為例，據(jù)某酒類電子商務(wù)公司銷售負(fù)責(zé)人透露：“今年搞了11天的活動(dòng)，除了高端白酒部分產(chǎn)品外，其他大單品的銷量并沒有想象中好，公司整體銷量比去年下滑了20%左右�！�

　　這種現(xiàn)象并非偶然，入住京東平臺(tái)上的某醬酒品牌經(jīng)銷商張維（化名）稱，“雙十一”本就以去庫存為主，在大促疲勞、消費(fèi)謹(jǐn)慎的背景下，導(dǎo)致渠道圍繞價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。盡管有頭部品牌的流量加持，但銷量一般般，靠著平臺(tái)的補(bǔ)貼和利潤(rùn)型產(chǎn)品才有一點(diǎn)利潤(rùn)。

　　“其實(shí)銷售出去的名酒也不是都被消費(fèi)者買了，其中有一部分被黃牛和一些小經(jīng)銷商薅羊毛了，畢竟‘雙十一’的價(jià)格確實(shí)很低。”張維補(bǔ)充道。這也意味著，電商平臺(tái)的“雙十一”確實(shí)能消耗一定量的名酒庫存，但部分名酒產(chǎn)品仍存在于渠道里，消費(fèi)需求暫時(shí)無法支撐企業(yè)與經(jīng)銷商的被動(dòng)去庫存。

　　值得注意的是，相較于一些酒類直播間毫不避諱地提及“破價(jià)”“可全網(wǎng)比價(jià)”的做法，微酒發(fā)現(xiàn)，今年不參與任何電商活動(dòng)的運(yùn)營商也不在少數(shù)。他們或開通微信、美團(tuán)直播尋找新增量，或與即時(shí)零售平臺(tái)合作助推銷售。

　　線下“反攻”線上？

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，從今年電商平臺(tái)的大促活動(dòng)強(qiáng)調(diào)銷售額破億/破千萬商家數(shù)、訂單量、直播場(chǎng)次等維度數(shù)據(jù)來看，電商行業(yè)已經(jīng)不再處于用流量換增長(zhǎng)、用優(yōu)惠促成交的爆發(fā)階段，而是進(jìn)入到了尋找新增量的階段。

　　這一現(xiàn)象從側(cè)面體現(xiàn)出電商平臺(tái)促消費(fèi)的邊際效應(yīng)正在減弱，對(duì)于酒企和經(jīng)銷商來說，圍繞低價(jià)的心智爭(zhēng)奪或許已經(jīng)蔓延到電商平臺(tái)與線下較量。在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，這反映了線上和線下渠道的此消彼長(zhǎng)與你爭(zhēng)我搶。

　　具體來看，線下酒類連鎖店和商超在與電商平臺(tái)的比拼中聲量越來越大，隨著實(shí)體商業(yè)持續(xù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及線下渠道的數(shù)字化發(fā)展，實(shí)體門店的線上運(yùn)營變得更成熟。.他們建立會(huì)員體系，推出力度不亞于電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，吸引客流、拉動(dòng)消費(fèi)，并借助第三方零售平臺(tái)擴(kuò)大服務(wù)半徑，將線上流量轉(zhuǎn)換為線下銷量。

　　但就目前的白酒消費(fèi)市場(chǎng)來看，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉明確指出存在庫存高企、動(dòng)銷緩慢；消費(fèi)下行、發(fā)生分化和降級(jí)；中小酒商深陷生存危機(jī)、龍頭企業(yè)增收不增利等情況。可以說，在調(diào)整周期內(nèi)，不管是線上還是線下平臺(tái)，只卷低價(jià)并不能從根本上解決庫存積壓、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的問題。

　　值得一提的是，雖然整體庫存仍處于高位，但頭部品牌正在借助這一輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的周期，利用性價(jià)比產(chǎn)品拿回更多的市場(chǎng)份額。并從產(chǎn)品和情緒價(jià)值這兩個(gè)維度入手，通過文化IP和系統(tǒng)體驗(yàn)打造增強(qiáng)品牌定價(jià)的說服力，促進(jìn)了行業(yè)良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這是值得行業(yè)參考的。（文章來源：微酒）

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