對(duì)于區(qū)域性酒企而言，一方面要構(gòu)建品牌和營(yíng)銷(xiāo)的“護(hù)城河”，大化發(fā)揮錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，減緩名優(yōu)酒下沉所帶來(lái)的沖擊；另一方面又要盡全力建立所謂的“鐵桶”市場(chǎng)，采取“飽和式攻擊”來(lái)抵御其他區(qū)域品牌的侵襲。區(qū)域性酒企在相互擠壓式存量競(jìng)爭(zhēng)和后疫情時(shí)代的影響下，樣板市場(chǎng)的作用就顯得格外突出。

　　何為樣板市場(chǎng)？即戰(zhàn)略市場(chǎng)、模范市場(chǎng)、基礎(chǔ)市場(chǎng)，是市場(chǎng)建設(shè)的重中之重。樣板市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之本、成長(zhǎng)之源，那么，區(qū)域性酒企如何打造樣板市場(chǎng)？區(qū)域性酒企只有在未來(lái)長(zhǎng)期的市場(chǎng)建設(shè)中不斷總結(jié)與升級(jí)、創(chuàng)新與迭代，形成適合自身實(shí)際的一套打法才是王道。

　　堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，深耕好自己的“一畝三分地”

　　樣板市場(chǎng)絕不是等、靠、要來(lái)的，而是堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，深耕好自己的“一畝三分地”。

　　區(qū)域性酒企面臨名酒包夾、消費(fèi)升級(jí)壓力、組織弱化、工藝水平裹足不前、品牌老化以及新品新渠道沖擊等諸多問(wèn)題。在此背景下，很多酒企也在不斷進(jìn)行變革，打破固有思維，主動(dòng)出擊。當(dāng)下白酒進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，建設(shè)樣板市場(chǎng)的周期大大延長(zhǎng)，這就意味著建設(shè)樣板市場(chǎng)的長(zhǎng)期性和復(fù)雜性。區(qū)域性酒企在戰(zhàn)略定力上一定要有足夠的耐心和毅力，不可急功近利、好高騖遠(yuǎn)，需要堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”。

　　魯酒花冠以“三邊戰(zhàn)略”（邊布局、邊突破、邊發(fā)展）為指引，在濟(jì)南、濟(jì)寧等多地的樣板市場(chǎng)中，注重對(duì)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌傳播等方面的建設(shè)，咬定目標(biāo)不放松，進(jìn)行持續(xù)地優(yōu)化升級(jí)。

　　近年來(lái)，花冠與國(guó)際的IT企業(yè)浪潮集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，加入質(zhì)量鏈體系，確保一瓶一碼、一物一碼；設(shè)立新的營(yíng)銷(xiāo)公司，分別與有贊、兔展進(jìn)行了合作，搭建了線(xiàn)上與線(xiàn)下融合的全域營(yíng)銷(xiāo)模式；在抖音、快手等平臺(tái)嘗試直播帶貨；花冠持續(xù)打造“數(shù)字花冠”，創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新模式；此外，還持續(xù)重點(diǎn)打造儲(chǔ)酒節(jié)文化平臺(tái)、賞花品酒嘉年華暨魯雅香牡丹春曲節(jié)平臺(tái)、國(guó)花酒莊文化平臺(tái)三大文化營(yíng)銷(xiāo)IP。這都是以“長(zhǎng)期思維”為引導(dǎo)，在營(yíng)銷(xiāo)、品牌、組織等方面的升級(jí)優(yōu)化做出的有益探索。

　　在“不缺酒，缺好酒”的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，未來(lái)白酒消費(fèi)升級(jí)是以品質(zhì)升級(jí)為前提的品牌化升級(jí)，其本質(zhì)背后更是消費(fèi)群體的變化。基于此，區(qū)域性酒企在樣板市場(chǎng)無(wú)論是想實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，還是“換道領(lǐng)跑”，都需要在自身核心優(yōu)勢(shì)上或在既定方向上堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，不可“朝令夕改、朝三暮四”。

　　冀酒板城酒業(yè)深度扎根河北，占位中國(guó)柔順濃香白酒品類(lèi)，一直主張聚焦“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。以龍印、和順為代表的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，在樣板市場(chǎng)非常注重產(chǎn)品力+渠道力+品牌力建設(shè)，其在石家莊、張家口等重點(diǎn)樣板市場(chǎng)上堅(jiān)持以“品質(zhì)做強(qiáng)、品牌做高、結(jié)構(gòu)向上、產(chǎn)品做少、價(jià)格穩(wěn)定、渠道扁平”的運(yùn)作思路，重點(diǎn)運(yùn)作宴席、團(tuán)購(gòu)兩大渠道，并通過(guò)“板城酒文化節(jié)”“龍印秋藏大典”“重大時(shí)刻龍印鑒證·名酒進(jìn)名企”等重大事件的連續(xù)開(kāi)展進(jìn)行加持，獲得當(dāng)?shù)馗叨讼�費(fèi)人群的認(rèn)同，強(qiáng)有力地輻射周邊區(qū)域市場(chǎng)。

