復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，明明經(jīng)銷商感覺(jué)動(dòng)銷壓力大、渠道庫(kù)存大，“庫(kù)存積壓”、“動(dòng)銷不暢”、“價(jià)格倒掛”，白酒為什么又又又漲價(jià)了？與往年相比，本輪白酒漲價(jià)有哪些不同之處？又是什么邏輯？

　　名酒紛紛漲價(jià)，有這些特點(diǎn)

　　日前，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、今世緣紛紛宣布旗下產(chǎn)品漲價(jià)：

　　2023年11月1日，茅臺(tái)酒出廠價(jià)格上調(diào)，平均上調(diào)幅度約為20％。

　　2月1日起，牛欄山酒廠擬對(duì)42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml以上4款牛欄山陳釀進(jìn)行調(diào)價(jià)，每箱上漲6元。

　　2月5日起，第八代五糧液將上調(diào)出廠價(jià)，從969元/瓶漲到1019元/瓶。

　　3月1日起，劍南春旗下核心產(chǎn)品水晶劍出廠價(jià)上漲20元/瓶。

　　3月1日起，五代國(guó)緣四開(kāi)、對(duì)開(kāi)、單開(kāi)分別上調(diào)出廠價(jià)20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶，建議區(qū)域市場(chǎng)同步上調(diào)終端供貨價(jià)、產(chǎn)品零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)；國(guó)緣四開(kāi)計(jì)劃外配額在當(dāng)期出廠價(jià)基礎(chǔ)上，按照上調(diào)10元/瓶執(zhí)行。

　　4月1日起，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)分別提價(jià)20元/瓶和30元/瓶。

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　　據(jù)筆者了解，另有多家名酒企業(yè)，擬對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

　　仔細(xì)分析上述產(chǎn)品提價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：

　　1、提價(jià)企業(yè)均為名酒或者市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼的企業(yè)，具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌號(hào)召力。

　　2、提價(jià)產(chǎn)品多為市場(chǎng)暢銷的大單品，多數(shù)為年銷售幾十億甚至數(shù)百億的產(chǎn)品。

　　3、除茅臺(tái)、五糧液外，產(chǎn)品提價(jià)幅度并不大，均為幾十元。

　　4、提價(jià)多數(shù)針對(duì)出廠價(jià)、渠道供貨價(jià)，而非市場(chǎng)指導(dǎo)零售價(jià)。

　　5、除牛欄山陳釀因?yàn)槭堑投水a(chǎn)品，而考慮生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本增加原因提價(jià)之外，其他企業(yè)均未提及原因，或表述為“依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃”。

　　實(shí)際上，提價(jià)的不僅僅是白酒。就在近日，包括雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂、LVMH等集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品宣布漲價(jià)，漲幅在幾十到幾百元不等，甚至有化妝品一夜上漲4460元。

　　漲價(jià)的也不僅僅是奢 侈品和高端消費(fèi)品。2023年，麥當(dāng)勞年內(nèi)2次提價(jià)，自12月27日起，部分單品和套餐價(jià)格確認(rèn)調(diào)整，整體提價(jià)幅度約在0.3元至1元區(qū)間內(nèi)。

　　這背后體現(xiàn)了通脹、成本上升等宏觀經(jīng)濟(jì)影響，白酒提價(jià)也有背景。

　　該如何看本輪白酒提價(jià)？

　　“庫(kù)存積壓”、“動(dòng)銷不暢”、“價(jià)格倒掛”...經(jīng)銷商抱怨市場(chǎng)壓力的時(shí)候，為什么白酒企業(yè)還要頻頻提價(jià)呢？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們要從經(jīng)濟(jì)規(guī)律和行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)嘗試分析。

　　首先，價(jià)格是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一部分。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段，通過(guò)價(jià)格的提高、維持或降低，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等，來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。

