2024年對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)是不平凡的一年。在消費(fèi)維度來(lái)看，面對(duì)大環(huán)境，消費(fèi)變得愈發(fā)保守，市場(chǎng)疲軟動(dòng)力不足；在行業(yè)維度來(lái)看，在行業(yè)深度調(diào)整下，市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭愈發(fā)緩慢，酒企盈利能力分化加��；在渠道維度來(lái)看，受宏觀環(huán)境影響，渠道動(dòng)銷(xiāo)與預(yù)期存在差距，庫(kù)存高企、產(chǎn)品破價(jià)、動(dòng)銷(xiāo)放緩……

　　2025作為“十四五”規(guī)劃的收官節(jié)點(diǎn)，又是“十五五”的謀劃之年，對(duì)行業(yè)而言有著極其重要的影響。2024年底，各大酒企密集召開(kāi)渠道大會(huì)，持續(xù)釋放行業(yè)新信號(hào)，為白酒行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)未來(lái)發(fā)展指明方向。

　　穩(wěn)重求進(jìn)廠(chǎng)商共擔(dān)

　　在2024年行業(yè)整體發(fā)展基礎(chǔ)上，中國(guó)酒業(yè)人普遍認(rèn)同：2025年，行業(yè)深度調(diào)整仍在持續(xù)，社會(huì)庫(kù)存高企、消費(fèi)動(dòng)力不足、行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩……這些問(wèn)題，仍然是2025年廠(chǎng)商需要共同直面的難題與挑戰(zhàn)。如何走出調(diào)整期，實(shí)現(xiàn)破局發(fā)展成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，也成為酒企年末共同探討的問(wèn)題。

　　結(jié)合五糧液、洋河、習(xí)酒、山西汾酒等頭部酒企的年終大會(huì)來(lái)看，頭部酒企將以往的“快”字當(dāng)先改為了2025年的“穩(wěn)”字第 一。以“穩(wěn)”為主旋律來(lái)部署2025年的整體發(fā)展，而其主要表現(xiàn)在于堅(jiān)定信心穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、夯實(shí)基礎(chǔ)穩(wěn)中求進(jìn)。

　　而要實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)”，單純的依靠酒企或者酒商都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，頭部酒企堅(jiān)定2025年與經(jīng)銷(xiāo)商站在一起，將維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益看作是2025年工作的重中之重，且先行的頭部酒企已作出具體實(shí)施動(dòng)作，讓其看到酒企誠(chéng)意，激發(fā)渠道信心。如習(xí)酒鑒于經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)未達(dá)到預(yù)期，庫(kù)存壓力偏大，年底取消了“開(kāi)門(mén)紅”政策，用以降低經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)，減輕經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力。

　　除此之外，多數(shù)頭部酒企還將優(yōu)化渠道費(fèi)用，加大薄弱市場(chǎng)支持力度與扶持力度作，增強(qiáng)消費(fèi)者培育，確保經(jīng)銷(xiāo)商與終端商獲取更多合理利潤(rùn)等系列政策，作為2025年“求穩(wěn)”破局的重點(diǎn)任務(wù)。

　　降低預(yù)期主動(dòng)控速

　　近幾年，借助行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭與風(fēng)口，酒企紛紛制定銷(xiāo)售高目標(biāo)、渠道高擴(kuò)容、市場(chǎng)快增長(zhǎng)的跑馬圈地戰(zhàn)略為重點(diǎn)，而輕視了市場(chǎng)終端的開(kāi)瓶與動(dòng)銷(xiāo)。2025年，在頭部酒企的引 領(lǐng)下，酒企紛紛將預(yù)期目標(biāo)降低，主動(dòng)控制發(fā)展速度，而專(zhuān)注消費(fèi)培育與終端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)市場(chǎng)反饋，瀘州老窖為了實(shí)現(xiàn)2025年的穩(wěn)步發(fā)展，在2024年年末便開(kāi)始主動(dòng)控制發(fā)展速度，2024年11月與12月不再向渠道壓貨，預(yù)計(jì)在政策調(diào)整下業(yè)績(jī)將有所下滑，但可以確保2025年全年正增長(zhǎng)。洋河股份在年末大會(huì)也明確表示將主動(dòng)降低發(fā)展速度，2025年的重點(diǎn)工作在于“去庫(kù)存”，以求2025年在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展，穩(wěn)定當(dāng)前的市場(chǎng)份額。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉指出“產(chǎn)業(yè)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的上行”。特殊時(shí)期，酒企適當(dāng)?shù)慕档桶l(fā)展速度，用以贏得更好的未來(lái)發(fā)展，也不失為明智之舉。

