今天再聊聊老窖，對(duì)老窖營(yíng)銷戰(zhàn)略及落地措施做一點(diǎn)分析，方便大家能夠更好的了解老窖品牌及其運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)老窖未來(lái)發(fā)展軌跡做出自己的合理判斷。

　　先把老異的觀點(diǎn)拋出來(lái)，讓各位心中有個(gè)概念。在老異看來(lái)，老窖目前營(yíng)銷戰(zhàn)略思想可以用一句話概括就是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，用洋河之道競(jìng)爭(zhēng)五糧液。

　　不知道各位是否理解老異的觀點(diǎn)。其實(shí)之前的文章中老異分析了老窖復(fù)興憑什么？（點(diǎn)擊查看），各位可將兩篇結(jié)合著看，部分?jǐn)?shù)據(jù)就不在本篇贅述。閑話少說(shuō)，言歸正傳。

　　一、憑什么對(duì)標(biāo)茅臺(tái)

　　老窖是一支志存高遠(yuǎn)的品牌，有過(guò)輝煌的歷史，老窖在不同的場(chǎng)合曾打出濃香鼻祖、濃香正宗，2017年首次提出“濃香G酒”，顯然對(duì)標(biāo)G酒茅臺(tái)。

　　對(duì)老窖來(lái)講，“濃香國(guó)酒”可謂實(shí)至名歸，老窖有這底氣和實(shí)力。對(duì)標(biāo)茅臺(tái)可用9字概括：基因好、資歷老，心氣高。

　　1、 基因好：四大名酒、蟬聯(lián)五屆名酒、國(guó)寶級(jí)窖池、國(guó)家 級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀造技藝等。這些都是貨真價(jià)實(shí)，足見(jiàn)殷實(shí)的家底。

　　2、資歷老：老窖的資歷是很老的，過(guò)去很多酒廠去老窖學(xué)習(xí)，老窖的釀造技藝是行業(yè)典范。

　　3、心氣高：抱著金飯碗沒(méi)有心氣不高的，老窖目標(biāo)是茅臺(tái)，不是頭腦發(fā)熱，而是二次復(fù)興。

　　二、拿什么競(jìng)爭(zhēng)五糧液

　　盡管老窖戰(zhàn)略上對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，但是五糧液卻是老窖繞不過(guò)去的坎，無(wú)論是當(dāng)下要立足的千元價(jià)位市場(chǎng)，還是未來(lái)要切割茅臺(tái)份額，都必須先越過(guò)五糧液。雖然五糧液在與茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中有些掉隊(duì)了。但是瘦死的駱駝比馬大，況且相對(duì)老窖，還是有比較大的優(yōu)勢(shì)。

　　因此，國(guó)窖是頗具挑戰(zhàn)五糧液實(shí)力的品牌，但是雙方的差距還是很大的，這是現(xiàn)實(shí)。雙方在品牌力、銷量、全國(guó)化布局等多個(gè)方面，都不在一個(gè)量級(jí)。因此老窖如何邁過(guò)五糧液這道坎，采用什么模式與五糧液競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)很關(guān)鍵。

　　過(guò)去老窖采取的定價(jià)超過(guò)茅臺(tái)、五糧液的跳躍戰(zhàn)術(shù)，這招不靈了，因?yàn)閲?guó)窖品牌力支撐更高價(jià)位，還需要一定階段；同時(shí)茅五已經(jīng)醒來(lái)了，消費(fèi)者也理性了、各種信息也透明了。價(jià)格跳躍戰(zhàn)術(shù)有太大風(fēng)險(xiǎn)。

　　蛇打七寸，既然要與強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么在自己尚處于弱勢(shì)的時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)彎道超車的目標(biāo)，唯有找到競(jìng)品目前相對(duì)薄弱的地方。相信老窖團(tuán)隊(duì)也針對(duì)五糧液做了全線的、系統(tǒng)的分析。

　　目前來(lái)看，五糧液在渠道管理模式相對(duì)粗放，對(duì)終端的掌控力不足是五糧液相對(duì)較為薄弱的環(huán)節(jié)，盡管2018年五糧液提出過(guò)百城千縣萬(wàn)店工程，旨在強(qiáng)化終端掌控，但是萬(wàn)店對(duì)一只白酒品牌來(lái)講，實(shí)在太少了。其他方面皆強(qiáng)于老窖。找準(zhǔn)了對(duì)手的軟肋，接下來(lái)戰(zhàn)術(shù)策略就可以有的放矢。

　　這也是老窖做出銷售終端直控模式的戰(zhàn)略決策的競(jìng)爭(zhēng)背景。關(guān)于直控終端模式介紹，老異把上一篇的內(nèi)容摘抄過(guò)來(lái)。

　　老窖直控終端是通過(guò)國(guó)窖薈這一平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，其核心是廠家直控終端模式，以消費(fèi)者服務(wù)為核心，團(tuán)結(jié)核心渠道終端資源，通過(guò)整合異業(yè)資源，打造高端消費(fèi)圈層。將經(jīng)銷商、終端、核心消費(fèi)者、異業(yè)單位整合到一個(gè)高端圈層交流的平臺(tái)，持續(xù)積累高端資源，平臺(tái)會(huì)員之間相互促進(jìn)，激發(fā)品牌活力，從而強(qiáng)化廠商對(duì)終端的掌控力，目標(biāo)消費(fèi)群體的歸屬感，異業(yè)單位的共贏，實(shí)現(xiàn)國(guó)窖品牌與銷量的雙提升。

