從1954年茅臺(tái)酒產(chǎn)品出口海外開(kāi)始，茅臺(tái)的產(chǎn)品出口之路走了近70年。近年來(lái)，茅臺(tái)正加速?gòu)漠a(chǎn)品出口邁向品牌與文化出海的國(guó)際化新階段，為2035年的國(guó)際化目標(biāo)不斷進(jìn)行“量變”的積累。

　　5月12日，貴州茅臺(tái)（sh.600519）在與投資者交流的活動(dòng)中，國(guó)際化問(wèn)題成為了關(guān)注的熱點(diǎn)。在今年一季度海外市場(chǎng)取得同比超37%的增長(zhǎng)背景下，貴州茅臺(tái)方面也再次重申國(guó)際化“三步走”戰(zhàn)略以及通過(guò)“六大體系”推動(dòng)茅臺(tái)朝著具備國(guó)際化的價(jià)值創(chuàng)造能力與視野格局的公司發(fā)展。茅臺(tái)國(guó)際化“三步走”戰(zhàn)略：長(zhǎng)期主義堅(jiān)持與行業(yè)意義！早在今年1月，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹就對(duì)茅臺(tái)的國(guó)際化進(jìn)行了重要定調(diào)：茅臺(tái)的國(guó)際化不是進(jìn)出口公司的國(guó)際化，而是整個(gè)集團(tuán)的國(guó)際化，茅臺(tái)集團(tuán)將堅(jiān)定不移推動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略部署，舉全集團(tuán)之力支持國(guó)際化發(fā)展。

　　而在5月12日的茅臺(tái)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，茅臺(tái)方面在回復(fù)投資者關(guān)于國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)表示，茅臺(tái)的國(guó)際化戰(zhàn)略，總體考慮是“三步走”，即從拓展市場(chǎng)讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出海”，再到具備國(guó)際化的價(jià)值創(chuàng)造能力，視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國(guó)際接軌、聯(lián)通的“國(guó)際化”。

　　此前，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉也在行業(yè)公開(kāi)分享時(shí)談到，出口階段是拓寬市場(chǎng)范圍，讓產(chǎn)品走出去，是國(guó)際化的“必要前提”；出海階段是通過(guò)輸出品牌、文化等，讓企業(yè)走出去，是國(guó)際化的“必經(jīng)過(guò)程”；國(guó)際化則是企業(yè)的視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國(guó)際接軌、聯(lián)通，具備國(guó)際化的價(jià)值創(chuàng)造能力，這是“最終目標(biāo)”。

　　在這環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的“三步走”戰(zhàn)略中，也能看出茅臺(tái)對(duì)于國(guó)際化的思考：不僅是要把產(chǎn)品賣(mài)到海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增加，也不僅是讓茅臺(tái)品牌傳播到海外市場(chǎng)讓更多人知曉，最終茅臺(tái)是要成為具有國(guó)際化影響力和國(guó)際化價(jià)值創(chuàng)造的品牌。

　　事實(shí)上，早在1954年，茅臺(tái)就將產(chǎn)品賣(mài)到了海外，70年來(lái)的發(fā)展，茅臺(tái)在漫長(zhǎng)的時(shí)間中也積累了關(guān)于國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，最終在當(dāng)前發(fā)展的新階段，形成了國(guó)際化“三步走”的戰(zhàn)略。按照茅臺(tái)的規(guī)劃來(lái)看，計(jì)劃到2035年，把茅臺(tái)打造成為一家具有國(guó)際化視野和價(jià)值創(chuàng)造能力的企業(yè)。也就是實(shí)現(xiàn)從第二階段出海向第三階段國(guó)際化的跨越。

　　在這樣的規(guī)劃中，更能看出茅臺(tái)對(duì)于國(guó)際化的清醒認(rèn)知。正如王莉在中國(guó)茅臺(tái)2025年國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)上所說(shuō)：“茅臺(tái)的國(guó)際化，不是一蹴而就的，而是要長(zhǎng)期堅(jiān)持和循序漸進(jìn)的�！笔灼�50億后又高速增長(zhǎng)：茅臺(tái)“出海”成效已顯！2024年，是茅臺(tái)“出�！钡年P(guān)鍵之年。也正是在這一年，茅臺(tái)重新審視國(guó)際化戰(zhàn)略，并確立了“三步走”路徑和“六大體系”建設(shè)的框架。根據(jù)貴州茅臺(tái)2024年年報(bào)顯示，2024年全年，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.89億，同比增長(zhǎng)19.27%。

　　這是茅臺(tái)在海外市場(chǎng)首次跨過(guò)50億大關(guān)，表明了茅臺(tái)2024年在海外市場(chǎng)的建設(shè)取得重大的成果，也為茅臺(tái)進(jìn)一步發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　值得注意的是，在日前茅臺(tái)披露的2025年一季度報(bào)告中，今年一季度，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.19億，同比大增37.64%，在基數(shù)越來(lái)越大的情況下，也創(chuàng)下了近年來(lái)茅臺(tái)在海外市場(chǎng)的增速。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這樣成績(jī)的取得，就是得益于茅臺(tái)國(guó)際化戰(zhàn)略明晰的背景下，確定了當(dāng)前為企業(yè)文化與品牌出海的“量變”積累階段，并圍繞品牌與文化出海進(jìn)行相應(yīng)布局。

　　酒業(yè)家了解到，2024年以來(lái)，茅臺(tái)國(guó)際渠道商、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)抓細(xì)抓實(shí)各項(xiàng)舉措，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，努力實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出口”到“文化出海”的蝶變新生。尤其是在文化品牌方面，2024年，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)開(kāi)展了多維度、多層次的品牌推廣活動(dòng)，特別打造了“茅臺(tái)之夜”和“茅臺(tái)文化節(jié)”兩大品牌IP，并亮相APEC峰會(huì)、達(dá)沃斯論壇、世界華商大會(huì)等國(guó)際主流政商會(huì)議，積極參加“黔酒全 球行”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加深入地體驗(yàn)來(lái)自茅臺(tái)的東方匠韻，品牌影響力持續(xù)增強(qiáng)。

　　一方面是品牌與文化的出海，另一方面是在“六大體系”指導(dǎo)下，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作做得更加扎實(shí)。如配套開(kāi)展了多場(chǎng)渠道商、傳承人和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，渠道戰(zhàn)略協(xié)同力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)力和品牌傳播力持續(xù)提升；國(guó)際終端店、商超專(zhuān)柜和免稅店規(guī)劃設(shè)計(jì)更加規(guī)范，終端店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)邁出了堅(jiān)實(shí)步伐。

　　在回答投資者關(guān)于去年和今年一季度海外市場(chǎng)為何表現(xiàn)亮眼的問(wèn)題時(shí)，茅臺(tái)方面表示，茅臺(tái)已經(jīng)對(duì)目前的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行四類(lèi)分級(jí)，分別為核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、關(guān)注市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，并聚焦烈酒市場(chǎng)規(guī)模、增量貢獻(xiàn)人群、場(chǎng)景渠道、文化域?qū)α揖葡�費(fèi)影響等因素，采用不同的業(yè)務(wù)策略，加強(qiáng)市場(chǎng)拓展，已形成“總體推進(jìn)、重點(diǎn)推出、聚焦增量”的2025年度市場(chǎng)拓展規(guī)劃，一季度重點(diǎn)聚焦東亞、南亞市場(chǎng)，并取得良好效果。茅臺(tái)出海量變：高質(zhì)量邁向“國(guó)際化公司”！從出口到出海再到國(guó)際化，看似簡(jiǎn)單的“三步走”路徑，實(shí)則是“量變”到“質(zhì)變”的過(guò)程，只有做好了出口與出海的“量變”積累，才能實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化這一“質(zhì)變”。

　　去年12月，王莉在“世界名酒發(fā)展大會(huì)”上表示，要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的“質(zhì)變”目標(biāo)，在持續(xù)做好產(chǎn)品出口基礎(chǔ)上，要努力構(gòu)建“六大體系”，在出海階段做好“量變”積累是當(dāng)前的重中之重。

　　據(jù)了解，茅臺(tái)所提出的“六大體系”分別是建立面向國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)體系，推動(dòng)樹(shù)立高端品牌形象；結(jié)合不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，合理規(guī)劃產(chǎn)品矩陣的產(chǎn)品體系，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，構(gòu)建“T”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；持續(xù)優(yōu)化完善國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格管理機(jī)制的價(jià)格體系，做好各個(gè)國(guó)家（地區(qū)）價(jià)格監(jiān)測(cè)，為更加科學(xué)的價(jià)格管理提供依據(jù)；著力開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)新渠道商的渠道體系，同時(shí)狠抓渠道培訓(xùn)、考核、管理及服務(wù)，推動(dòng)渠道能級(jí)提升；格按國(guó)內(nèi)外法律法規(guī)開(kāi)展涉外法務(wù)、合規(guī)管理、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別等工作的合規(guī)體系，確保茅臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)合規(guī)運(yùn)營(yíng)，有效防范合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)“人、財(cái)、物”等資源的支持力度的政策體系，有效維護(hù)市場(chǎng)秩序，構(gòu)建茅臺(tái)與國(guó)際渠道商的利益共同體、情感共同體和命運(yùn)共同體。

　　而通過(guò)茅臺(tái)在過(guò)去一年來(lái)的海外市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這“六大體系”的成效也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年茅臺(tái)全年出口銷(xiāo)量超過(guò)2100噸，其中高附加值茅臺(tái)酒的銷(xiāo)量突破100噸，同比增長(zhǎng)超40%；醬香系列酒銷(xiāo)量達(dá)到150噸，同比增長(zhǎng)30%，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

　　當(dāng)前來(lái)看，茅臺(tái)的國(guó)際化正處在“出�！钡碾A段，且這一階段的發(fā)展成效也比較明顯。結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境和茅臺(tái)自身的國(guó)際化進(jìn)程來(lái)看，茅臺(tái)也正在高質(zhì)量的走在邁向“國(guó)際化”公司的路上。

　　一方面，茅臺(tái)對(duì)于國(guó)際化有著堅(jiān)定的信心：經(jīng)濟(jì)向好給了信心，中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策給了底氣，茅臺(tái)品質(zhì)品牌給了自信。

　　另一方面，是茅臺(tái)對(duì)于國(guó)際化的戰(zhàn)略與路徑非常清晰與明確，不管是市場(chǎng)分級(jí)打造、還是市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)、以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局等都是茅臺(tái)在國(guó)際化進(jìn)程中所處的階段。

　　更為重要的是，隨著茅臺(tái)的不斷發(fā)展，茅臺(tái)的品牌價(jià)值提升，品牌影響力的不斷彰顯給茅臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和影響力帶來(lái)了賦能與背書(shū)，持續(xù)導(dǎo)入EFQM、卓越績(jī)效模式等國(guó)內(nèi)外先進(jìn)工具也讓茅臺(tái)從經(jīng)營(yíng)到管理方面進(jìn)一步與國(guó)際化的公司進(jìn)行接軌。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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