每到電商大促，都是酒友們囤貨的好時(shí)機(jī)，補(bǔ)貼后一瓶白酒經(jīng)常能比市場(chǎng)價(jià)低出幾十甚至一兩百元。

　　然而家住重慶渝北的酒友劉宇發(fā)現(xiàn)，今年618的低價(jià)名酒換了陣地。

　　“你可以去查一查幾家電商，有的今年白酒價(jià)格還可以，有的今年不行，反而是平臺(tái)、秒送頻道低價(jià)多�！眲⒂顚�(duì)記者說(shuō)。

　　美團(tuán)、淘寶、京東今年圍繞即時(shí)零售掀起了新一輪比拼，這股勢(shì)頭延續(xù)到了618大促。

　　6月上旬，美團(tuán)、淘寶、京東秒送都有不少白酒、啤酒給出了階段性低價(jià)。某頭部高端白酒，在其中一家平臺(tái)的補(bǔ)貼后價(jià)格是1999元，另一高端白酒只要859元，次高端大單品劍南春水晶劍更是低至369元。

　　在往年618、雙十一，這樣的地板價(jià)只有極個(gè)別電商才給的出來(lái)，但今年這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)在大額補(bǔ)貼的帶動(dòng)下被其他幾家電商追平了。

　　記者采訪了參與活動(dòng)的線下商家，了解到即時(shí)零售的名酒能給出低價(jià)，主要是平臺(tái)補(bǔ)貼了差價(jià)部分。有連鎖門(mén)店老板透露，平臺(tái)給到的結(jié)算價(jià)依然是按其進(jìn)貨價(jià)來(lái)的，“能走量，至少不會(huì)虧”。

　　相較于傳統(tǒng)電商的酒水大促和專(zhuān)業(yè)酒水連鎖，平臺(tái)通過(guò)即時(shí)零售做酒水促銷(xiāo)，是大促玩法的又一次進(jìn)化——既解決了傳統(tǒng)電商大促配送酒水的時(shí)效劣勢(shì)，又有了酒水連鎖不具備的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

　　尤其在當(dāng)下，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商在意動(dòng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)幾年鋪墊后對(duì)平臺(tái)破價(jià)的容忍度逐漸放低。平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼即時(shí)零售，既滿足了線下經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)動(dòng)銷(xiāo)的需求，也變相繞開(kāi)了酒企的價(jià)格底線，同時(shí)用低價(jià)吸引消費(fèi)者換取了交易額。

　　但在傳統(tǒng)酒業(yè)人士看來(lái)，即時(shí)零售的酒水單量普遍較小，還遠(yuǎn)不足以替代傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)團(tuán)購(gòu)，當(dāng)前酒企“默許”即時(shí)零售的大促低價(jià)，甚至與即時(shí)零售渠道合作，是當(dāng)前下行周期的不得已。

　　即時(shí)零售成名酒低價(jià)新陣地

　　大促年年有，玩法各不同。

　　靠百億補(bǔ)貼闖進(jìn)酒水賽道的電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)今年不僅老對(duì)手有了新招數(shù)，以前沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)的玩家也來(lái)“卷”了，而且都用了同一招——即時(shí)零售。

　　5月27日美團(tuán)高調(diào)啟動(dòng)“美團(tuán)首次618”，發(fā)放 618元的神券包可以覆蓋外賣(mài)、兩類(lèi)場(chǎng)景。次日京東便宣布百億補(bǔ)貼下單立減61.8元，京東秒送每天可領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼，并可與品牌滿減優(yōu)惠券疊加。淘寶今年618則是拿出“抽免單”玩法，用戶(hù)從5月24日開(kāi)始在淘寶下單后還會(huì)隨機(jī)收到驚喜紅包。

　　記者梳理注意到，圍繞酒水品類(lèi)，三大電商今年618三管齊下：

　　一是平價(jià)搶茅臺(tái)引流。

　　三大電商的1499搶飛天茅臺(tái)的活動(dòng)近期持續(xù)推進(jìn)。其中首次征戰(zhàn)618的美團(tuán)推出了“萬(wàn)瓶1499飛天茅臺(tái)限時(shí)搶活動(dòng)”，并投放了廣告為美團(tuán)引流，每天11點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)約、次日10點(diǎn)開(kāi)搶。美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)稱(chēng)，大促開(kāi)啟12小時(shí)內(nèi)超過(guò)23萬(wàn)人預(yù)約活動(dòng)。

