即時零售入局618，可能將打破由京東、天貓、淘寶三大電商巨頭定義的電商生態(tài)。

　　5月13日-26日，天貓平臺劍南春銷售額同比增長284%，瀘州老窖同比增長433%；5月30日京東618開門紅1小時，白酒成交額同比增長120%……到目前為止，天貓、京東的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)固然亮眼，但美團僅5月28日618開啟當(dāng)天白酒成交額同比增長超70倍，這一數(shù)據(jù)更直接引爆了今年的618戰(zhàn)火。

　　618的競爭首次從傳統(tǒng)電商漫延至即時零售，讓酒水銷售聲量陡增的同時，也讓這一戰(zhàn)局從傳統(tǒng)的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌�、價格兩大要素的競賽。

　　相比競爭趨同的傳統(tǒng)電商，即時零售的入局無疑是今年618的看點。憑借著本地化的高時效和新入局的后發(fā)優(yōu)勢，美團正快速改寫618酒水電商的競爭格局。

　　首先是時間。一方面，“今年京東、天貓、抖音等電商平臺把618大促開啟時間定在5月13日，相比往年提前了1-2周，這也一定程度上刺激到美團，直接將原定5月30日開始的618活動提前到28日開打�！彼拇ň粕掏趿郑ɑ�名）表示。另一方面，即時零售的加入讓配送開卷，“原本京東、天貓等傳統(tǒng)電商都是消費者下單后由各地總倉發(fā)貨，但即時零售由附近前置倉發(fā)貨，極大提升送貨速度，能在30分鐘內(nèi)送達，在配送方面更占優(yōu)勢�！本茦I(yè)家傳媒董事長林向談到。

　　其次是價格。據(jù)另一四川酒商張鑫（化名）介紹，美團今年的618活動共有兩大版塊，除了自有品牌歪馬送酒，美團還加大了對酒飲閃電倉商家的補貼力度，線下商家只需在美團開店便可享受大促補貼�！懊缊F的補貼主要分為三個等級，S級以高端名白酒為主，A級以啤酒為主，B級則大多是價格較低的暢銷白酒，無論是哪一個等級，美團的要求都是價格做低�！�

　　這極大刺激了平臺酒水的成交價。

　　“我們店鋪一天就賣了7000瓶某名酒大單品，美團補貼力度非常大，平臺直接補貼100元/瓶，將零售價拉到新低，回收價格也同步下跌。”山東酒商楊程（化名）表示。

　　而業(yè)內(nèi)名酒大商也證實了也這一點，據(jù)他觀察，即時零售的發(fā)展極快，美團在各地招商動作力度極大，在各地尋找到很多傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商和酒類連鎖合作，投入大量人力物力，培訓(xùn)酒商和連鎖店布置及運營前置倉，很多實力酒商都在紛紛加入。

　　大力補貼之下，美團平臺的某大單品價格被拉到了364元，廣東一批商王越（化名）告訴酒業(yè)家，“該名酒單品現(xiàn)在批價是395元，線下算上回蓋的30元也要365元，平臺價格直接比我們批價還低�！�

　　酒業(yè)家注意到，隨著美團、京東、天貓、抖音等各個平臺價格戰(zhàn)的加劇，名優(yōu)白酒的價格還在不斷下探，“現(xiàn)在市面上低價名酒很多，這就是各平臺互相爭流的結(jié)果�！鄙綎|酒商王凡（化名）表示。

　　不僅是散件白酒，這輪價格戰(zhàn)還“燒”到原件上。據(jù)廣東酒商陳�。ɑ�名）透露，“原來京東、抖音價格低不會是原件，但現(xiàn)在為了搶市場，原件價格也在走低�！睋�(jù)他介紹，具體操作是由客戶前端多賬號下單，商家后臺改單，出貨的時候并成原件發(fā)一個地址，“這樣既能享受平臺散裝的滿減，又能滿足客戶對原件的需求�！�

　　對比手里的批價表，王越向酒業(yè)家表示，“現(xiàn)在有平臺補貼，從京東、抖音、美團等平臺拿貨再拋出來，價格普遍比我們線下正常的批發(fā)價要低20-40元�！�

　　張鑫則直言，“今年是成立以來的大促，美團從一開始就直言要將618的價格做低，可以說，其他平臺后面的低價都是美團卷出來的。”

　　“互聯(lián)網(wǎng)電商平臺運轉(zhuǎn)的基本邏輯都是GMV，有了GMV就有了流量費”，河南酒商楊軍（化名），“所有平臺每到大促，都會給平臺小二下達很重的GMV任務(wù)，再由小二將這些任務(wù)層層分解到商家身上，今年無論是傳統(tǒng)電商大促時間提前增加蓄水期，還是新玩家美團的大力度補貼，其目的都是為了在存量競爭中搶奪更多的GMV。”

　　“平臺今年也很難，對于美團來說，在規(guī)模較小的時候發(fā)起價格戰(zhàn)，則能用小的代價博取大的流量，以此來爭取更多的市場份額。”新營銷專家賈福春表示。

　　美團強勢入局，加劇各平臺的補貼力度，618期間，酒水電商捷報頻傳。

　　截至5月27日，京東陳年酒銷售額同比200%，用戶同比350%；五糧液銷售額同比170%，用戶同比100 %；茅臺品牌銷售額同比2倍增長，茅臺高端系列產(chǎn)品同比3倍增長。此外，5月30日京東618開門紅1小時，啤酒成交額同比增長150%，洋酒禮盒成交額同比增長180%，紅酒名莊酒成交額同比增長200%，白酒成交額同比增長120%。