　　反“內(nèi)卷”成為2025年行業(yè)聲量

　　2024年底酒企年終會(huì)議打響反“內(nèi)卷”第 一槍。五糧液、貴州習(xí)酒等頭部酒企紛紛呼吁白酒行業(yè)不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，而要避免“內(nèi)卷”需要酒企根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)等創(chuàng)新求變，用以滿(mǎn)足市場(chǎng)不同消費(fèi)需求，用以應(yīng)對(duì)2025年市場(chǎng)挑戰(zhàn)，而不再只趨同于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不再拘泥于模仿抄襲。

　　為此，五糧液第二十八屆工商共建共享大會(huì)上明確表態(tài)，將成立專(zhuān)項(xiàng)隊(duì)伍用以年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。除此之外，還將大力發(fā)展老酒市場(chǎng)，構(gòu)建“存老酒”、“喝老酒”、“懂老酒”的市場(chǎng)新風(fēng)尚。汾酒在2024年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上也將探索年輕化消費(fèi)新目標(biāo)作為重點(diǎn)工作，同時(shí)明確竹葉青酒將以功能化、時(shí)尚化為發(fā)力方向，推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)拓展，搶占年輕消費(fèi)群體喜歡的調(diào)酒市場(chǎng)。

　　尋求新增長(zhǎng)構(gòu)建發(fā)展“第二曲線(xiàn)”

　　新增長(zhǎng)“第二曲線(xiàn)”也不再限于“大單品”的驅(qū)動(dòng)力，而是要在市場(chǎng)多元化發(fā)展、多元化需求下，不斷通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品構(gòu)建與新消費(fèi)的溝通，不斷通過(guò)新模式實(shí)現(xiàn)渠道的拓展，用以探尋新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)與空間。

　　從產(chǎn)品上來(lái)看，頭部酒企紛紛加碼低度酒市場(chǎng)，一方面鑒于低度酒市場(chǎng)快速擴(kuò)容。另一方面，是由于低度酒市場(chǎng)與年輕消費(fèi)群體緊密相連，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，18-30歲年輕人已經(jīng)成為中國(guó)酒類(lèi)第二大消費(fèi)群體，且超過(guò)八成年輕人偏好輕飲酒，59.2%年輕人鐘愛(ài)微醺、朦朧狀態(tài)。

　　從營(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái)看，即時(shí)零售構(gòu)建了酒類(lèi)存量時(shí)代的新增長(zhǎng)極。據(jù)數(shù)據(jù)測(cè)算，即時(shí)零售未來(lái)五年將超過(guò)萬(wàn)億規(guī)模，且先行的酒企或酒商已經(jīng)開(kāi)始收獲即時(shí)零售的新模式紅利。1919快喝項(xiàng)目，借助數(shù)字化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、品牌與市場(chǎng)，在2024年8-10月份1919快喝項(xiàng)目銷(xiāo)售增福達(dá)300%；歪馬送酒自2021年成立以來(lái)，通過(guò)即時(shí)零售模式業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率連續(xù)數(shù)年保持三位數(shù)；酒小二通過(guò)即時(shí)零售業(yè)務(wù)十年深耕，2024年預(yù)計(jì)GMV突破40億元。

　　從渠道上來(lái)看，“白酒出�！背蔀樾袠I(yè)熱議話(huà)題，以頭部酒企為例，紛紛加大白酒出海節(jié)奏。茅臺(tái)管理層2024年11月先后奔赴英國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、泰國(guó)、美國(guó)等地進(jìn)行實(shí)際考察調(diào)研；五糧液明確提出未來(lái)要以打造國(guó)際市場(chǎng)、搶占國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)；而汾酒、洋河、瀘州老窖等頭部酒企也紛紛在海外建設(shè)文化體驗(yàn)中心，推動(dòng)白酒出海進(jìn)程。

　　雖然2025年白酒行業(yè)依舊需要面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整的持續(xù)，面對(duì)消費(fèi)保守，面渠道庫(kù)存，但在頭部酒企紛紛發(fā)聲為2025年酒業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了利好局面，不僅減輕了整個(gè)白酒經(jīng)銷(xiāo)體系的壓力，還借助廠(chǎng)商共擔(dān)直面風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，穩(wěn)中求進(jìn)，用更積極、更自信的心態(tài)迎接白酒消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的回暖。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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