　　二是大幅補(bǔ)貼、秒送頻道的酒水產(chǎn)品。

　　記者查詢(xún)多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，今年各大名酒的地板價(jià)集中出現(xiàn)在即時(shí)零售渠道。

　　以飛天茅臺(tái)為例，多酒價(jià)平臺(tái)顯示其近日批發(fā)價(jià)維持在2000元以上，線下和電商傳統(tǒng)渠道的價(jià)格多在2200元、2300元以上，但在美團(tuán)補(bǔ)貼后卻能給出1999元的低價(jià)，接近拼多多的全網(wǎng)低價(jià)。

　　次高端大單品劍南春水晶劍今年提價(jià)后的出廠價(jià)是410元，線下門(mén)店市場(chǎng)價(jià)一般在430元以上。但在京東秒送近期補(bǔ)貼后價(jià)格是422元，在淘寶頻道補(bǔ)貼后可低至400塊出頭，在美團(tuán)的神價(jià)更是低至369元，同樣接近全網(wǎng)低價(jià)。

　　劉宇對(duì)記者表示，他去年大促是在某電商買(mǎi)低價(jià)白酒，但有些產(chǎn)品收到瑕疵、懷疑是假酒，但很難和商家對(duì)接，今年發(fā)現(xiàn)這些即時(shí)零售的低價(jià)白酒都是線下商家供貨，有的是還是連鎖酒行發(fā)貨，認(rèn)為相對(duì)更有保 證。

　　以今年補(bǔ)貼力度相對(duì)更大的美團(tuán)為例，記者注意到，其低價(jià)名酒顯示是來(lái)自美團(tuán)名酒行或美團(tuán)自己的歪馬供貨，前者是指美團(tuán)去對(duì)接第三方商家，頁(yè)面稱(chēng)嚴(yán)選正 品。

　　京東酒世界參與了上述三大即時(shí)零售的618活動(dòng)。一家重慶門(mén)店老板對(duì)記者說(shuō)，價(jià)格不一樣主要是因?yàn)榻衲旮骷译娚萄a(bǔ)貼力度不一樣，不同平臺(tái)具體促銷(xiāo)的酒品牌也不同。

　　以水晶劍為例，該門(mén)店老板對(duì)記者解釋?zhuān)�“平臺(tái)和我們結(jié)算還是按照410元來(lái)的，不然要虧，而且（369元）這個(gè)價(jià)格只是第 一單才有這個(gè)補(bǔ)貼價(jià)”。

　　“茅五”的情況也一樣。

　　另一家重慶本地?zé)熅频暝谄脚_(tái)的“茅五”低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格。記者以消費(fèi)者身份咨詢(xún)，該門(mén)店回應(yīng)產(chǎn)品保真，平臺(tái)上補(bǔ)貼價(jià)之所以明顯低于市場(chǎng)價(jià)還是因?yàn)檠a(bǔ)貼，平臺(tái)和店家的結(jié)算價(jià)是按照進(jìn)貨價(jià)來(lái)的。

　　“最近的價(jià)格不要說(shuō)你們消費(fèi)者，我們商家都心動(dòng)�！崩习鍖�(duì)記者笑言，“但平臺(tái)不準(zhǔn)我們商家在電商下單進(jìn)貨，被發(fā)現(xiàn)了要罰錢(qián)�！�

　　三是平臺(tái)聯(lián)合品牌促銷(xiāo)。

　　與品牌商家關(guān)系深入的淘寶今年繼續(xù)通過(guò)超級(jí)品牌日與古井貢、劍南春、奔富、人頭馬等各類(lèi)名酒合作，在提供補(bǔ)貼的同時(shí)發(fā)售限量產(chǎn)品、組織品鑒會(huì)聚焦核心消費(fèi)者。

　　據(jù)了解，天貓整體的酒水補(bǔ)貼投入稍高于去年，其中劍南春等部分知名白酒在天貓有10%的官方補(bǔ)貼，由于價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　進(jìn)入旺季的啤酒，今年618同樣選擇了即時(shí)零售。

