單一麥芽威士忌，已經(jīng)成為近年來(lái)酒水行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是很多酒商嘗試去補(bǔ)充的產(chǎn)品。但是深入后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)的獨(dú)特性讓人驚訝，除了少數(shù)幾個(gè)大商控制的品牌以外，大部分產(chǎn)品沒(méi)有制訂游戲規(guī)則，甚至沒(méi)有給渠道預(yù)留利潤(rùn)空間。

　　無(wú)論是做白酒的經(jīng)銷(xiāo)商，還是做葡萄酒及國(guó)外烈酒大品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，在面對(duì)單一麥芽威士忌時(shí)都有一絲不適應(yīng)性。

　　反而，在單一麥芽威士忌領(lǐng)域，游刃有余的竟然是線上經(jīng)銷(xiāo)商。這究竟是什么原因?

　　1、品牌是全球品牌，“淘渠道”卻是主流渠道

　　WBO多方了解到，首批單一麥芽威士忌的玩家，大部分是一二線城市8090年代出生的群體，這個(gè)群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)本來(lái)就是順理成章的事情。而且，這個(gè)群體對(duì)于價(jià)格比較敏感，相信網(wǎng)購(gòu)的性?xún)r(jià)比更好。重要的是，單一麥芽威士忌的假酒很少，特別是中低端產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有假酒，這也為網(wǎng)購(gòu)渠道奠定了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。

　　所以，伴隨著這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，淘寶上就誕生了一批單一麥芽線上經(jīng)銷(xiāo)商。

　　據(jù)一位知情人士透露：除了帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加等一些巨頭自己開(kāi)設(shè)的線上旗艦店以外，目前淘寶上已經(jīng)形成了幾十家較為知名的單一麥芽經(jīng)銷(xiāo)商，基本上每家都有自己具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品其實(shí)都是全球威士忌產(chǎn)酒國(guó)的知名品牌。

　　“對(duì)于價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，基本上是殺到底價(jià)，你就是要10箱也便宜不了多少，價(jià)格基本是完全透明的。除去運(yùn)費(fèi)，一瓶酒賺10元錢(qián)，這是很多單一麥芽威士忌線上經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀。”一位熟悉這個(gè)行業(yè)的知情人士稱(chēng)，但是淘寶就是一個(gè)比價(jià)平臺(tái)，客戶(hù)可能不一定拍下報(bào)價(jià)低的那家店，但是在比價(jià)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)你的報(bào)價(jià)偏高，肯定會(huì)流失客戶(hù)。

　　這位知情人士稱(chēng):在去年雙十一期間，很多線上經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)祭出一款到兩款產(chǎn)品虧本銷(xiāo)售，也是為了“獲客”，期待客人二次購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。

　　但是“淘渠道”的問(wèn)題同樣也很顯著：由于市場(chǎng)規(guī)則缺失，單一麥芽威士忌品牌的指定運(yùn)營(yíng)商行貨、平行進(jìn)口貨和水貨價(jià)差很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)進(jìn)口葡萄酒。前面我們也提過(guò)，由于大部分是年輕消費(fèi)者，場(chǎng)景是自己獨(dú)自飲用或朋友聚會(huì)，并非用于送禮或者商務(wù)接待，所以提供低價(jià)者往往勝出。

　　2、傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的困惑

　　當(dāng)單一麥芽威士忌這個(gè)品類(lèi)逐漸覺(jué)醒后，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商們也將目光投過(guò)來(lái)。但是，他們的內(nèi)心卻五味雜陳。

　　杭州一位有獨(dú)立門(mén)店的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng):單一麥芽威士忌看上去很熱，其實(shí)每個(gè)月的銷(xiāo)量也只有二三十瓶，比起葡萄酒和其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)很小的補(bǔ)充品類(lèi)。但價(jià)格卻有些亂，而且價(jià)格對(duì)分銷(xiāo)商也不友好，A家和B家都會(huì)有報(bào)價(jià)，通常有5%左右的價(jià)差。

