http://www.ruisuadvisory.com/baijiuzs/ 2025-02-21 閱讀數(shù):361
白酒行業(yè)是一個(gè)很神奇的行業(yè)。老大很穩(wěn),老二也很穩(wěn),但老二之后,就常常是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的情況了。在這樣的局面下,包括暫時(shí)排名第三的那家酒企在內(nèi),都有著向上發(fā)展乏力的擔(dān)憂。而所謂的區(qū)域酒企,則往往指的是那些甚至都無(wú)緣前十桂冠的中小企業(yè)。
時(shí)間走到2025年,區(qū)域酒企的處境似乎更加困難了。它們中間,有的業(yè)績(jī)縮水,被迫縮減產(chǎn)能;有的產(chǎn)品價(jià)格倒掛,庫(kù)存高企;有的則干脆江湖除名,關(guān)張了事。為什么區(qū)域酒企會(huì)生活在水深火熱之中呢?
區(qū)域酒企的雙重困境
在曲折的發(fā)展歷程中,區(qū)域酒企因?yàn)槭袌?chǎng)地位不占優(yōu),長(zhǎng)期面臨著被市場(chǎng)邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。到了2025年,這種風(fēng)險(xiǎn)被兩大誘因徹底放大了。這兩大誘因就是名酒下沉和市場(chǎng)萎縮。
在以往,名酒廠有自己的堅(jiān)持,做好超高端或者高端產(chǎn)品就足以賺得盆滿缽滿,因此對(duì)于次高端和大眾價(jià)格帶的市場(chǎng)不甚在意。它們的不在意,給到了區(qū)域酒企生存的空間。而近幾年,包括茅臺(tái)、五糧液、汾酒等名酒品牌,都開(kāi)啟了“下沉”之旅,推出了越來(lái)越多覆蓋所有價(jià)格帶的拳頭產(chǎn)品?赡,巨頭們也感覺(jué)到了市場(chǎng)的寒意。它們希望通過(guò)對(duì)全體價(jià)格帶市場(chǎng)的占領(lǐng),維持自身的增長(zhǎng)速度。事實(shí)證明,名酒廠的競(jìng)爭(zhēng)力和號(hào)召力是區(qū)域酒企無(wú)法相比的。他們一出場(chǎng),就沒(méi)區(qū)域酒企什么事了。看個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)我們就能有真切的感受。2023-2024年,白酒總營(yíng)收從7563億增長(zhǎng)到近8000億,增長(zhǎng)了437億元;茅臺(tái)集團(tuán)的營(yíng)收則從1500億增長(zhǎng)到了1871億,增長(zhǎng)了371億元。足見(jiàn)白酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng),主要是龍頭企業(yè)的增長(zhǎng)。而區(qū)域酒廠的市場(chǎng),更大情況下是被擠壓、被蠶食的。
市場(chǎng)不景氣也是壓垮區(qū)域酒企的另一個(gè)重?fù)?dān)。自2022年下半年以來(lái),白酒發(fā)展速度放緩,商務(wù)宴請(qǐng)、婚慶等場(chǎng)景需求萎縮,市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢。三年停滯期帶來(lái)的影響似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)料,到處都是現(xiàn)金流短缺的企業(yè)和個(gè)人。市場(chǎng)需求變少了,但糧食、包材、物流成本卻在持續(xù)上漲。這種情況下,無(wú)全國(guó)性品牌、無(wú)規(guī)模化產(chǎn)能、無(wú)高端化溢價(jià)能力的區(qū)域酒企,顯然沒(méi)有足夠強(qiáng)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
夾縫求生,區(qū)域酒企的破局之道
條件是有限的,市場(chǎng)是疲軟的,競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的,而什么時(shí)候能有轉(zhuǎn)機(jī)是說(shuō)不定的。那么,區(qū)域酒企應(yīng)該如何做才能夾縫中求生呢?以下策略或許可以作為參考。
