編者按：探尋商業(yè)興衰背后的規(guī)律，預(yù)見商業(yè)的走向，是創(chuàng)業(yè)者、投資者的必修課。而研究消費(fèi)品巨頭的興衰史，無疑是探尋商業(yè)規(guī)律的基本方法之一。

　　天圖投資在消費(fèi)領(lǐng)域深耕10多年，投出了眾多經(jīng)典案例，逐漸積累起一些商業(yè)洞察和理論解釋。

　　天圖投資合伙人李康林首部著作《新消費(fèi)時(shí)代：獨(dú) 家揭秘18個(gè)消費(fèi)巨頭的經(jīng)營之道》既是他本人對投資和商業(yè)思考的總結(jié)，也客觀而立體地還原并解構(gòu)了眾多新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略選擇和探索歷程。

　　該書不但享有深度商業(yè)案例教科書美譽(yù)，還得到了天圖投資CEO馮衛(wèi)東、江小白創(chuàng)始人陶石泉、霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲�、虎嗅網(wǎng)創(chuàng)始人李岷等大咖的聯(lián)袂力薦，成為虎嗅Pro會(huì)員內(nèi)部專欄，被75萬人訂閱學(xué)習(xí)。

　　此次，記者特挑選了其中部分章節(jié)，讓您先睹為快。

　　在品牌勢能中，難以打破、強(qiáng)大的勢能是國家勢能，對消費(fèi)品品牌同樣適用。大多數(shù)國家勢能是經(jīng)過幾百年建立的強(qiáng)大護(hù)城河，比如白酒品類就屬于我國的國家勢能。與生俱來的品類國家勢能，很難被一個(gè)公司、一個(gè)品牌撼動(dòng)。

　　威士忌的品類勢能顯然應(yīng)該屬于蘇格蘭，更不用說很多國家還因此建立了更多專屬門檻。比如“香檳”，無論你怎么嚴(yán)格地遵循傳統(tǒng)工藝，仍然只能是法國的那塊區(qū)域出產(chǎn)的才能被稱為“香檳”。

　　但三得利用了百年時(shí)間，歷經(jīng)三代領(lǐng)指者，在講究陽光、水源、溫度等硬性物理?xiàng)l件的威士忌品類市場，打破了蘇格蘭在這一品類的影響，建立了五大威士忌產(chǎn)區(qū)之一，三得利旗下的山崎、白州和響三大品牌也成為威士忌的代表。

　　2018年，三得利酒精飲料部門的收入（不包括消費(fèi)稅）為7494億日元（同比增長3.7％），收入（包括消費(fèi)稅）達(dá)到1.0159萬億日元（同比增長3.1％）， 營業(yè)收入為1330億日元（同比增長4.8％）。

　　威士忌是一個(gè)很典型的西方酒品類，但或許很少有人知道，五大威士忌產(chǎn)區(qū)中，其中之一反而在位于亞洲的日本。

　　日本的酒飲文化，被大眾熟知的或許是朝日的生啤或麒麟的一番榨。但其實(shí)，三得利在2014年超越麒麟成為日本大的酒企。

　　比較有意思的是，這家擁有將近120年歷史的日本大酒企并不是起家于生產(chǎn)傳統(tǒng)的日本清酒。相反，它起家于生產(chǎn)紅酒和威士忌這兩個(gè)“外來”品類，尤其在威士忌領(lǐng)域，三得利占據(jù)了日本威士忌市場將近50%的份額。

　　1、“赤玉PortWine”紅酒：

　　消費(fèi)浪潮下誕生的日本民族品牌

　　在做威士忌之前，日本三得利的公司董事長鳥井信治郎（簡稱：鳥井）就已經(jīng)依靠一款紅酒“赤玉PortWine” 進(jìn)入酒飲市場。1907年，“赤玉PortWine”推向市場。到了20世紀(jì)20年代，它已經(jīng)占據(jù)了日本葡萄酒市場60%以上的份額。

　　在某種程度上，“赤玉PortWine”的成功影響了鳥井后來在威士忌領(lǐng)域的商業(yè)嘗試，并且葡萄酒生意為其在早期威士忌領(lǐng)域的商業(yè)嘗試提供資金方面的“輸血”。

　　我們來看看鳥井是如何打開葡萄酒市場的。

　　“明治維新”后的日本，西方生活成為人們的向往。尤其是當(dāng)時(shí)的年輕人，對新鮮的外來事物抱有巨大的熱情。大量來自西方的文化和商品一擁而入，咖啡、牛奶、啤酒還有洋酒都成為日本人餐桌上“摩登”的代表。

　　1899年，20歲的鳥井在大阪市開設(shè)了鳥井商店，主營西班牙進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)。

　　據(jù)《三得利百年志》記載，鳥井之所以選擇葡萄酒業(yè)務(wù)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)洋酒主要被上層社會(huì)拿來當(dāng)藥用，與百姓無緣，鳥井決定通過商業(yè)手法讓葡萄酒深入民間。

