渠道這一概念源自營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中經(jīng)典的4P理論（產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷(xiāo)），指的是產(chǎn)品流通和售賣(mài)的地方。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)體系中，渠道的變遷對(duì)食飲行業(yè)影響大。聚焦白酒領(lǐng)域，近幾年，作為鏈接廠家和消費(fèi)者的橋梁，酒類(lèi)渠道正受環(huán)境和周期影響，向更加細(xì)小、更加多元的渠道上分流。

　　01

　　三大現(xiàn)象看渠道?產(chǎn)品離消費(fèi)者越來(lái)越近

　　通過(guò)觀察身邊的購(gòu)酒渠道，就會(huì)很容易感知到以下變化：

　　一是渠道變多了。

　　過(guò)去，深度分銷(xiāo)是增量時(shí)代的渠道模式，夫妻店、便利店、商超、餐飲是傳統(tǒng)渠道重要組成部分。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，昔日傳統(tǒng)渠道的“名酒引流+非名酒賺錢(qián)”模式難以為繼，酒業(yè)連鎖正在不斷擴(kuò)容。

　　《2024中國(guó)酒類(lèi)連鎖發(fā)展報(bào)告白皮書(shū)》顯示，通過(guò)近20年發(fā)展，擁有10家以上門(mén)店的酒類(lèi)連鎖企業(yè)已有約200家。

　　比如，以華致酒行、泰山名飲、1919、酒仙名酒城等為代表的團(tuán)購(gòu)型酒業(yè)連鎖模式；以歪馬送酒、酒小二、優(yōu)布勞酒館等為代表的即時(shí)零售型酒業(yè)連鎖模式；以酒便利、金輝云酒貨倉(cāng)、百川名品等為代表的區(qū)域連鎖；以肆拾玖坊、酣客等為代表的社群型酒業(yè)連鎖模式……

　　二是渠道越來(lái)越小。

　　過(guò)去一年電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼兇猛，在直播和短視頻橫行的當(dāng)下，社交電商和內(nèi)容電商發(fā)展成重要的渠道之一，他們依托于內(nèi)容本身直接鏈接消費(fèi)者，成為消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)首 選。

　　再加上，經(jīng)銷(xiāo)商還可借助百度金斗、頭條魯班、騰訊廣點(diǎn)通這些二類(lèi)電商投放平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，消費(fèi)者的決策效率也越來(lái)越快。淘天集團(tuán)公共事務(wù)部區(qū)域總經(jīng)理邢增帥曾表示，“酒水+電商的變革還處在上升期，電商在產(chǎn)業(yè)的滲透還遠(yuǎn)未飽和�！�

　　三是渠道向C端轉(zhuǎn)型。

　　去年百川名品與美團(tuán)、京東等平臺(tái)合作開(kāi)展即時(shí)零售，成立上海百川名品酒驛�？萍加邢薰�司（簡(jiǎn)稱(chēng)酒驛棧）；美團(tuán)酒飲閃電倉(cāng)項(xiàng)目加大招商力度，通過(guò)分布式倉(cāng)儲(chǔ)，將庫(kù)房前置于消費(fèi)者更近的地方。二者都是通過(guò)快速配送，把產(chǎn)品交付時(shí)間減少的同時(shí)，也縮短了與消費(fèi)者之間的距離。

　　02

　　流通革命正在進(jìn)行?新一輪的洗牌或?qū)㈤_(kāi)始

　　《2024中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》中透露，目前我國(guó)整個(gè)酒類(lèi)流通市場(chǎng)（含進(jìn)口酒）已經(jīng)形成近2萬(wàn)億規(guī)模，從事酒類(lèi)流通行業(yè)的注冊(cè)企業(yè)達(dá)940萬(wàn)家，白酒消費(fèi)市場(chǎng)也從增量市場(chǎng)來(lái)到存量市場(chǎng)。

　　其實(shí)，前文所述變化發(fā)生的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)的酒類(lèi)流通渠道已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者的需求了，尤其是行業(yè)呈現(xiàn)出整體增速放緩、渠道庫(kù)存高與破價(jià)共生、終端動(dòng)銷(xiāo)走向性?xún)r(jià)比等趨勢(shì)。