　　青島啤酒成為美團(tuán)冰品節(jié)的冠名合作方，烏蘇啤酒則是餓了么的星耀冰品季冠名，此外百威啤酒、烏蘇啤酒與美團(tuán)近期也有促銷(xiāo)合作。

　　記者看到，促銷(xiāo)后的紅烏蘇一箱89元，單瓶不到7.5元。青島啤酒的高端產(chǎn)品奧古特，500ml單罐7.2元，500ml的罐裝樂(lè)堡啤酒促銷(xiāo)價(jià)51元一箱，一罐只要約4元多，首單甚至低至約2元。

　　名酒沉默以對(duì)：下行周期的不得已

　　放在前兩年，每逢電商大促，都會(huì)有知名白酒出面，要么正面喊話平臺(tái)，要么不點(diǎn)名稱(chēng)查出電商售假，并呼吁消費(fèi)者到指定經(jīng)銷(xiāo)商或線上授權(quán)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。

　　但今年618已進(jìn)入后半程，面對(duì)即時(shí)零售各類(lèi)補(bǔ)貼價(jià)進(jìn)一步拉低行情，還尚無(wú)名酒出面發(fā)聲，反而早早與電商的即時(shí)零售達(dá)成了合作。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理注意到，茅臺(tái)醬香系列酒、五糧液、洋河、習(xí)酒、劍南春、瀘州老窖、汾酒、舍得酒等都已經(jīng)與美團(tuán)或京東的即時(shí)零售達(dá)成了合作，推出小時(shí)達(dá)服務(wù)。這類(lèi)合作一般是將酒企的授權(quán)線下門(mén)店接入電商的即時(shí)零售頻道，由經(jīng)銷(xiāo)商供貨保真、由平臺(tái)確保配送時(shí)效。

　　武漢京魁科技董事長(zhǎng)、酒業(yè)評(píng)論人肖竹青對(duì)記者解釋?zhuān)��?dāng)前酒業(yè)面臨存量、縮量競(jìng)爭(zhēng)，各家規(guī)模酒廠都在積極努力謀求在更多時(shí)間機(jī)會(huì)、空間機(jī)會(huì)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而即時(shí)零售平臺(tái)擁有的流量和用戶(hù)群體，激發(fā)了規(guī)模酒廠的合作欲望。

　　“酒業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景在縮減，每家酒廠為了完成業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，都不愿意去放棄一些可能帶來(lái)銷(xiāo)量的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)�！毙ぶ袂嗾f(shuō)，“酒廠一方面擔(dān)心即時(shí)零售影響線下渠道的價(jià)格，但另一方面又不得不去與即時(shí)零售合作，處于兩難之中。”

　　平臺(tái)的數(shù)據(jù)也印證了即時(shí)零售在酒水賽道的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　美團(tuán)今年618首日戰(zhàn)報(bào)顯示，美團(tuán)的酒水成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)18倍，其中白酒比往年同日增長(zhǎng)超70倍、整體成交額突破3億元，其中茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬(wàn)元。

　　天貓今年618一階段戰(zhàn)報(bào)顯示，國(guó)產(chǎn)白酒中瀘州老窖同比增長(zhǎng)433%、劍南春同比增長(zhǎng)284%， 古井貢同比增長(zhǎng)143%，郎酒同比增長(zhǎng)90%，汾酒同比增長(zhǎng)40%。

　　另一方面，經(jīng)過(guò)前兩年持續(xù)價(jià)格倒掛的鋪墊，今年多數(shù)白酒的大促價(jià)格并沒(méi)有進(jìn)一步擊穿底線，以平臺(tái)給發(fā)貨商家的結(jié)算價(jià)來(lái)看與近期市場(chǎng)價(jià)大致一致。

　　這與各大酒企今年持續(xù)控貨有關(guān)，一定程度上削弱了電商大促的沖擊。

　　從年初開(kāi)始，五糧液、習(xí)酒、今世緣、瀘州老窖、汾酒、酒鬼酒、茅臺(tái)等一批知名白酒陸續(xù)傳出控貨，當(dāng)中不乏核心大單品。記者此前就了解到，有高端白酒的自營(yíng)渠道從5月開(kāi)始控制大單品發(fā)貨，對(duì)沖批價(jià)走低。