　　自1988年國(guó)家放開(kāi)名酒價(jià)格以來(lái)，白酒行業(yè)是較早實(shí)現(xiàn)完全市場(chǎng)化定價(jià)的行業(yè)�；�于產(chǎn)品非必需品消費(fèi)屬性以及適合陳年的產(chǎn)品屬性，以及酒類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略考量、宏觀經(jīng)濟(jì)影響等原因，選擇提價(jià)。以瀘州老窖為例，幾乎年年都有提價(jià)，“控貨”、“提價(jià)”策略被頻頻使用，成為企業(yè)發(fā)展的重要發(fā)展策略之一。

　　其次，提價(jià)對(duì)渠道有重要推動(dòng)作用。

　　眾所周知，品牌定位與市場(chǎng)需求也是決定價(jià)格的關(guān)鍵，白酒行業(yè)慣例利用價(jià)格來(lái)樹(shù)立和維護(hù)，品牌在消費(fèi)者心目中的高端形象，而基于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，漲價(jià)往往有多米諾效應(yīng)：A漲價(jià)，那么與A有著同樣目標(biāo)消費(fèi)者和渠道的競(jìng)爭(zhēng)品牌B，也只能采取漲價(jià)措施。

　　從歷史來(lái)看，回顧茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高端酒的成功，從一定程度上得益于價(jià)格策略，占領(lǐng)了高端白酒市場(chǎng)。立足當(dāng)下，白酒通過(guò)漲價(jià)，刺激代理商、各渠道也會(huì)在漲價(jià)前增大庫(kù)存，同時(shí)形成資金占用，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的壓力。

　　從品牌公布漲價(jià)消息到產(chǎn)品正式漲價(jià)的這段時(shí)間，代理商、各渠道能借此消化一部分產(chǎn)品庫(kù)存。從本次提價(jià)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，春節(jié)后是白酒銷售的淡季，通過(guò)提價(jià)在達(dá)成上述目標(biāo)的同時(shí)，可以提高市場(chǎng)信心，助力渠道去庫(kù)存，同時(shí)提升酒企的規(guī)模和盈利能力。

　　且全行業(yè)發(fā)展來(lái)看，2013年上一輪行業(yè)價(jià)格腰斬正是因?yàn)槊�酒企業(yè)“價(jià)格踩踏”，而基于上一次的教訓(xùn)，當(dāng)下行業(yè)遇到困難，唯有頭部酒企堅(jiān)持高端化，頂住天花板，既能增加利潤(rùn)，又能為中下游企業(yè)贏得喘息空間。

　　第三，提價(jià)對(duì)渠道有篩選效應(yīng)。

　　白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廠家營(yíng)銷策略的落地與實(shí)施根本上依賴于渠道商的支持與落地，而在市場(chǎng)壓力大的時(shí)候提價(jià)，本身可以幫助品牌在一定程度上篩選出真正有需求、跟隨企業(yè)營(yíng)銷策略的渠道商，從而降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　即便提價(jià)有著諸多好處，但在行業(yè)動(dòng)銷變緩、庫(kù)存壓力加大的環(huán)境下，對(duì)于多數(shù)白酒企業(yè)來(lái)講，提價(jià)能否帶來(lái)正向效果成為關(guān)鍵。

　　一方面，漲價(jià)也可能會(huì)引起部分渠道商的不滿和反感，核心需要企業(yè)保 證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，品牌力能否在市場(chǎng)上支撐提價(jià)，另一方面經(jīng)銷商受到一定庫(kù)存壓力，可能為了回款而引發(fā)拋貨，導(dǎo)致串貨和價(jià)格下跌的情況。

　　對(duì)于酒企來(lái)講，要根據(jù)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、渠道和消費(fèi)者的綜合考量推行價(jià)格策略，尤其是做好對(duì)經(jīng)銷商的保護(hù)和支持，同時(shí)滿足消費(fèi)者美好生活健康飲酒需求才是王道。

　　總體來(lái)看，名酒企業(yè)具有更大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道利潤(rùn)調(diào)節(jié)空間，顯然將擁有更大的發(fā)展勢(shì)能。不難預(yù)測(cè)，白酒市場(chǎng)集中度未來(lái)將進(jìn)一步提升。

　　本輪白酒漲價(jià)潮走勢(shì)如何，讓我們拭目以待。（文章來(lái)源：酒業(yè)時(shí)報(bào)）

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