　　但他首先遇到了口味上的問題——“水土不服”。和傳統(tǒng)的日本清酒和燒酒不同的是，歐洲葡萄酒含有大量丹寧，這使得日本大眾在品嘗鳥井的產(chǎn)品時(shí)感覺又澀又酸，直接導(dǎo)致產(chǎn)品大量滯銷。

　　此時(shí)，“創(chuàng)業(yè)新手”鳥井需要做出一個(gè)選擇：是用足夠大的精力和投入來培育、教育大眾市場還是主動(dòng)迎合市場根據(jù)需求改良產(chǎn)品？

　　長達(dá)八年的市場冷淡反應(yīng)促使鳥井選擇了后者：嘗試自己研發(fā)、生產(chǎn)更適合日本人口味的葡萄酒。

　　1907年，“赤玉PortWine”的葡萄酒被正式推向市場，鳥井商店的生意也迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

　　“赤玉PortWine”

　　“赤玉PortWine”的產(chǎn)品研發(fā)參考的是葡萄牙本土特產(chǎn)波特酒。波特酒因?yàn)楹�有極高的糖份，能夠有效地隱藏丹寧的酸澀口感，在鳥井看來它非常具有在日本流行的潛力，事實(shí)也證明這種選擇和判斷是正確的。

　　和口味偏酸澀的歐洲葡萄酒相比，“赤玉PortWine”的口感微甜，更符合日本人的口味。為了更突出“赤玉PortWine”在口味上的改良和本土化，鳥井將宣傳標(biāo)語定為“世上獨(dú)此一家，專為日本人打造”。

　　在20世紀(jì)20年代，“赤玉PortWine”在日本的葡萄酒市場上已經(jīng)獲得了優(yōu)勢：一度獲得了超過60%的市場占有率。1921年，鳥井商店又進(jìn)一步升級(jí)成了“壽屋股份公司”（簡稱壽屋）。鳥井本人在葡萄酒領(lǐng)域獲得成功之后，也開始計(jì)劃挑戰(zhàn)洋酒的另一大系列——威士忌。

　　2、延續(xù)葡萄酒的成功經(jīng)驗(yàn)

　　因地制宜做威士忌

　　1923年，鳥井在京都西南的山崎興建了日本第1家威士忌釀造廠，并聘請了當(dāng)時(shí)年僅29歲的竹鶴政孝擔(dān)任廠長（竹鶴政孝被稱為日本威士忌“第1人”，早期曾赴蘇格蘭學(xué)習(xí)威士忌制造工藝）。

　　1929年，鳥井和竹鶴政孝推出了第1支日本國產(chǎn)威士忌“白札”，廣告語是“有了它，你不再需要舶來品”，和“赤玉PortWine”在市場營銷上的風(fēng)格異曲同工。

　　在產(chǎn)品方面，“白札”也遭遇了和鳥井商店早期同樣的困境：憑借傳統(tǒng)蘇格蘭技法制造出的“白札”有濃重的煙熏味（當(dāng)時(shí)，日本消費(fèi)者認(rèn)為烈酒入口應(yīng)該是甘甜的），導(dǎo)致初期市場反饋并不好。

　　和當(dāng)年推出葡萄酒一樣，鳥井決定通過對產(chǎn)品進(jìn)行改良，降低泥煤煙熏味，做出更適應(yīng)日本人口味的產(chǎn)品。而竹鶴政孝堅(jiān)持先完善日本的威士忌制作技術(shù)，生產(chǎn)原汁原味的蘇格蘭威士忌，慢慢培育市場。也因此，鳥井和竹鶴政孝兩人分道揚(yáng)鑣。

　　1932年，壽屋陸續(xù)推出了一系列試驗(yàn)產(chǎn)品，并得到了市場的積極反饋。

　　1937年，同樣又是八年時(shí)間，鳥井正式推出了第1款符合日本人喜好的調(diào)和威士忌“角瓶”。相比于蘇格蘭威士忌，日本威士忌的口感更輕柔、更適合亞洲人的口味，也成為一代經(jīng)典產(chǎn)品。

　　無論是“赤玉PortWine”還是“角瓶”，二者的成功其實(shí)都在印證了同一個(gè)原則——因地制宜。

　　1.產(chǎn)品改良

　　當(dāng)新浪潮來臨時(shí)，新品類可以抓住機(jī)遇乘勢崛起，但也要解決如何“本土化”的問題。是教育本土市場還是改良迎合，需要決策者權(quán)衡。更重要的是，本土化生產(chǎn)后帶來的成本降低可以讓產(chǎn)品以更高的“性價(jià)比”進(jìn)入大眾消費(fèi)市場。

　　2.民族品牌

　　這是從用戶心理角度出發(fā)來說的，民族品牌紅利其實(shí)滋養(yǎng)了很多經(jīng)典品牌，不僅僅是在日本。若能將民族文化特質(zhì)真正地用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上，對新品牌來說，就有了獲取“傳統(tǒng)主流市場”關(guān)注的機(jī)會(huì)。

　　無論是做產(chǎn)品改良還是堅(jiān)持通過好的產(chǎn)品來培育市場，做法本身其實(shí)沒有對錯(cuò)之分。鳥井通過改良威士忌獲得了成功，竹鶴政孝在緯度和氣候都與蘇格蘭十分接近的北海道創(chuàng)辦了 Nikka 威士忌，繼續(xù)保持傳統(tǒng)的蘇格蘭風(fēng)味，而Nikka 正是三得利在日本威士忌酒界大的對手。

　　3、尋找消費(fèi)增量

　　——三得利的國際化

　　1990年前后，三得利在公司內(nèi)部提出了一個(gè)“從頭審視威士忌制造技術(shù)”的計(jì)劃，意在改變過去那種重度依賴技術(shù)人員經(jīng)驗(yàn)和直覺的生產(chǎn)方式，用更加科學(xué)的方式提升產(chǎn)品品質(zhì)。同期，三得利的競爭對手Nikka也提出了“生產(chǎn)出超越的威士忌”的口號(hào)，正式宣布開始提升產(chǎn)品品質(zhì)。

　　品質(zhì)提升除了是企業(yè)發(fā)展過程中必須關(guān)注的事情之外，還迫于市場競爭的壓力：日本當(dāng)時(shí)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)低迷，20世紀(jì)80年代開始，日本威士忌市場逐漸走向低谷；進(jìn)口酒關(guān)稅下降使得更多外國威士忌品牌進(jìn)入日本市場。

　　為了和成熟的歐美威士忌品牌進(jìn)行競爭，嚴(yán)格的品控和產(chǎn)品開發(fā)能力自然成了企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　2001年，Nikka的“Single Cask余市10年”和三得利的“響21年”在2001年的“Best of the Best”大賽中分獲第1、第二后，日本威士忌開始在國際烈酒大賽中頻頻獲獎(jiǎng)，也開啟了日本威士忌產(chǎn)業(yè)化的新階段。憑借獨(dú)特的口感風(fēng)味以及極富底蘊(yùn)的東方文化，日本威士忌開始被威士忌愛好者深深喜愛。

　　日本威士忌的 WWA 得獎(jiǎng)情況

　　當(dāng)歐美興起的手工雞尾酒浪潮于2010年帶動(dòng)了威士忌的銷量時(shí)，日本威士忌已經(jīng)在國際威士忌比賽中嶄露頭角。至此，日本威士忌也順理成章地進(jìn)入到了國際市場。

　　從蘇格蘭威士忌的“東方學(xué)徒”到成為世界威士忌的主流品牌之一，日本威士忌產(chǎn)業(yè)只擁有不到百年的歷史。它的成功證明了，如果能夠吸收世界威士忌產(chǎn)業(yè)的優(yōu)異經(jīng)驗(yàn)、在生產(chǎn)工藝上向成熟品牌靠齊，同時(shí)再結(jié)合東方特有的文化底蘊(yùn)形成自己的差異化競爭力，作為新生力量同樣能夠做出全世界消費(fèi)者喜愛的威士忌產(chǎn)品，從而獲得市場的認(rèn)可。

　　4、多樣化背后是

　　“試試看，不試怎么會(huì)知道”的企業(yè)DNA

　　三得利的酒生意版圖遠(yuǎn)不止葡萄酒和威士忌，除了將自己經(jīng)營的酒生意多樣化之外，還進(jìn)入了更廣泛的飲料市場，成為一個(gè)銷售額超1300億元的日本大食品企業(yè)。

　　1981年，三得利將我國烏龍茶快消品化，并通過 10 年時(shí)間將其打造為健康飲料市場的代表性茶品。

　　1992年，三得利推出了“boss牌”罐裝咖啡，并重金聘請“黑衣人”湯米·李·瓊斯代言至今。

　　2004年，三得利在茶飲料領(lǐng)域又推出了綠茶飲料“伊右衛(wèi)門”，開始涉足日本的傳統(tǒng)茶飲料市場。

　　三得利還看中了利口酒（餐酒）市場，推出了調(diào)和雞尾酒——微醺，在女性消費(fèi)者群體中大受歡迎。

　　從大的商業(yè)邏輯上分析，多樣化可以說是三得利沖破單一品類天花板、尋找增量市場、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的策略選擇，而這些事情背后也離不開被三得利家族世世代代奉為企業(yè) DNA 的一句話——“試試看，不試怎么會(huì)知道”。

　　作者介紹

　　李康林

　　天圖投資合伙人。畢業(yè)于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，中歐國際工商學(xué)院EMBA、長江商學(xué)院EMBA。作為我國年輕的保薦代表人，先后在東方證券、國金證券從事投資銀行工作。2010年至今，任職于天圖投資，專注大消費(fèi)行業(yè)股權(quán)投資，主導(dǎo)投資了愛回收、鮑師傅、瘋狂小狗、飯掃光等項(xiàng)目。（文章來源：酒業(yè)家）