　　直控模式使得渠道管理更加扁平化，市場(chǎng)反應(yīng)、決策更加向前，決策加速，更有利市場(chǎng)運(yùn)作。同時(shí)還可以增進(jìn)核心消費(fèi)者、俱樂(lè)部成員之間的信息交流、資源共享，強(qiáng)化對(duì)核心消費(fèi)者的資源整合和圈層培育，進(jìn)而不斷提升國(guó)窖及老窖整體的品牌拉力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“濃香國(guó)酒”目標(biāo)。

　　由于老窖強(qiáng)化了對(duì)終端渠道的掌控力，增進(jìn)了與終端的客情關(guān)系，執(zhí)行效果顯而易見(jiàn)，近幾年國(guó)窖獲得了較快發(fā)展。2018年63億元，2019年銷售過(guò)百億，2020年計(jì)劃沖擊130億元�？梢�(jiàn)，國(guó)窖發(fā)展已經(jīng)步入快車道。

　　三、為什么學(xué)洋河

　　確定了遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)、近期戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及進(jìn)攻競(jìng)品的方向點(diǎn)。接下來(lái)，如何來(lái)強(qiáng)化對(duì)終端的掌控，具體如何操作？

　　其實(shí)直控終端模式并非國(guó)窖首創(chuàng)，在飲料、日化用品等行業(yè)品牌使用較多，白酒行業(yè)里面也有很多品牌在自己成熟的市場(chǎng)，嘗試操作過(guò)，但是頗為成功的當(dāng)屬洋河。

　　而洋河也正是依托這一渠道操作模式，構(gòu)建了完整、龐大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的市場(chǎng)布局。

　　因此，這就有了老異之前說(shuō)的用洋河之道進(jìn)攻五糧液的說(shuō)法。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)論也不是老異憑空說(shuō)的，老窖某高管曾直接拿洋河作為對(duì)比和參考的對(duì)象，直接指出洋河有150萬(wàn)個(gè)核心終端，而老窖當(dāng)時(shí)掌控的終端僅有10幾萬(wàn)個(gè)。

　　因此，老窖學(xué)洋河去做大做強(qiáng)終端，形成對(duì)五糧液非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，就成為老窖追趕或者超越五糧液的一把利器。

　　四、勝算幾何

　　老窖要超越五糧液，勝算有多大？這個(gè)真不好判斷。我相信五糧液也不會(huì)不重視終端運(yùn)作，老異覺(jué)得判斷老窖的勝率有多大？關(guān)鍵在于兩家品牌高管對(duì)未來(lái)白酒渠道發(fā)展方向如何研判，以及在各自研判基礎(chǔ)上做出的戰(zhàn)略執(zhí)行策略。

　　如果說(shuō)，雙方做出相同的判斷，那就看誰(shuí)對(duì)渠道終端運(yùn)營(yíng)維護(hù)工作做得越精細(xì)越透徹，誰(shuí)就占據(jù)了主動(dòng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)就搶占了先機(jī)；

　　但如果說(shuō)，雙方對(duì)未來(lái)白酒渠道發(fā)展趨勢(shì)做出了不同的預(yù)判，在這種情況下，雙方在渠道的著力點(diǎn)就產(chǎn)生了差異。那么未來(lái)誰(shuí)能贏得這場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)，就只能交給時(shí)間來(lái)了，可能其中一家會(huì)出現(xiàn)南轅北轍的戰(zhàn)略失誤。

　　那么，五糧液與老窖對(duì)未來(lái)白酒營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)是如何判斷的？我們從雙方目前渠道運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)情況來(lái)看：

　　1、五糧液著眼未來(lái)，布局新零售渠道

　　新零售模式，強(qiáng)調(diào)的線上線下一體化、用戶購(gòu)物體驗(yàn)全場(chǎng)景化、品牌及終端對(duì)用戶的經(jīng)營(yíng)化等等，無(wú)論是從早期與1919聯(lián)合推出的五糧e店，還是今年基于自有專賣店體系推出的五糧液云店，無(wú)不體現(xiàn)了這幾個(gè)原則。

　　從這一點(diǎn)來(lái)看，五糧液與茅臺(tái)有一定的相似度，茅臺(tái)目前招商目標(biāo)，存量的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商幾乎不再發(fā)展，而是通過(guò)集團(tuán)營(yíng)銷公司去重點(diǎn)發(fā)展具有線上線下全線運(yùn)營(yíng)能力的新零售客戶。

　　2、瀘州老窖重在當(dāng)下，強(qiáng)化煙酒店渠道

　　老窖目前不斷加大直控直供模式，強(qiáng)化對(duì)煙酒店渠道的開發(fā)和掌控，期待通過(guò)終端數(shù)量上的規(guī)模形成優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然老異也看到了9月老窖與阿里簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來(lái)將會(huì)推動(dòng)項(xiàng)目包括新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　由于老窖在新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，尚沒(méi)有具體的落地方案或成果，老異無(wú)法做出進(jìn)一步的分析。不過(guò)，老異會(huì)重點(diǎn)關(guān)注老窖如何與現(xiàn)有的直控終端模式進(jìn)行結(jié)合或區(qū)隔。

　　對(duì)于瀘州老窖，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，用洋河之道競(jìng)爭(zhēng)五糧液，勝算到底幾何？老異把這個(gè)問(wèn)題拋給各位，大家可以留言交流。希望各位結(jié)合自身對(duì)未來(lái)白酒行業(yè)渠道變化趨勢(shì)情況，以及兩家品牌的實(shí)際渠道操作情況綜合判斷。

　　作者：異評(píng)酒

　　來(lái)源：雪球

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