　　“有些產(chǎn)品給分銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)比淘寶的零售價(jià)更高，你說(shuō)這怎么做？賣(mài)高了得罪客戶(hù)，賣(mài)低了又對(duì)不起這個(gè)生意�！币晃怀啥嫉慕�(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，一些客戶(hù)提出了這個(gè)需求，也只能去滿(mǎn)足他們， 但是單一麥芽威士忌的利潤(rùn)通常支撐不起公司的基本開(kāi)銷(xiāo)，只是補(bǔ)充產(chǎn)品。

　　“我們找了一家馬來(lái)西亞在深圳的公司拿貨嘗試，并不太喜歡做單一麥芽威士忌，沒(méi)什么太多意思。既承擔(dān)了推廣和培育的任務(wù)，又享受不到基礎(chǔ)的利潤(rùn)，淘寶的價(jià)格太過(guò)于透明。”長(zhǎng)沙一位葡萄酒商稱(chēng)。

　　事實(shí)上，由于或主觀或客觀的原因，單一麥芽威士忌進(jìn)入中國(guó)就是“反渠道”的設(shè)計(jì)，沒(méi)有給傳統(tǒng)渠道預(yù)留推廣成本和利潤(rùn)空間，消費(fèi)者往往在淘寶上能夠獲取的價(jià)格，和傳統(tǒng)渠道的進(jìn)貨價(jià)格相差不大。

　　除了保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W旗下一些產(chǎn)品能夠去設(shè)置市場(chǎng)規(guī)則、跨進(jìn)傳統(tǒng)主流渠道以外，大部分單一麥芽威士忌其實(shí)成為了“淘品牌”，對(duì)于一些單一麥芽的年輕死忠粉而言似乎不是壞事，但是對(duì)于該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的輻射和份額增長(zhǎng)，卻也不是什么好兆頭。

　　3、威士忌吧的興起，算是一個(gè)特殊創(chuàng)新渠道

　　在上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門(mén)等地，已經(jīng)興起了一種新興的夜場(chǎng)業(yè)態(tài)——威士忌吧，每座城市可能都有一二十家不等，這個(gè)業(yè)態(tài)似乎是專(zhuān)門(mén)為單一麥芽威士忌而準(zhǔn)備的。

　　WBO在上海、成都調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些威士忌吧的負(fù)責(zé)人拿貨渠道也是五花八門(mén)，也找某些品牌的指定經(jīng)銷(xiāo)商供貨，也找一些平行進(jìn)口渠道，當(dāng)一些產(chǎn)品在淘寶上放出特價(jià)時(shí)，他們直接在淘寶上進(jìn)貨。

　　一位店長(zhǎng)稱(chēng):“開(kāi)辦這樣的威士忌吧，條碼和選擇還是相對(duì)要多，首先蘇格蘭每一個(gè)小產(chǎn)區(qū)都應(yīng)該涉及，美國(guó)、日本威士忌也要有所表現(xiàn)，很難從一個(gè)單一渠道就找到齊全的貨品，所以也不存在非常固定的供貨商�！�

　　這個(gè)渠道大部分的銷(xiāo)售是以杯飲的方式來(lái)體現(xiàn)，一杯酒在80-120元左右，單杯利潤(rùn)率是不錯(cuò)，但是銷(xiāo)量也并不大。當(dāng)然，很大的優(yōu)點(diǎn)就是，這類(lèi)酒吧通常裝修得很酷，讓更多的消費(fèi)者可以接觸到單一麥芽威士忌。

　　整體而言，單一麥芽威士忌這個(gè)領(lǐng)域，渠道規(guī)則還沒(méi)有成型，或者說(shuō)是基于淘寶為主渠道、其他為補(bǔ)充渠道的業(yè)態(tài)，消費(fèi)者也較為分散。作為區(qū)域傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，如果你要大舉進(jìn)入，也應(yīng)該考慮這所有的因素。（文章來(lái)源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）

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