　　記者分別咨詢鮮啤福鹿家、蜜雪冰城了解到，鮮啤福鹿家目前和蜜雪冰城并無任何股權、經(jīng)營上的關聯(lián)，為互相獨立的經(jīng)營主體。但在宣傳上，前者有意無意“借用”了后者的名氣獲客，稱創(chuàng)始團隊來自蜜雪冰城、與后者共享供應鏈冷鏈，部分門店也會宣傳其與蜜雪冰城是一家，加上其十多萬元的開店成本門檻也更低，因而吸引了投資者廣泛關注。

　　業(yè)外資本做啤酒，啤酒企業(yè)也開始推飲料了。

　　重慶啤酒、燕京啤酒先后都推出了汽水品牌，前者的大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水已經(jīng)在云南、新疆、重慶市場鋪貨，后者的倍斯特嘉檳汽水也已走出內(nèi)蒙古進入全國市場。青島啤酒前不久宣布與青島飲料集團整合，后者的嶗山礦泉水、嶗山可樂、嶗山白花蛇草水等飲料產(chǎn)品將納入麾下。

　　綜合重慶啤酒、燕京啤酒管理層此前與記者的交流來看，啤酒與飲料在生產(chǎn)、渠道、供應鏈等環(huán)節(jié)高度協(xié)同，加碼飲料業(yè)務有先天優(yōu)勢。

　　啤酒企業(yè)跨界搶生意，一些飲料企業(yè)也在反向加碼酒飲。

　　元氣森林前不久正式推出了氣泡酒產(chǎn)品“浪”，東鵬飲料去年也推出了VIVI雞尾酒，可口可樂、農(nóng)夫山泉更早的時候都推出過類似的低度酒，瞄準的都是RIO銳澳領跑的低度預調(diào)酒市場。此外奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌也都嘗試過小酒館業(yè)態(tài)推出酒飲產(chǎn)品。

　　啤酒和飲料都是典型的快消品，具有高復購、強流通、低貨值等特征，伴隨著近年品類、模式創(chuàng)新，兩者的行業(yè)邊界愈發(fā)模糊。在這場圍繞數(shù)萬家連鎖商超、數(shù)百萬家零售終端、800萬+餐飲店的爭奪中，誰能搶到更多消費者？

　　啤酒企業(yè)爭賣飲料

　　協(xié)同效應和前景憂慮

　　在老牌餐飲店扎堆的重慶九龍坡區(qū)科園四路美食街，坡區(qū)老住民馮昆發(fā)現(xiàn)，常去吃夜宵的虹宏大排檔出現(xiàn)了一款名為“天山鮮果莊園”的新汽水，一瓶8塊錢，“橙味的，和大窯、北冰洋很像”。

　　這款產(chǎn)品來自上市公司重慶啤酒，今年在新疆、重慶兩大基地市場鋪貨，在重慶已經(jīng)進入了火鍋、烤肉、小酒館、海鮮大排檔等各類餐飲渠道。和市面上的一些橙味汽水不同，天山鮮果莊園加入了代糖、主打低糖、低負擔。

　　而在廣西、北京、湖北等燕京啤酒的基地市場，不少消費者也發(fā)現(xiàn)餐飲店、超市出現(xiàn)了一款名為倍斯特嘉檳的汽水。這是燕京啤酒今年推出的全國化飲料大單品，有橙味、荔枝、復合果味三款，此前在成都春糖會上高調(diào)亮相。

　　記者注意到，在廣西、湖北、河南、山西等市場都有消費者反饋該產(chǎn)品已在當?shù)厣鲜�。這當中，多數(shù)餐飲渠道同時也是燕京啤酒產(chǎn)品覆蓋的終端。

　　圖片重啤和燕京今年雙雙力推汽水品牌，實物圖來自網(wǎng)絡

　　不只是碳酸飲料，飲用水、功能飲料也已經(jīng)進入啤酒企業(yè)的“能力圈”。

　　5月中旬，烏蘇啤酒在新疆市場推出了“電持”，標志著重慶啤酒進入功能飲料賽道。這款產(chǎn)品同樣采用低糖設計，除了功能飲料常見的�；撬帷燉０返裙δ苄猿煞�，還加入了天山雪蓮提取物。

