為“i”而生，因“i”成長的i茅臺(tái)，在運(yùn)營的731天里，成為累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)超6500萬、近期日活700萬的現(xiàn)象級(jí)數(shù)字營銷平臺(tái)，打開了茅臺(tái)破局年輕化的新賽道，建構(gòu)多元化渠道新生態(tài)。

　　3月31日，是i茅臺(tái)與消費(fèi)者見面兩周年的日子。從上線首日1小時(shí)內(nèi)超622萬人次的申購，到擁有累計(jì)注冊(cè)用戶6500萬、近期日活700萬，i茅臺(tái)已成為現(xiàn)象級(jí)App。

　　于消費(fèi)者，i茅臺(tái)不僅是一個(gè)靠譜保真的購酒平臺(tái)，擁有產(chǎn)品增值的空間，還通過不斷升級(jí)并提供社區(qū)等方式呼應(yīng)用戶的一切訴求。在業(yè)內(nèi)看來，i茅臺(tái)在兩年時(shí)間已成為強(qiáng)大的品牌流量池，帶動(dòng)茅臺(tái)家族產(chǎn)品熱銷，提升公司營收，更是一個(gè)親近年輕群體的入口，不斷通過新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)在年輕人的族群中建立起茅臺(tái)的消費(fèi)認(rèn)知，其建構(gòu)的新渠道業(yè)態(tài)，為行業(yè)數(shù)字化變革提供茅臺(tái)樣本。

　　建通道，

　　找準(zhǔn)年輕化的“錨”

　　在財(cái)經(jīng)作家吳曉波看來，作為中國高端的烈酒品牌，茅臺(tái)酒一直在倡導(dǎo)“少喝酒，喝好酒”。在既有的成熟消費(fèi)者中，它的市場地位在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)很難被撼動(dòng)。

　　他認(rèn)為，茅臺(tái)所面臨的挑戰(zhàn)是，如何在年輕人的族群中建立起自己的消費(fèi)認(rèn)知。

　　2022年3月31日上線的i茅臺(tái)成為茅臺(tái)年輕化的“探路者”。

　　“Hi，大家好，我是你的新朋友，小茅�！�

　　兩年前，與i茅臺(tái)一起出現(xiàn)在消費(fèi)者視野的是以茅臺(tái)酒瓶為原型設(shè)計(jì)，表情呆萌的小茅。這個(gè)具有可識(shí)別性、人格化的i茅臺(tái)官方發(fā)言人，讓外界感受到i茅臺(tái)與茅臺(tái)此前的形象似乎不太一樣，更親切、更年輕。

　　兩年來，i茅臺(tái)以小茅親切、可愛的對(duì)話口吻與用戶締造出一層鏈接，伴隨著申購體驗(yàn)，文化感知的豐富，鏈接不斷疊加，互動(dòng)不斷加深，茅臺(tái)品牌的年輕化也在被不斷“刷新”。

　　有增值輕量化，吸引年輕人。2024開年每天平均有600余萬人參與甲辰龍年貴州茅臺(tái)酒的申購，成功概率只有0.2%。為什么大家的熱情高漲，首先在于i茅臺(tái)以“官方、正 品、真渠道”直接觸達(dá)C端，同時(shí)產(chǎn)品還有增值空間。

　　此外，打開App，進(jìn)入“享約·申購”界面，用戶即可選擇自己就近的門店進(jìn)行申購，操作時(shí)間不超過2分鐘。清晰、直接的頁面設(shè)置，快捷、簡單的申購流程，為用戶每日?qǐng)?jiān)持申購帶來可能。今年2月2日，i茅臺(tái)微信小程序上線，以更輕量的形式融入用戶生活，再度實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

　　有新意集合化，留住年輕人。近兩年，茅臺(tái)的年輕化能量還來自不斷跨界推出的新產(chǎn)品，例如茅臺(tái)冰淇淋、茅小凌酒心巧克力、醬香拿鐵以及小茅公仔、小茅七曜系列盲盒手辦等文創(chuàng)產(chǎn)品。而這些都可以在i茅臺(tái)平臺(tái)的“享約云購”模塊上一鍵購買。集合多樣年輕化產(chǎn)品對(duì)于i茅臺(tái)而言，滿足了消費(fèi)者在申購之外對(duì)普茅之外的茅臺(tái)產(chǎn)品的好奇感。