　　“中長(zhǎng)期規(guī)劃、組織建設(shè)、費(fèi)用前置”一個(gè)都不能少

　　在后疫情時(shí)代，終端的物理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)正失去原本的價(jià)值，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)點(diǎn)也表現(xiàn)為極不均衡，終端兩極分化嚴(yán)重，各大名優(yōu)酒與30%的頭部?jī)?yōu)質(zhì)終端的“聯(lián)姻”羨煞旁人，很多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛涌入名優(yōu)酒和區(qū)域強(qiáng)龍頭品牌的“懷抱”，直擊C端渠道，讓部分區(qū)域酒企“好日子”提前結(jié)束。

　　在這種背景環(huán)境下，區(qū)域性酒企在樣板市場(chǎng)要時(shí)刻維護(hù)好自身的的品牌形象，搶占消費(fèi)者心智；在主流價(jià)位帶的市占率上，要保持優(yōu)勢(shì)；在樣板市場(chǎng)上要與政商資源保持較高頻次的互動(dòng)并具備一定的影響力······

　　為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，都離不開(kāi)中長(zhǎng)期規(guī)劃、組織建設(shè)、費(fèi)用前置。

　　一是要有樣板市場(chǎng)打造的中長(zhǎng)期規(guī)劃，從組織架構(gòu)與區(qū)域劃分、銷(xiāo)售與產(chǎn)品體系、渠道布建與運(yùn)作、品牌定位與傳播、資源支持與費(fèi)用預(yù)算等，均應(yīng)放在3-5年為一個(gè)周期提前作出籌劃設(shè)計(jì)，可以分階段、分步驟實(shí)施，確定以樣板市場(chǎng)輻射周邊市場(chǎng)的成長(zhǎng)路徑。當(dāng)然，這一切都需要建立在詳盡的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上。

　　二是要有與樣板市場(chǎng)目標(biāo)相匹配的組織團(tuán)隊(duì)，既注重團(tuán)隊(duì)內(nèi)部協(xié)作，又要發(fā)揮精英人才的帶動(dòng)作用，要為后期樣板市場(chǎng)模式經(jīng)驗(yàn)在其他市場(chǎng)上的復(fù)制推廣做人才儲(chǔ)備。筆者觀察到，近年來(lái)，困擾區(qū)域性酒企發(fā)展的一大困境，就是缺少一支穩(wěn)定且的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，即在有些核心市場(chǎng)上常年處于缺員少編的狀態(tài)。

　　三是要有前置性費(fèi)用的持續(xù)投入。低毛利、高費(fèi)用也是擺在眾多區(qū)域酒企面前的一道坎，陷入“不投等死，投了找死”的怪圈。樣板市場(chǎng)的打造離不開(kāi)資金的持續(xù)支持，單靠經(jīng)銷(xiāo)商資金和市場(chǎng)回款是難以支撐起整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作節(jié)奏和預(yù)期目標(biāo)達(dá)成的，本著“該花的錢(qián)一分都不能省，不該花的錢(qián)一分也不能浪費(fèi)”的原則精心謀劃，減少固定資產(chǎn)的投入，控制好市場(chǎng)投入節(jié)奏，大化提高資金的使用效率。

　　作為老八大名酒的古井貢酒，曾經(jīng)一度萎縮成了“區(qū)域性酒企”。從2007年古井提出“提升，振興古井”，到2009年實(shí)施“營(yíng)銷(xiāo)與轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，再到2014年又提出“雙品牌雙百億、雙市場(chǎng)共振”的重大部署，要求繼續(xù)鞏固省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)發(fā)揮示范效應(yīng)、加快布局省外樣板市場(chǎng)，這每一步都與企業(yè)中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略規(guī)劃密不可分。

　　古井在戰(zhàn)略上，提出“回歸主業(yè)、回歸高端”的發(fā)展戰(zhàn)略；在產(chǎn)品方面推出年份原漿大單品系，以“年份+原漿”提出年份和基酒概念樹(shù)立高端形象；在渠道建設(shè)上以“三通工程”進(jìn)行持續(xù)發(fā)力，并借此逐漸開(kāi)拓省外河北、河南、山東和江蘇等市場(chǎng)，逐步走向全國(guó)化；在品牌建設(shè)上開(kāi)創(chuàng)了晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式，通過(guò)連續(xù)多年對(duì)春晚的冠名贊助，并聚焦古20高端產(chǎn)品，拉動(dòng)年份原漿全產(chǎn)品系列；在組織建設(shè)上，堅(jiān)持高舉高打策略，通過(guò)“三通工程”，打造具有強(qiáng)大執(zhí)行力的古井營(yíng)銷(xiāo)鐵軍，并發(fā)揚(yáng)“堅(jiān)守承諾、行動(dòng)、快”的鐵軍精神服務(wù)市場(chǎng)。