　　燕京啤酒旗下主導廣西市場的漓泉啤酒，去年推出了天然礦泉水“貓山元汽水”，繼續(xù)擴大燕京啤酒的非酒精飲料業(yè)務板塊。

　　而早在2020年，青島啤酒集團就已經(jīng)收購了雀巢的部分飲用水品牌，后成立了健康飲品事業(yè)部。今年3月，青島啤酒集團與青島飲料集團實施戰(zhàn)略性重組整合，進一步將后者的嶗山礦泉水、嶗山可樂、嶗山白花蛇草水等飲料品牌納入麾下。

　　啤酒企業(yè)為什么集體加碼飲料？

　　食品飲料分析師朱丹蓬表示，這其實是多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群“五多戰(zhàn)略”的具體體現(xiàn)，啤酒和飲料在渠道、供應鏈、目標消費人群等環(huán)節(jié)本身就存在交集，存在資源整合的可能性。

　　渠道協(xié)同、跨界難度相對較小，是啤酒企業(yè)的主要考量。

　　重慶啤酒總裁李志剛5月上旬曾表示，重啤在重慶、新疆等強勢市場有分銷優(yōu)勢，可以直接利用現(xiàn)有的渠道、人員去覆蓋新的品類，而且這些產(chǎn)品也都在自有工廠生產(chǎn)，對工廠的產(chǎn)能利用率也會有提升，“拓寬品類對我們爭搶市場份額是好事，對提升工廠效率也是好事。”

　　燕京啤酒給出的解釋，除了同樣提到飲料與啤酒的協(xié)同效應，還談到了兩大行業(yè)一升一降的趨勢。

　　在5月中旬舉行的2024年度業(yè)績說明會上，燕京啤酒董事長耿超表示，推出倍斯特汽水主要是考慮三方面原因：市場趨勢與消費者需求、行業(yè)競爭、啤酒與汽水的協(xié)同效應。

　　“啤酒和汽水在生產(chǎn)設備、供應鏈、終端渠道（餐飲、商超）方面高度協(xié)同，軟飲料市場規(guī)模龐大，增長潛力顯著�！惫⒊硎荆半m然燕京近幾年連續(xù)保持增長態(tài)勢，但2024年中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比下降1.9%，而同期碳酸飲料市場規(guī)模以8.58%年均增速在持續(xù)發(fā)展，預計2027年達1622億元�！�

　　2024年，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒收入接近1800億元，切入碳酸飲料市場意味著找到另一個體量相當?shù)奶斓�。而功能飲料近年的市場�?guī)模同樣是1500億元上下，包裝飲用水更是至少2000多億元的大賽道。

　　面臨啤酒主業(yè)增長乏力，借助優(yōu)勢市場的渠道優(yōu)勢切入市場更廣闊的飲料品類，是一個看上去順理成章的邏輯。

　　攻防戰(zhàn)：

　　卷品類、卷價格、卷渠道

　　然而，飲料行業(yè)的競爭烈度，比啤酒行業(yè)有過之而無不及。

　　具體看幾大飲料賽道，市面上都早有主導品牌。

　　在包裝飲用水市場，即便是娃哈哈、農(nóng)夫山泉這樣的老牌玩家，今年也打得不可開交，此外怡寶、景田、康師傅、可口可樂的份額也不可忽視。

　　碳酸飲料市場上，除了兩大外資外，大窯、北冰洋、健力寶等是國產(chǎn)汽水老字號，元氣森林以零糖這一差異化優(yōu)勢異軍突起，此外冰峰、漢口二廠、天府等品牌在各自基地市場都有一定存在感。功能飲料領域則有紅牛、東鵬等年收入百億級的玩家。

　　面對這樣的局面，啤酒企業(yè)的飲料新品如何突圍？

　　在選擇具體飲料品類時，啤酒企業(yè)并沒有冒進，而是從熟悉的既有業(yè)務出發(fā)，從優(yōu)勢市場拓展覆蓋。

　　在推出天山鮮果莊園汽水之前，重啤去年在云南已先行一步推出大理蒼洱橙味汽水。天山鮮果莊園汽水原本是烏蘇啤酒的一款地方汽水品牌，而大理蒼洱汽水品牌也是來自重啤旗下的大理啤酒。近期在新疆推出的電持，原產(chǎn)品是嘉士伯在歐洲市場推出的Battery，中文名取其諧音。