　　在日常的動(dòng)態(tài)發(fā)布中，除了吸引人的茅臺(tái)酒申購，茅臺(tái)還不斷推出飲酒知識(shí)和互動(dòng)內(nèi)容。特別的是，1月1日為“茅粉”量身打造的數(shù)字社區(qū)——“π社區(qū)”也已經(jīng)上線，“茅粉”不僅能及時(shí)了解茅臺(tái)官方的資訊，也能為全國各門店發(fā)布的心儀內(nèi)容點(diǎn)贊、收藏、分享。

　　據(jù)了解，今后用戶也能通過“π社區(qū)”分享自己對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品的感受，參與話題討論。這一切都是以用戶為中心，不斷提高茅臺(tái)對(duì)年輕消費(fèi)者的滲透力。

　　做增量，

　　抓住數(shù)字化的“手”

　　酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為：“數(shù)字化是更貼近年輕消費(fèi)群體生活方式的信息觸達(dá)�！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，i茅臺(tái)的上線，既是茅臺(tái)酒親近年輕族群的大膽嘗試，同時(shí)也承載了茅臺(tái)管理層用產(chǎn)業(yè)智能思維重構(gòu)酒廠競爭力的雄心。正是通過這些新項(xiàng)目，茅臺(tái)人把云計(jì)算、區(qū)塊鏈和物聯(lián)感知等新技術(shù)嵌入了公司的生產(chǎn)運(yùn)營之中。

　　i茅臺(tái)數(shù)字營銷平臺(tái)首創(chuàng)行業(yè)S2B2C的線上線下融合銷售模式，整合企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈與1884家供應(yīng)商在線協(xié)同調(diào)運(yùn)計(jì)劃，已經(jīng)有基礎(chǔ)、有條件、有能力進(jìn)入智慧茅臺(tái)2.0建設(shè)時(shí)代。

　　在數(shù)字化浪潮涌起時(shí)，i茅臺(tái)憑借業(yè)內(nèi)首創(chuàng)S2B、S2C、S2B2C全渠道營銷數(shù)字化模式，在白酒業(yè)界打響了營銷數(shù)字化的第 一將傳統(tǒng)營銷置于線上進(jìn)行廣泛、深入的探索。

　　此外，i茅臺(tái)還利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，確保在大流量、高并發(fā)不間斷場景下穩(wěn)定運(yùn)行的i茅臺(tái)也在新一年繼續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)：煥新升級(jí)申購和云購等模板，并同時(shí)上線NFC溯源、掃碼溯源、生日購、小茅權(quán)益屋等功能。與此同時(shí)，與茅臺(tái)另一數(shù)字化平臺(tái)——巽風(fēng)數(shù)字世界及虛擬資產(chǎn)完成互聯(lián)互通。

　　數(shù)字化帶來的轉(zhuǎn)型，也讓茅臺(tái)找到了新增量。根據(jù)數(shù)據(jù)，目前i茅臺(tái)App累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量超6500萬。自i茅臺(tái)在2022年上線，帶動(dòng)了企業(yè)直銷渠道的收入增長，當(dāng)年利潤總額就比2021年增加了313.5億元。

　　數(shù)字化作為一個(gè)關(guān)鍵詞，正越來越頻繁地出現(xiàn)在茅臺(tái)營銷策略當(dāng)中，貫穿場景構(gòu)建、渠道升級(jí)、用戶運(yùn)營、數(shù)字營銷等，茅臺(tái)希望能為白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革提供一份完整的“茅臺(tái)方案”。

　　造生態(tài)，

　　走好終端化的“路”

　　茅臺(tái)在i 茅臺(tái)上展現(xiàn)出面向未來的企圖心。在2023年i茅臺(tái)正式上線一周年活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，“小茅”要持續(xù)做強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化平臺(tái)硬件和軟件支撐，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感和滿意度，鑄牢消費(fèi)者與i茅臺(tái)的情感鏈接和生活鏈接，讓i茅臺(tái)走入更多百姓家，成為更多人的美生活助手，以“i”之名，拼出更加美好的生活。