　　事實(shí)上，一些投資者也認(rèn)為，高端名酒近期降價(jià)并不都是利空。比如近期批價(jià)有所波動(dòng)的500ml飛天茅臺(tái)，有茅臺(tái)投資者認(rèn)為，原因主要在于500ml裝的市場(chǎng)價(jià)和與1L裝飛天茅臺(tái)批價(jià)還有價(jià)差，而1L裝等其他規(guī)格的茅臺(tái)酒目前是敞開(kāi)供應(yīng)，吸引了消費(fèi)者轉(zhuǎn)去購(gòu)買(mǎi)，一旦價(jià)格接近其他規(guī)格產(chǎn)品，消費(fèi)者又回轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)500ml飛天茅臺(tái)，屆時(shí)又會(huì)推升其價(jià)格。

　　即時(shí)零售顛覆酒水流通？很難，只是補(bǔ)充

　　作為電商熱門(mén)新賽道，即時(shí)零售有了補(bǔ)貼加持后，同時(shí)具備了兩大優(yōu)勢(shì)：既有線下經(jīng)銷(xiāo)商、傳統(tǒng)酒類(lèi)流通不具備的低價(jià)，又有傳統(tǒng)電商大促不具備的短配送時(shí)效。

　　既然如此，即時(shí)零售未來(lái)在酒水賽道是否有可能進(jìn)一步發(fā)展，搶走傳統(tǒng)渠道的份額？

　　酒業(yè)人士多認(rèn)為可能性并不大。

　　“即時(shí)零售是酒類(lèi)零售的補(bǔ)充，但很難成為主流�！本葡杉瘓F(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示，“因?yàn)榫祁?lèi)銷(xiāo)售現(xiàn)在主要渠道還是團(tuán)購(gòu)集中購(gòu)買(mǎi)，即時(shí)零售送一兩瓶來(lái)這種需求肯定有，但不會(huì)成為酒行業(yè)的主要零售模式�！�

　　另有酒類(lèi)連鎖與電商合作的業(yè)務(wù)部門(mén)人士對(duì)記者分析，從內(nèi)部判斷來(lái)看，電商大促對(duì)酒水流通的影響不大，因?yàn)橛脩?hù)習(xí)慣和用戶(hù)思維暫時(shí)無(wú)法改變，更多的是酒水圈內(nèi)的流通，無(wú)法觸及真正消費(fèi)者，弊端會(huì)逐漸顯現(xiàn)。

　　另有酒企人士也私下對(duì)記者表示，電商做酒水的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)能走量，但價(jià)格敏感型消費(fèi)者往往不是高端白酒的重度消費(fèi)者，因?yàn)檫@類(lèi)消費(fèi)者對(duì)保真的要求更高。

　　“即時(shí)零售對(duì)于酒企而言是個(gè)雞肋�！毙ぶ袂嗾J(rèn)為。他向記者分析原因：一方面，要滿足即時(shí)零售的規(guī)模采購(gòu)必須要有補(bǔ)貼、有價(jià)格的優(yōu)惠，但通過(guò)批量采購(gòu)幫助酒廠完成業(yè)績(jī)、幫助經(jīng)銷(xiāo)商出貨的同時(shí)，對(duì)酒的價(jià)格也會(huì)形成傷害，另一方面，電商通過(guò)補(bǔ)貼培養(yǎng)起消費(fèi)者習(xí)慣后，長(zhǎng)期會(huì)削弱、分流線下門(mén)店的生意。

　　但對(duì)于劉宇這樣的普通消費(fèi)者而言，在促銷(xiāo)低價(jià)和高價(jià)之間，他還是愿意試試前者。

　　“反正價(jià)格差得也不大，線下商家也不得虧，實(shí)在有問(wèn)題還能直接去找店家，比那種找不到賣(mài)家的低價(jià)盲盒好�！眲⒂顚�(duì)記者說(shuō)。（文章來(lái)源：酒食新消費(fèi)）

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