　�。跆K啤酒推出的電持，來自嘉士伯在歐洲的功能飲料Battery，企業(yè)供圖）來自品牌宣傳

　　燕京啤酒的倍斯特嘉檳汽水情況類似，其本身是燕京包頭雪鹿公司的一款地方汽水。而旗下漓泉啤酒推出天然水之前，燕京啤酒多年前就有燕京礦泉水，是北京人熟知的老牌國貨。

　　除了圈定強勢市場、主抓優(yōu)勢的現(xiàn)飲渠道，還是要卷價格。

　　在重慶主城，天山鮮果莊園汽水瓶裝定價8元，與大窯、北冰洋等競品瓶裝產(chǎn)品在餐飲渠道價格基本一致，但近期剛上市優(yōu)惠價給到6元。在重慶區(qū)縣和四川部分縣市，一些經(jīng)銷商推出了40元一件（12瓶）的促銷，平均一瓶才3元。

　　在中國市場，價格是飲品的核心競爭指標。

　　有啤酒企業(yè)、飲料企業(yè)的人士近期不約而同地表示，現(xiàn)在推新產(chǎn)品非常卷，無論線上線下渠道，初期多掏費用換市場是難免的。

　　前文提到的鮮啤福鹿家，低價同樣是其當前開拓市場的重要賣點。其門店十多款鮮啤產(chǎn)品，標價只有9塊9。

　　作為對比，記者在隔壁一家燒烤店剛好看到，青島啤酒一款主打新鮮口感的經(jīng)典扎啤，麥汁濃度、酒精度都要稍低一些，3L裝優(yōu)惠價68元，相當于500ml11.3塊錢。

　　不僅面向消費者的賣價要卷，面向經(jīng)銷商的加盟費用也要卷。

　　鮮啤福鹿家招商人員表示，目前加盟鮮啤福鹿家，一家門店的總投資費用一年在6.35萬元到6.85萬元之間，名義上免收加盟費，但需要繳納2.5萬元的設備款、2.5萬元的首批啤酒液（及耗材、工具），以及各5000元/店的推廣費等，此外每年要收取6500元的管理費。

　　此外還有裝修和房租費用，前者一次性在4萬元到6萬元左右，后者取決于地段一個月多在幾千元。招商人員表示，門店一般在20至30平方米，面積15平方米。

　　也就是說，12、13萬元成本就能開出一家鮮啤福鹿家，而蜜雪冰城目前加盟費要二十幾萬元。

　　低價搶市場的道理也用于飲料品牌，無論是包裝飲料，還是現(xiàn)制茶飲/果飲。

　　即使是在對飲料價格相對不敏感的便利店渠道，各類型的飲料尤其是茶飲、果飲、碳酸飲料依然會經(jīng)常開展促銷戰(zhàn)，第二瓶半價/低至X元、滿減、積點兌換等活動層出不窮。

　　三得利的飲料產(chǎn)品在中國便利店渠道已經(jīng)占據(jù)了一定份額，尤其烏龍茶已經(jīng)發(fā)展成涵蓋多款風味、不同糖度的大系列，但三得利在優(yōu)勢的便利店渠道推新品，也需要遵循常見的促銷手段，而其在日本本土市場，則很少有以價格優(yōu)惠為賣點的促銷，更常見的是限定款、聯(lián)名款等提高稀缺性、附加值的形式拉動銷售。

　　這樣一個本就價格高度敏感的市場，現(xiàn)在門檻還有越來越低的趨勢，對新進入的各類企業(yè)意味著更高的競爭烈度。

　　朱丹蓬就提到，原來飲料企業(yè)要有3000箱定制才可以生產(chǎn)，現(xiàn)在很多1000箱也能做，“如果品控、設計、渠道、產(chǎn)品做得很好，你的渠道力、產(chǎn)品力以及你的運營能力都很強，（進入飲料行業(yè)）是可以的，但你的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度還要很快，否則也是很快就沒得玩了�！�

　　飲料企業(yè)做酒飲面臨挑戰(zhàn)

　　定位、渠道、品質(zhì)

　　如果說啤酒企業(yè)做飲料，可能低估了飲料行業(yè)的競爭激烈程度。飲料企業(yè)做酒飲，則有可能低估消費者對酒飲品質(zhì)的要求以及渠道鋪貨的重要性。

　　前不久，元氣森林推出了低度氣泡酒“浪”，成為又一家切入預調(diào)酒的飲料品牌。這是其2020年之后再次加碼預調(diào)酒，并且表示這次專門組建團隊認真進入酒飲賽道。

　　“浪”目前有西柚、檸檬兩個口味，都采用伏特加為基酒，酒精度直接拉高到9度，容量500ml。對比競品來看，可以說這款直接對標了RIO以易醉著稱的強爽系列。其價格單罐10元，也與RIO的強爽系列接近。

　　在此之前，大批飲料企業(yè)前仆后繼推出了低度預調(diào)酒產(chǎn)品。

　　東鵬飲料2024年推出VIVI雞尾酒，同樣是以伏特加為基酒，酒精度分別5%、8%，有柑橘、白桃、青提三個風味。統(tǒng)一2023年推出的氣泡酒“Uni-Wonder”同樣酒精度為8度。

　　更早的時候，可口可樂推出的托帕客，酒精度在4.7%，娃哈哈的Kelly One推出“三度半”。酒精度3.5%。農(nóng)夫山泉2020年推出的TOT氣泡飲其中一款是米酒風味，酒精度更是只有0.5%。

　　然而這一批產(chǎn)品，在市面上并沒有掀起水花。

　　查詢幾大電商平臺可以發(fā)現(xiàn)，VIVI雞尾酒、TOT氣泡飲、托帕客在幾個平臺都不見蹤影，KellyOne旗艦店只有烏龍茶產(chǎn)品并無酒飲，Uni-Wonder的產(chǎn)品僅有一些第三方店鋪銷售，還是因為其一款桑格利亞汽酒風味飲料進入山姆成了“網(wǎng)紅”。

　　回過頭來看，這些飲料企業(yè)的低度酒產(chǎn)品，要么目標消費群不清晰，要么市場投入不足。

　　5度以下的低度酒，度數(shù)對于男性酒飲消費者而言偏低且偏甜，從風味上也多是滿足女性消費者的微醺飲品。目前國內(nèi)面向女性的低度酒市場正在蓬勃發(fā)展，但還尚未成為消費主力。

　　5度以上尤其8度、9度的預調(diào)酒，基本對標RIO，但其熱度主要在線上渠道，需要較高且持續(xù)費用投入才能鋪開的商超、餐飲渠道，鋪貨和曝光都不足，同時酒質(zhì)也是這類度數(shù)稍高的預調(diào)酒要面對的特殊命題，因為糖與烈酒混合更容易造成宿醉，這對基酒酒質(zhì)提出了要求。

　　卷土重來的元氣森林，在“浪”氣泡酒的宣傳文案中，就提到了“好基酒”，似乎也是在回應消費者對酒質(zhì)的要求。

　　但無論啤酒還是飲料企業(yè)，面臨各自主業(yè)的階段性平臺期，近一兩年似乎都激發(fā)了新的發(fā)展動能：像更早遇到瓶頸的國外同行一樣，繼續(xù)向跨品類、多品牌布局的綜合飲品企業(yè)發(fā)展。

　　而回過頭來看，國外知名飲品企業(yè)的功能飲料、碳酸飲料、預調(diào)酒產(chǎn)品，也都經(jīng)歷了較為漫長的產(chǎn)品定位探索和消費者培育，但一旦抓住核心消費者、找準消費場景，在品質(zhì)、品牌有足夠優(yōu)勢的情況下，就有機會成為長期熱賣的大單品。

　　換言之，啤酒企業(yè)、飲料企業(yè)之間的攻防戰(zhàn)，在中國才剛剛開始。（文章來源：啤酒日報）