　　又一年之后的現(xiàn)在，i茅臺(tái)與“茅粉”的關(guān)聯(lián)更緊密，平臺(tái)功能矩陣更龐大，在重要節(jié)點(diǎn)的日活量依然能爆發(fā)，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)上線兩年的數(shù)字營銷平臺(tái)來說是難以想象的。

　　在其背后，是由于i茅臺(tái)不僅是茅臺(tái)文化的傳播窗口、產(chǎn)品到商品的全鏈路鏈結(jié)者、數(shù)字化營銷的載體，而是進(jìn)一步打造渠道新生態(tài)，擔(dān)當(dāng)起擴(kuò)大茅臺(tái)品牌聲量、與海量用戶精準(zhǔn)互動(dòng)的責(zé)任。

　　丁雄軍提出，茅臺(tái)的增長靠三個(gè)“生態(tài)”，第 個(gè)是產(chǎn)業(yè)生態(tài)，第二個(gè)是產(chǎn)品生態(tài)，第三個(gè)是渠道生態(tài)。i茅臺(tái)與自營、團(tuán)購、電商、商超、社會(huì)經(jīng)銷商一起，維持平衡點(diǎn)，讓各渠道抵御風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)造價(jià)值的能力都實(shí)現(xiàn)。

　　作為i茅臺(tái)的主導(dǎo)者，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉也表示，茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型框架已經(jīng)形成，已經(jīng)有能力進(jìn)入智慧茅臺(tái)2.0建設(shè)時(shí)代。2024年將進(jìn)一步提升i茅臺(tái)終端能力，逐步形成線上線下融合的終端應(yīng)用建設(shè)模式。

　　比如i茅臺(tái)以高頻更新的營銷活動(dòng)、動(dòng)態(tài)調(diào)整的投放機(jī)制和不斷優(yōu)化的平臺(tái)功能將原有的用戶鎖定，潛在的用戶引入。同時(shí)，不斷以專場活動(dòng)打通社會(huì)經(jīng)銷商，做強(qiáng)終端。

　　自去年“茅臺(tái)1935·尋道中國”啟動(dòng)以來，i茅臺(tái)同步在每站開啟線上申購專場，與線下活動(dòng)平行，聚合擴(kuò)大品牌影響力，成為優(yōu)質(zhì)的單品營銷案例。

　　過去一年，除茅臺(tái)1935之外，臺(tái)源和100ml茅臺(tái)酒上線i茅臺(tái)，聚焦性價(jià)比市場，轉(zhuǎn)化了許多潛在“茅粉”和年輕“茅粉”。i茅臺(tái)平臺(tái)與產(chǎn)品互為輔助，達(dá)到終端引流與品牌認(rèn)知培育的雙重增益。

　　此次上線兩周年之際，i茅臺(tái)也圍繞終端建設(shè)鋪設(shè)了密集的系列活動(dòng)——開展100ml茅臺(tái)酒禮盒裝申購活動(dòng)，同時(shí)還有多重權(quán)益通道與設(shè)計(jì)大賽開啟。在技術(shù)層面，i茅臺(tái)又上線一項(xiàng)新功能：門店查詢，方便用戶查詢及聯(lián)系門店。

　　誠如《茅臺(tái)傳》評(píng)述從i茅臺(tái)到醬香拿鐵這兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，可以看到茅臺(tái)在中國消費(fèi)市場上的強(qiáng)大勢(shì)能，而這些面向年輕族群，尤其是Z世代的營銷動(dòng)作，也讓人對(duì)中國白酒的生命力充滿了想象。

　　兩周歲的i茅臺(tái)還在不斷成長和前進(jìn)，吸引年輕用戶為茅臺(tái)品牌“種草”，助力茅臺(tái)加速布局?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)體系，提升競爭力在形形色色的平臺(tái)中，成為一道獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)景線。（文章來源：i茅臺(tái)）

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