　　如今，古井已是徽酒龍頭，赫然屹立在泛全國(guó)化品牌陣營(yíng)之中。

　　“精選市場(chǎng)+精細(xì)化運(yùn)作+資源精準(zhǔn)釋放”三管齊下

　　精選市場(chǎng)、精細(xì)化運(yùn)作、資源精準(zhǔn)釋放三管齊下，助推樣板市場(chǎng)建設(shè)。

　　樣板市場(chǎng)的選擇路徑至為關(guān)鍵，這不僅是地緣優(yōu)勢(shì)決定的，還是區(qū)域性酒企戰(zhàn)略使然。河北邯鄲叢臺(tái)酒在所在城市布局成功后，向省會(huì)石家莊布局，然后滾動(dòng)開(kāi)發(fā)邢臺(tái)、滄州等市場(chǎng)；山東康王酒業(yè)為肥城縣級(jí)企業(yè)，通過(guò)穩(wěn)固大本營(yíng)的肥城縣級(jí)市場(chǎng)后，向所在地級(jí)城市泰安及周邊區(qū)域進(jìn)行布局。這都說(shuō)明成功是有路徑的，發(fā)展是有規(guī)律的。

　　樣板市場(chǎng)，肯定是有優(yōu)質(zhì)“基因”的。樣板市場(chǎng)與其在精細(xì)化運(yùn)作方面密不可分：終端精細(xì)化操作，核心消費(fèi)者精細(xì)化培育、經(jīng)銷(xiāo)商精細(xì)化管理以及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)精細(xì)化管理等模塊。終端精細(xì)化操作要求“五好核心法則”，即圍繞核心終端做好政策、做好氛圍、做好動(dòng)銷(xiāo)、做好活動(dòng)、做好客情。核心消費(fèi)者精細(xì)化培育要求更加注重品鑒會(huì)舉辦的質(zhì)量，更加追求公關(guān)贈(zèng)酒的效率和實(shí)績(jī)，更加要求回廠游化的體驗(yàn)和傳播效應(yīng)，也更加注重酒企定期開(kāi)展形式多樣、喜聞樂(lè)見(jiàn)的線(xiàn)下事件活動(dòng)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商精細(xì)化管理則要求如何深度捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮，優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建合理完善的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，促進(jìn)市場(chǎng)的良性和有序發(fā)展。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)精細(xì)化管理中要求通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)人員工作技能的提升和工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)入，提升業(yè)務(wù)工作效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度。

　　以河北叢臺(tái)酒業(yè)為例，近年來(lái)，企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行“泛全省化”布局，并在“區(qū)域深耕”上強(qiáng)調(diào)“重宴席推廣、緊抓產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、渠道組織下沉、強(qiáng)品牌勢(shì)能”核心思路。在邯鄲部分縣級(jí)以下樣板市場(chǎng)以“超級(jí)小區(qū)域”的精細(xì)化模式實(shí)現(xiàn)區(qū)域樣板市場(chǎng)的升級(jí)，形成渠道、消費(fèi)者、品牌三維度的“同頻共振”。

　　在傳統(tǒng)渠道突出“小區(qū)域高占有”，始終保持品牌在終端擁有“推薦力”，并緊抓當(dāng)?shù)睾诵拇髴?hù)資源，持續(xù)通過(guò)宴席、團(tuán)購(gòu)運(yùn)作，滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；在核心消費(fèi)者培育上，主要對(duì)當(dāng)?shù)豄OL、KOC人群持續(xù)進(jìn)行公關(guān)破冰，充分發(fā)揮其帶動(dòng)作用；在氛圍營(yíng)造上，核心地帶的戶(hù)外樓宇廣告和龍門(mén)架廣告隨處可見(jiàn)，大街小巷的門(mén)頭店招以及核心氛圍店建設(shè)等讓人感知該品牌在當(dāng)?shù)氐牧餍谐潭�；此外，在渠道、品牌資源下沉的同時(shí)，更加注重組織對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的下沉質(zhì)量與速度。

　　樣本市場(chǎng)能否打造成功，為關(guān)鍵的是精準(zhǔn)資源的合理配置和有效釋放。一個(gè)重量級(jí)市場(chǎng)各路品牌都在圍繞經(jīng)銷(xiāo)商、大客戶(hù)、渠道、品牌及消費(fèi)者資源等展開(kāi)“你爭(zhēng)我?jiàn)Z”，如何將有限的資源進(jìn)行整合，并合理配置與有效釋放，每個(gè)板塊的大能量，使得各板塊之間不掣肘、不沖突，實(shí)現(xiàn)相互協(xié)同、相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，是當(dāng)下區(qū)域性酒企積極實(shí)踐與思考重塑白酒樣板市場(chǎng)的重要課題。（來(lái)源：《華夏酒報(bào)》/中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。