產(chǎn)品策略。聚焦差異化,打造“小而美”的暢銷(xiāo)單品。在產(chǎn)品打造過(guò)程中,除了注重品質(zhì)與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求外,更重要的是深挖本地文化IP,將地域文化符號(hào)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以性價(jià)比和地域特色來(lái)站穩(wěn)本地市場(chǎng)。同時(shí),也可以針對(duì)本地細(xì)分市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)場(chǎng)景消費(fèi)新品,比如婚宴定制酒、低度潮飲酒等,持續(xù)創(chuàng)造自身的差異化優(yōu)勢(shì)。
渠道策略。區(qū)域酒企的核心渠道在當(dāng)?shù),因此深耕本地市?chǎng)最為重要。從渠道網(wǎng)絡(luò)布局角度看,可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建立“一村一店”終端聯(lián)盟,提供配送上門(mén)、賒銷(xiāo)支持等服務(wù)。從市場(chǎng)角度看,可以深入市場(chǎng)開(kāi)展品鑒會(huì)、推介會(huì),利用本地人脈優(yōu)勢(shì)降本增效。如有條件,還可以建設(shè)酒莊、文化體驗(yàn)館,將“賣(mài)酒”升級(jí)為“賣(mài)文化”,持續(xù)為本地消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
營(yíng)銷(xiāo)策略。講好“家鄉(xiāng)酒”故事。通過(guò)短視頻傳播釀酒工藝、老匠人故事,強(qiáng)化“本地人的酒”身份認(rèn)同。舉例來(lái)說(shuō),有不少餐飲店喜歡在營(yíng)銷(xiāo)視頻里插入本地人講本地話進(jìn)行帶貨,一下子就拉近了消費(fèi)者與店鋪之間的距離。區(qū)域酒廠營(yíng)銷(xiāo)也可參照這種設(shè)計(jì)形式,強(qiáng)化與本地消費(fèi)者的深度關(guān)聯(lián)。在消費(fèi)者圈層營(yíng)銷(xiāo)方面,可以深度綁定本地大型活動(dòng)、知名KOL高頻刷新存在感,針對(duì)消費(fèi)者建立會(huì)員制,推出封壇定制酒等增值服務(wù)。
成本策略。產(chǎn)業(yè)弱周期下,降本增效是每個(gè)白酒企業(yè)都要做的事情。畢竟只有活下來(lái),才能參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域化酒企可以立足本地優(yōu)勢(shì),與本地糧農(nóng)簽訂種植協(xié)議,在優(yōu)化原糧品質(zhì)的基礎(chǔ)上降低運(yùn)輸成本。同時(shí)在人力資源管理方面,由于酒企生產(chǎn)存在明顯的淡旺季,也可以采用靈活用工的方式,適當(dāng)減少不必要的薪酬支出。
合作策略。當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下,合作共贏才能找到更多的出路。區(qū)域酒企既可以聯(lián)合當(dāng)?shù)仄渌破蟪闪⒉少?gòu)聯(lián)盟和技術(shù)共享平臺(tái),降低采購(gòu)與研發(fā)成本;也可以向產(chǎn)業(yè)上下游進(jìn)行資源整合,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。舉例來(lái)說(shuō),目前不少所謂的營(yíng)銷(xiāo)大師都曾講到一個(gè)搭售服務(wù)的賣(mài)酒模式,它的本質(zhì)就是整合上下游資源,為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)超預(yù)期的消費(fèi)價(jià)值。對(duì)于本地企業(yè)來(lái)說(shuō),這種模式的可操作性或許更高一些。
在名酒下沉與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力下,區(qū)域酒企需堅(jiān)守“地緣護(hù)城河”。通過(guò)文化歸屬感、渠道響應(yīng)速度、本土資源整合能力,構(gòu)建“大廠做不到、外地人學(xué)不會(huì)”的價(jià)值壁壘。寒冬之下,活下來(lái)的未必是大的酒企,但一定是懂本地消費(fèi)者的企業(yè)。區(qū)域酒企要做的,就是成為那個(gè)本地服務(wù)的龍頭企業(yè)。(文章來(lái)源:大家酒評(píng))
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