當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)正處于前所未有的轉(zhuǎn)型期。國(guó)際環(huán)境復(fù)雜多變，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。實(shí)體銷(xiāo)售遭遇電商分流，傳統(tǒng)渠道面臨價(jià)格倒掛，消費(fèi)者行為從"面子消費(fèi)"轉(zhuǎn)向理性選擇與情感共鳴。在這一背景下，酒類(lèi)企業(yè)如何突破重圍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?

　　在近日由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第十四屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)宋書(shū)玉理事長(zhǎng)提出了以"強(qiáng)基、重構(gòu)、立新"為主線，呼吁行業(yè)廣大企業(yè)保持戰(zhàn)略定力，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，重構(gòu)價(jià)值體系，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，順利穿越周期。

　　底層邏輯變革：從需求驅(qū)動(dòng)到供給驅(qū)動(dòng)

　　近年來(lái)，酒業(yè)市場(chǎng)正經(jīng)歷著從"需求驅(qū)動(dòng)"向"供給驅(qū)動(dòng)"的根本性轉(zhuǎn)變。在過(guò)去高速增長(zhǎng)期，酒企只需滿(mǎn)足市場(chǎng)既有需求即可獲得發(fā)展;而在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“創(chuàng)造新需求、引 領(lǐng)新消費(fèi)”則成為破局關(guān)鍵。這種轉(zhuǎn)變要求企業(yè)重新思考產(chǎn)品邏輯、渠道策略和營(yíng)銷(xiāo)模式，從被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)塑造市場(chǎng)。2025年郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在第五屆"三品節(jié)"上講話時(shí)提出："2025年必將成為酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)重塑自我的分水嶺。"這一判斷準(zhǔn)確把握了當(dāng)前正處于行業(yè)變革臨界點(diǎn)的特征。

　　全景式營(yíng)銷(xiāo)：從破局到創(chuàng)新

　　面對(duì)挑戰(zhàn)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)宋書(shū)玉理事長(zhǎng)提出了“全景式營(yíng)銷(xiāo)”的破局之道和創(chuàng)新路徑。酒類(lèi)全景營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為中心，整合線上線下全渠道，融合產(chǎn)品、服務(wù)、文化、體驗(yàn)多元要素的立體化營(yíng)銷(xiāo)體系。其核心在于打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單一維度，構(gòu)建"產(chǎn)品+場(chǎng)景+內(nèi)容+社交"的復(fù)合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從"賣(mài)產(chǎn)品"到"賣(mài)生活方式"的轉(zhuǎn)變。

　　何為全景式營(yíng)銷(xiāo)

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，全景營(yíng)銷(xiāo)具有三大特征：一是全域性：打通線上線下邊界，實(shí)現(xiàn)流量無(wú)縫轉(zhuǎn)化;二是全感官：超越功能需求，滿(mǎn)足情感與精神層面的體驗(yàn);三是全周期：覆蓋消費(fèi)者認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)的全旅程。

　　全景式營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)維度

　　1.爆品戰(zhàn)略：極 致商品是基石

　　爆品是流量入口，也是品牌價(jià)值的載體。瑞幸咖啡的"醬香拿鐵"、元?dú)馍�林的氣泡水都是爆品�?zhàn)略的成功案例。酒企應(yīng)學(xué)會(huì)"寧做榴蓮不做香蕉"，另辟蹊徑挖掘小眾潛力。以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，打造具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。用戶(hù)的需求是什么?例如圍繞健康化：打造低度酒、露酒、果酒等符合健康趨勢(shì)的產(chǎn)品;圍繞場(chǎng)景化：打造針對(duì)小聚、家庭飲用等新場(chǎng)景開(kāi)發(fā)小瓶裝、分享裝;圍繞文化IP打造等。

　　2.差異化競(jìng)爭(zhēng)：從同質(zhì)化到個(gè)性化

　　山姆會(huì)員店的"大包裝+會(huì)員制"模式、蜜雪冰城的平價(jià)策略，都證明了差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效性。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是酒業(yè)困境的主因。破局需從以下維度構(gòu)建差異化：如品類(lèi)細(xì)分、風(fēng)味創(chuàng)新、性?xún)r(jià)比重構(gòu)等。典型案例如郎酒聚焦莊園醬酒，江小白瞄準(zhǔn)年輕群體等;在風(fēng)味創(chuàng)新中針對(duì)低度白酒、兼香型、花果香型的開(kāi)發(fā);在性?xún)r(jià)比重構(gòu)中強(qiáng)化中高端酒品質(zhì)的背書(shū)，低端酒亦需不遺余力提升品質(zhì)。