　　首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平提出，中國(guó)零售舉起了價(jià)格破壞的大旗，價(jià)格破壞給流通體系產(chǎn)生了非常大的沖擊。舊的流通體系正在瓦解，新的流通體系還沒(méi)有建立起來(lái)，這就是我們行業(yè)目前面臨的現(xiàn)狀。整個(gè)中國(guó)的流通產(chǎn)業(yè)正面臨著革命性的變化。

　　酒類(lèi)流通領(lǐng)域也是如此，一方面，消費(fèi)需求變了，消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比、追求健康，對(duì)不同價(jià)格層級(jí)的產(chǎn)品均展現(xiàn)出需求，消費(fèi)層次正變得愈發(fā)豐富多樣。這促使著酒類(lèi)渠道要在產(chǎn)品供應(yīng)以及商業(yè)模式上不斷推陳出新，一定程度上重塑流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　另一方面，百億補(bǔ)貼推動(dòng)了電商賣(mài)酒比例和規(guī)模的擴(kuò)大，根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告，直播渠道在食品酒水行業(yè)中占比提升，京東采銷(xiāo)直播間，點(diǎn)淘、抖音等達(dá)人直播成為食品酒水的熱銷(xiāo)渠道。

　　與之對(duì)應(yīng)的是，電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了沖擊，部分經(jīng)銷(xiāo)商和零售商面臨經(jīng)營(yíng)困境，原有的以品牌為主的經(jīng)銷(xiāo)已經(jīng)很難滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)的需求，酒類(lèi)流通體系新一輪的洗牌或已開(kāi)始。

　　03

　　重構(gòu)廠商關(guān)系?渠道結(jié)構(gòu)變革正在發(fā)生

　　近期，白酒終端動(dòng)銷(xiāo)在持續(xù)環(huán)比轉(zhuǎn)暖，中金公司在近日發(fā)布的研報(bào)中指出，春節(jié)白酒備貨主要的消費(fèi)需求以禮品和企業(yè)年會(huì)為主，但今年此類(lèi)需求仍偏弱，大眾消費(fèi)在逐步轉(zhuǎn)暖。

　　當(dāng)渠道越來(lái)越碎、越來(lái)越多，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，渠道開(kāi)始如媒體一樣“去中心化”，一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)分布在不同體系之下，名酒企業(yè)們也更加重視酒類(lèi)連鎖在消費(fèi)者鏈接、消費(fèi)者教育等方面的價(jià)值。從這一點(diǎn)不難看出，流通體系的變化會(huì)改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路。

　　如今，茅臺(tái)提出2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)，“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里”；五糧液強(qiáng)調(diào)以提升品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化渠道優(yōu)化等，重構(gòu)廠商關(guān)系成為今年的主流敘事。

　　對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的上游廠家選擇直接觸達(dá)核心消費(fèi)者，借“自營(yíng)體系”加強(qiáng)統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，部分小型經(jīng)銷(xiāo)商淪為了為廠家提供配送服務(wù)的“白酒搬運(yùn)工”。

　　另外，“庫(kù)存上升”“價(jià)格倒掛”“利潤(rùn)下滑”的局面仍在，面對(duì)酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求，經(jīng)銷(xiāo)商面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)不愿意充當(dāng)企業(yè)的蓄水池。這些因素都在推動(dòng)企業(yè)與渠道之間進(jìn)化為“賦能”關(guān)系。

　　其實(shí)，隨著渠道精細(xì)化和下沉化的發(fā)展，這也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求越來(lái)越高，他們需要在新渠道間找到能與之平衡的點(diǎn)，以此滿(mǎn)足不同類(lèi)型的終端客戶(hù)。比如，部分城市正在試水“區(qū)域聯(lián)盟”打法，由酒企主導(dǎo)加上經(jīng)銷(xiāo)商與核心終端建立一個(gè)聯(lián)盟體，在市場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)共建共享。

　　這也意味著，渠道商需要放下博弈的想法，應(yīng)該跟廠家建立更優(yōu)的戰(zhàn)略關(guān)系，這是時(shí)代的要求。（文章來(lái)源：微酒）

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