　　根據(jù)天貓戰(zhàn)報，5月13日-26日，天貓618一階段，白酒、葡萄酒、黃酒、洋酒、果酒等多品類實現(xiàn)雙位數(shù)增長，淘系酒類核心品牌同比去年增長72%，其中，劍南春銷售額同比增長284%，瀘州老窖同比增長433%，郎酒同比增長90%，汾酒同比增長40%，古井貢同比增長143%，茅臺王子酒增長47%；紅酒方面，奔富同比增長408%，位列淘系酒類核心品牌第二，葡萄酒品牌第 一；啤酒方面，喜力增長37%，百威增長22%。此外，獺祭增長104%，麥卡倫增長47%，人頭馬增長24%。

　　從美團酒品類首輪戰(zhàn)報來看，大促開啟12小時內(nèi)，白酒整體成交額破3億，同比去年實現(xiàn)超200倍增長，1499飛天茅臺半日內(nèi)已有超23萬人預(yù)約，茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元；一天內(nèi)酒品類整體成交額同比增長超18倍，白酒成交額同比增長超70倍，洋酒、葡萄酒、雞尾酒、調(diào)酒等年輕人喜歡的潮飲同比增長超100 %。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，因借勢美團，部分酒類商家連鎖也在這個酒水銷售的傳統(tǒng)淡季取得了亮眼成績，在美團上頻頻爆單。根據(jù)美團方面的數(shù)據(jù)，山東淘酒緣酒類直供半日整體成交額突破1000萬，同比去年增長超200倍；浙江久加久即時零售首日銷售額突破1100萬元；北京仟禧名酒行海淀店即時訂單較日均訂單增長約86倍... ...

　　山東淘酒緣品牌運營總監(jiān)項羽告訴酒業(yè)家，“相比傳統(tǒng)門店和傳統(tǒng)電商，即時零售的履約和需求的精準匹配具有突出的優(yōu)勢，目前我們基于美團、餓了么等平臺打造的即時零售品牌淘酒緣，已整合了全國超300家線下煙酒店。”

　　相較線上平臺及吃到即時零售紅利的這波酒商、門店的火熱戰(zhàn)局，酒業(yè)家在調(diào)研中也注意到，線下大多數(shù)酒商均對此表現(xiàn)得相對淡定。

　　“現(xiàn)在本來就是淡季，本身買酒的需求就比較少，而團購方面，單位買酒都是按箱買，電商平臺上流出來的酒對我們影響不大�！彼拇ň粕汤顖悾ɑ�名）告訴酒業(yè)家。

　　華南酒商楊澤（化名）也提到，“公司以團購為主，商務(wù)招待型用酒較多，企事業(yè)單位都是整箱大批量采購，電商對我們的團購業(yè)務(wù)影響很小，可能會對普通煙酒店的流量產(chǎn)生沖擊�！�

　　而這一觀點也得到了楊軍的認同，他認為，普通煙酒店難以搭上即時零售的東風(fēng)主要有三大因素：一是店小沒有規(guī)模效應(yīng)，扣點普遍在15個點左右；二是從業(yè)者普遍老齡化，玩不轉(zhuǎn)電商平臺運營；三是供需不匹配，線下產(chǎn)品以白酒為主，而即時零售好賣的還是啤酒。

　　在更多業(yè)內(nèi)酒商看來，今年618酒水電商的價格戰(zhàn)更像是一場由平臺、廠家和業(yè)內(nèi)部分酒商聯(lián)合締造的狂歡，真正參與其中的消費者非常少。

　　綜合來看，平臺和廠家聯(lián)合給到補貼，而補貼則主要被三類人拿走了。

　　一類是黃牛、羊毛黨。據(jù)楊程觀察，“通過我們店鋪出去的五糧液基本都被黃牛買走了，真實的消費者占少數(shù)，不僅是美團，像抖音、京東、天貓這些平臺他們都有在薅�！背�了楊程提到的黃牛，酒業(yè)家還發(fā)現(xiàn)不少以大學(xué)生群體為主的羊毛黨也在密切關(guān)注618，通過低買高售賺取差價。

　　第二類是行業(yè)內(nèi)的酒商。在楊軍看來，名優(yōu)白酒真正的需求是在中秋和春節(jié)，6月份屬于傳統(tǒng)的行業(yè)淡季，真正買酒的C端客戶參與較少，基本都是對價格極其敏感的業(yè)內(nèi)酒商，“大促有優(yōu)惠，哪怕刷一單五糧液有10元利潤，也一定會有人去做的�！�

　　第三類是參與大促的酒商。楊軍進一步透露，“除了黃牛和酒商，還存在不少商家套補貼的情況，就是空轉(zhuǎn)一下，實際是沒有出貨的�！�

　　這一情況得到了不少酒商證實，“現(xiàn)在刷空單情況嚴重，補貼一出來，我們搶到產(chǎn)品，直接有人打電話說不發(fā)貨，直接發(fā)錢，此外，也有入駐電商平臺的商家會拉群請人刷單，主要就是套取費用，騎手來了直接說跑空單就行了，對于騎手來說，不用送東西還有錢拿，大家都心照不宣，而對于平臺來說流量越高越賺錢�！蓖醴脖硎�。

　　在很多酒商看來，需求沒有實質(zhì)增加的情況下，一切購買都只是移庫。在價格戰(zhàn)的持續(xù)下，一方面平臺的退單量也在增加，另一方面線下回收的能力也在減弱。李垚表示，“電商平臺的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致各平臺出現(xiàn)價差，價格高的就會被退貨，此外，價格不穩(wěn)加之貨源增加，業(yè)內(nèi)不少做回收的也不敢收了，怕價盤不穩(wěn)會賠錢。”

　　如今618戰(zhàn)役接近尾聲，最終酒水銷售結(jié)果如何，酒業(yè)家將持續(xù)關(guān)注�。ㄎ恼聛碓矗壕茦I(yè)家）

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