　　3.體驗(yàn)至上：沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景

　　實(shí)體店的Z大優(yōu)勢(shì)在于沉浸式體驗(yàn)。這一特征對(duì)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)具有重要啟示。在電商沖擊下，傳統(tǒng)酒類(lèi)零售如果僅停留在產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)層面，將難以抵御線上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。必須將“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)感官刺激和情感共鳴創(chuàng)造差異化價(jià)值。郎酒莊園的實(shí)踐為我們提供了典范。它以"白酒愛(ài)好者"為目標(biāo)人群，設(shè)計(jì)了從釀造參觀到品鑒體驗(yàn)的全流程沉浸式活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠"看得見(jiàn)，品得到，可觸摸"郎酒的品質(zhì)與文化。這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的精髓被總結(jié)為："莊園就是劇場(chǎng)，工作就是舞臺(tái)，客戶(hù)亦是主角，共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值。"數(shù)據(jù)顯示，郎酒莊園開(kāi)放以來(lái)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率顯著提升，品牌溢價(jià)能力不斷增強(qiáng)。

　　4.主動(dòng)引流：吸引流量是關(guān)鍵

　　流量=曝光量×轉(zhuǎn)化率。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)“公域引流+私域鎖客”，用低價(jià)爆品撬動(dòng)流量池，再把“流量”變成“留量”，是酒企全景式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。 抖音、美團(tuán)等公域平臺(tái)，為實(shí)體商家建立了流量觸達(dá)的通道，以抖音、美團(tuán)、小紅書(shū)等生態(tài)為基礎(chǔ)，建立私域運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)，把公域流量導(dǎo)進(jìn)私域系統(tǒng)，流量前置、利潤(rùn)后置，再用爆品降價(jià)帶動(dòng)高毛利產(chǎn)品銷(xiāo)售。在社交媒體、搜索引擎、短視頻平臺(tái)等多渠道進(jìn)行宣傳推廣，利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吸引線上流量，并引導(dǎo)至線上店鋪或線下實(shí)體店。同時(shí)，利用私域流量運(yùn)營(yíng)，通過(guò)社交媒體群組、企業(yè)微信、會(huì)員系統(tǒng)等構(gòu)建私域流量池，提供個(gè)性化服務(wù)、專(zhuān)屬優(yōu)惠、會(huì)員活動(dòng)等，增強(qiáng)用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度。

　　5.全域融合：線上線下無(wú)縫銜接

　　所謂全域融合，是指通過(guò)整合線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、會(huì)員、庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)等方面的全 面打通與協(xié)同，為消費(fèi)者提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。酒類(lèi)全域營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于構(gòu)建"線上引流+線下體驗(yàn)+私域復(fù)購(gòu)"的閉環(huán)體系。線上平臺(tái)(如抖音、天貓)負(fù)責(zé)觸達(dá)廣泛用戶(hù)和精準(zhǔn)引流;線下門(mén)店(如品牌體驗(yàn)店、專(zhuān)賣(mài)店)提供深度體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)服務(wù);私域流量池(如企業(yè)微信、會(huì)員系統(tǒng))則用于培養(yǎng)忠誠(chéng)度和促進(jìn)復(fù)購(gòu)。瑞幸咖啡的"線上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)+線下即時(shí)消費(fèi)"模式值得借鑒。而在酒業(yè)，郎酒莊園的"B2BC"邀約體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭步o我們帶來(lái)了思考。

　　6.文化賦能：從產(chǎn)品到生活方式

　　文化賦能的精髓在于將產(chǎn)品從功能層面提升到精神層面，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求和身份認(rèn)同。星巴克的"第三空間"、泡泡瑪特的盲盒文化，都是文化賦能的成功實(shí)踐。郎酒莊園通過(guò)建筑美學(xué)(如獲得普利茲克獎(jiǎng)的建筑設(shè)計(jì))、藝術(shù)展覽、文化講座等活動(dòng)，將飲酒升華為生活方式和文化體驗(yàn)。這種策略與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)中提出的"顧客購(gòu)買(mǎi)的是商品，體驗(yàn)的是溫度，釋放的是認(rèn)同"不謀而合，驗(yàn)證了文化營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大效力。

　　酒業(yè)正經(jīng)歷從"需求驅(qū)動(dòng)"到"供給驅(qū)動(dòng)"的深刻變革。未來(lái)的贏家屬于那些能夠?qū)ⅰ皹O 致產(chǎn)品、沉浸體驗(yàn)、文化賦能、全域融合”融會(huì)貫通的企業(yè)。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的Z高境界是讓消費(fèi)者"購(gòu)買(mǎi)的是商品，體驗(yàn)的是溫度，釋放的是認(rèn)同"。正如麥肯錫所言："市場(chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于打破慣性，擁抱變化。"在危機(jī)與機(jī)遇并存的當(dāng)下，酒企需以"長(zhǎng)期主義"為信仰，以全景式營(yíng)銷(xiāo)為方法論，方能在這場(chǎng)變革中，開(kāi)辟屬于自己的新天地。(中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA)