大師過招，分外精彩，內(nèi)行看門道，外行看熱鬧，按照一般規(guī)律，市場動銷必然會帶來行業(yè)開門紅，相較于渠道端呈現(xiàn)出的“小紅”，頭部酒企的“大紅”更加引人注目。如果說春節(jié)是全年市場的一面鏡子，龍頭企業(yè)的表現(xiàn)必然是受關(guān)注度高的。

　　縱觀春節(jié)酒市，越是成功和頭部的酒企，越努力。以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒TOP5春節(jié)檔，成為行業(yè)走旺的輿論主角。知酒君觀察發(fā)現(xiàn)，與此前重視品牌推廣不同，2023年的頭部酒企內(nèi)卷方向，已經(jīng)完全落在了“C端”之上。

　　年度大戲，TOP5內(nèi)卷春節(jié)檔

　　今年春晚，白酒品牌很高調(diào)。高強度的曝光或正是今年新春旺季快速動銷的助推劑。

　　聚焦于今天的主角TOP5品牌，五糧液以春晚互動合作伙伴的身份亮相，發(fā)起4輪互動抽獎；洋河夢之藍M6+冠名零點報時......在展現(xiàn)企業(yè)實力的同時進一步喚起人們的記憶。

　　而除了展現(xiàn)溫情團圓，扎堆匯聚春晚，TOP5企業(yè)也結(jié)合自身企業(yè)特點求同存異，在熱鬧的春節(jié)檔集體共進。知酒君分別進行梳理。

　　發(fā)布生肖酒，是茅臺歷年傳統(tǒng)的延續(xù)。早在1月5日，茅臺便舉辦兔茅發(fā)布會，展現(xiàn)茅臺美學(xué)，為春節(jié)檔造勢。與此同時，在i茅臺之上，茅臺又上線元宇宙APP“巽風(fēng)”。在“巽風(fēng)數(shù)字世界”，消費者不僅可以深度領(lǐng)略茅臺文化內(nèi)涵，完成相應(yīng)任務(wù)更有機會獲得“兔茅”的購買資格。

　　1月10日，五糧液發(fā)起#聚五福星過五糧year抖音挑戰(zhàn)賽。做出“五”的手勢，觸發(fā)五福星貼紙，抓住福星并@和美五糧液，便有機會瓜分現(xiàn)金紅包。在線下，39度五糧液、五糧液1618開瓶掃碼、“和美五糧液，幸福中國年”團圓宴、新年燈光秀等活動也在有序進行，促進快速動銷。

　　2022年12月23日~2023年3月31日，洋河股份舉辦“洋河新春送福運”活動。消費者參與“集字卡，贏祈福紅包”和“開瓶禮，贏春節(jié)福袋”活動，有機會獲得6666元至36666元不等現(xiàn)金紅包，還能分享總價值1億元的新春好禮。春節(jié)期間，夢之藍社區(qū)還發(fā)起征集活動，以洋河酒托舉團圓夢。

　　瀘州老窖國窖1573“品味中國年”IP同樣吸引眼球。除了以龍、鳳、鶴、麒麟四盞璀璨宮燈送祝福，1月13日-19日，國窖1573還在上海北外灘舉行了“點亮星愿 好運一年”互動藝術(shù)展，吸引了廣大市民和消費者的駐足打卡，為新春祈福。此外，瀘州老窖特曲于1月20日~2月10日開啟中華美食群英榜云端廚王爭霸賽，將家傳菜上傳至抖音有機會獲得品牌好禮。

　　1月25日，汾酒聯(lián)合抖音發(fā)起“大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽，比心觸發(fā)“新年萌兔”貼紙，拍攝短視頻并發(fā)布即有機會獲得驚喜獎勵。不少擁有千萬級粉絲的抖音達人傾情參與，快速拓展了活動影響力。配合線下濃厚的清香氛圍，汾酒更好地聯(lián)結(jié)起全國不同地區(qū)、不同層面的消費者。

　　行業(yè)TOP5酒企春節(jié)各顯神通的表現(xiàn)，也在動銷上完成了反饋。據(jù)了解，京東超市發(fā)布的《2023酒類禮盒消費年度報告》顯示，白酒與洋酒成為禮盒消費雙強，前者集中在茅五洋瀘等品牌。

　　洞察用戶需求，兩大案例出人意料

　　主品牌如火如荼的開展活動，茅臺集團和五糧液更注重貼近大眾消費的系列酒等子單元的營銷。其創(chuàng)造的活躍度和結(jié)果，甚至更加引人注目。

　　春節(jié)期間，五糧濃香特別策劃了#年味濃起來#活動。攜手喜劇明星馬東和黃渤、跨界《一年一度戲劇大賽》IP、舉辦抖音主題挑戰(zhàn)賽、高鐵站、機場的“年味濃起來”主題畫面投放......憑借線上線下傳播帶來的影響力，五糧濃香在為打造新年年味做出貢獻的同時影響消費者心智，使其將“五糧濃香”品牌與“新年”“團圓”等代表著美好與祝福的關(guān)鍵詞相聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)對消費者的深度觸達。

　　而這樣的強勢曝光，也使五糧濃香在新春旺季激烈的市場競爭中脫穎而出。知酒君了解到，兔年春節(jié)其增長額獲得了大幅度的增長。這同樣離不開對渠道端的重視，于2022年12月16日開啟的“掃碼領(lǐng)紅包返現(xiàn)，開瓶贏萬元現(xiàn)金”營銷活動便是促進終端動銷的有力手段。

　　五糧濃香之外，茅臺保健酒業(yè)公司也開啟了指向C端的互動營銷。

　　“傳遞美好，將美進行到底�！�1月18日00:00—1月27日23:59，“茅臺家族·帶著醬香回家鄉(xiāng)”線上活動盛大啟幕，消費者發(fā)送與團圓有關(guān)的照片與情感真摯的文字至茅臺家族，便有機會獲得產(chǎn)品大獎；參與“團團圓緣”互動小游戲，同樣可以獲贈相應(yīng)產(chǎn)品。

　　目前，“茅臺家族帶著醬香回家鄉(xiāng)”已經(jīng)完美收官，三項大獎名單塵埃落定。活動期間，茅臺家族粉絲積極參與，共收到圖文投稿近400條，參與團團圓緣游戲互動的人數(shù)超過7000人。

　　知酒君認(rèn)為，茅臺保健酒業(yè)公司系列活動的密集舉辦，將系列產(chǎn)品的品質(zhì)美、文化美、互動美表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　我們知道，五糧濃香承擔(dān)著發(fā)展五糧液系列酒的使命，茅臺保健酒業(yè)公司更是錨定“第二曲線、集團第二增長極”這一關(guān)鍵目標(biāo)，其重要性不言而喻。

　　兩者相較，知酒君總結(jié)認(rèn)為，對新春營銷的投入不僅有利于打好市場突圍獲得開門紅，而且能夠?qū)ο鄳?yīng)價格帶實現(xiàn)快速搶占，這都離不開其背靠集團的強大資源優(yōu)質(zhì)。

　　營銷元年焦點：互聯(lián)網(wǎng)牽線聯(lián)動B2C

　　在家國團圓大背景下，白酒固有的社會屬性使其成為春節(jié)營銷賽道上的長跑者。與此同時，“團圓”“祈�！辈蛔兊那楦性�素使春節(jié)營銷成為了白酒企業(yè)每年必答的一道命題作文。

　　行業(yè)營收TOP5企業(yè)所做的，就是在打造長期性、延續(xù)性IP的基礎(chǔ)上每年玩出新的花樣。放眼全年，對頭部企業(yè)春節(jié)營銷的深度觀察都可以給予行業(yè)以重要啟發(fā)。

　　由此，知酒君抓住其在春節(jié)檔釋放的重要訊號。

　　首先是聯(lián)動經(jīng)銷商提升渠道信心。以五糧濃香為例，其深知依靠刷屏式線上營銷獲得曝光度和電商平臺店鋪點擊量并不是終點，以有力動銷活動緩解渠道壓力，才能更好提升經(jīng)銷商的信心，走好從B端到C端的后一公里。

　　知酒君認(rèn)為，2023年必然是酒企深耕市場的一年。經(jīng)過實踐，開瓶掃碼領(lǐng)紅包已經(jīng)是被普遍采用的手段，但在提升開瓶率方面，它真的很有用。

　　另一方面，則是以真實互動鏈接消費者情感。春節(jié)固然是消費者為重視的傳統(tǒng)節(jié)日，也以大的人口流動量營造龐大的消費場景，但是接下來的元宵節(jié)、中秋節(jié)也可以從不同角度切入，以深度互動形式去影響消費者。

　　瀘州老窖顯然是這一方面的優(yōu)等生。事實上，無論是春節(jié)期間結(jié)合“活態(tài)雙國寶”的非遺特性打造宮燈，還是歷來以名酒70年提升品牌價值、在國家非遺層面持續(xù)打造，對國際詩酒大會IP的堅持，都體現(xiàn)出瀘州老窖以文化為抓手去觸達消費者內(nèi)心的情感。國潮風(fēng)象征的文化自信，新春祈福背后的傳統(tǒng)文化......在文化與情感層面，瀘州老窖完成了二者的巧妙結(jié)合。

　　知酒君同樣關(guān)注茅臺家族在與消費者互動方式上的創(chuàng)造。團團圓緣互動游戲，便采用游戲積分排行榜的形式提高消費者的積極性。聯(lián)動BC兩端，落點于針對消費者的“美”營銷，茅臺保健酒業(yè)公司用三大獎項以小博大，以真實的美好故事積淀品牌內(nèi)涵。

　　2023，怎么做？相信經(jīng)歷了新春開門紅的實踐，各大酒企心中也都有了路徑。如果說沖刺與激情必然是2023年酒業(yè)的關(guān)鍵詞，那么在第1季度乃至上半年這樣的戰(zhàn)略關(guān)鍵期，酒業(yè)依然要從細微處著手。

　　用情感營銷撬動消費者、創(chuàng)新品鑒會方式并擴大其影響范疇、加強對抖音微博等新媒體社交平臺的利用去接近消費者.....在集結(jié)更多年齡段、消費力的消費者的同時，白酒美學(xué)的外延還會更加寬廣。（來源：XN知酒）

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